这本风靡了三十多年的营销圣经,在今天还有什么不过时的理论?

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所属分类:品牌营销
摘要

如果只看一本营销书籍,那么首推就是《定位》。2011年,美国营销学会评选《定位》为“有史以来对美国影响最大的观念”;2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上最佳营销经典”第一名。

如果只看一本营销书籍,那么首推就是《定位》。

2011年,美国营销学会评选《定位》为“有史以来对美国影响最大的观念”;2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上最佳营销经典”第一名。

本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”—定位,改变了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。

王老吉、劲霸、东阿阿胶、香飘飘、燕京等一批中国企业都是“定位”理论的追随者和受益者。到目前为止,《定位》在中国的销量已经突破20余万本。

2017年6月5日,“定位之父”(《定位》作者之一)杰克·特劳特先生因肠癌不治,在美国康涅狄格州格林威治的家中辞世,享年82岁。

也许,上帝也需要“定位”了。

推荐人:王茜,思诺咨询管理合伙人,天鹰资本合伙人

导师推荐语

定位,本质上不是营销定位,而是战略定位。什么叫战略?战略就是我们在战场上要处于一个优势的位置。其实每个人的人生都需要“定位”的战略思维,因为每个人都是自己的CEO,你的人生就是建立一个别致的个人品牌的过程!

《定位》这本书319页,提出了很多理论,最重要的一点简单来讲,就是—“占领消费者心智”。

消费者都有什么样的心智模式?《定位》一书中是这样总结的:

看起来,这五条没有一条是对营销人有利的。所以大量的营销人,第一反应是如何改变消费者。但是心智一旦形成就不会轻易改变,所以不要尝试改变消费者心智。

以百度为例,即使在百度频出丑闻的今天,人们在遇到问题时,还是会选择“百度一下”,这就是心智不可改变性的体现。

要想占据心智,必须成为第一,最好是唯一。

定位不是从自身优势开始的,而是从顾客的心智开始。第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克,第一家奢侈水是依云,第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。人们最能记住的,往往只有第一。

即使不是第一,也要成为两强。这也是今天为什么大多数互联网产品,大家都只记得住前两名的原因。

比如现在市面上打得如火如荼的共享单车,各路颜色的单车层出不穷,但消费者能记住的仍然只有 ofo 和 mobike。

不是第一,还有机会吗?

如果第一和第二的位置都错过了怎么办呢?一个方法是:聚焦,绕开你的庞大的竞争对手。

比如,早期香烟是男女都可以抽的,所以很多香烟的广告都是一男一女。而万宝路,第一家突出定位为男性香烟,广告画面用了西部牛仔做主体,迅速吸引了欣赏和追求这种气概的消费者。

这样的例子,还有只聚焦于女性健身的CURVRS,现在已变成美国最大的健身会所。

用西部牛仔做形象的万宝路香烟

再讲回“王老吉”,最初王老吉在进行定位时,发现自身跟市场上的凉茶比,没有什么一击即中的优势,但是市场上的“饮料”大类里却没有降温去火的饮料。

于是,发现这点的王老吉,把自身的定位由“清热解毒去暑湿的凉茶”变成了“预防上火的饮料”。

王老吉是定位理论在中国的第一批受益者

王老吉这就是运用了《定位》理论中的,“利用竞争对手强势中的弱点,构建差异化概念”,最终成功找到了自己的优势位置。

最后,王老吉推出了那句人人都记得住的口号,“怕上火,就喝王老吉”,在消费者心中进行了洗脑式的品牌植入和传播。

这句洗脑式传播口号,后来引发了加多宝和王老吉品牌大战

其实这个方法可口可乐也用过,可口可乐在最初面世的时候,曾对标当时流行饮品——酒精,将自己定位成“不会喝醉的饮料”,迅速占据了人们的认知。

做好一个定位,放弃很重要。

比如,很多航空公司都不会做放弃,什么航线都做。但美国西南航空公司却不一样,它只做商业、经济舱、国内航线,放弃了货运、头等舱、国外航线等,它甚至只用737一种机型。

做出这样放弃的结果是,美国西南航空公司曾经的对手,如西北航空、美国航空等都消失了。

西南航空是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖

每个人其实都需要“定位”,我们来讨论下如何用“定位理论”来打造个人品牌?

移动互联网时代,社交网络的流行,让我们每个人都拥有发声的权利。求职需要个人品牌,创业需要个人品牌,不管做什么事,只要我们生活在这个社会中,都需要其他人“认得出你”。

个人品牌,本质上是一种自我价值的实现,在实现这种价值过程中,我们会扮演一种特定的社会角色。而成功的个人品牌,就是让别人想到这个角色时,能联想到你。

三个问题定位自己:

1、你现在拥有什么定位?

如果你现在在运营一个公众号,你明确的知道这个公众号的定位是什么吗?你的读者为什么要看这个公众号?这些你都知道吗?

请注意,我们这里问的定位不是问你自己觉得是什么,而是指的你在人们心中的样子是什么。要弄清楚这个问题,你必须从潜在受众心中已有的位置开始,将自己和人们心中已知概念挂钩。

2、你想拥有什么样的定位?

在这个问题上,很多人会显得手忙脚乱。因为我们想要的太多,所以在进行定位的时候,往往会太过宽泛。

我们大多数人其实是没有足够的精力成为全方面的通才的,所以,只有找到自己的优势点,成为一个领域的专家,这才是正确的自我定位。

3、谁是你必须超过的吗?

问这个问题,并不是鼓励你找到你现在最大的竞争对手,然后超过他。

因为这样,真的很难。

相反,运用定位理论,我们要做的应该是找到自己最大的竞争对手,将对方的弱势或者是还未涉及的空白领域,变成自己的优势。想想王老吉怎么做的吧。

在定位个人品牌上,这里有一个常用的“PIE模型”介绍给大家:

1、P(PERFORMANCE能力):能力是个人品牌的入场券

能力其实就是你的卖点,这是个人品牌定位的起点。如果你现在还处于自我迷茫期,不知道自己擅长什么,更说不出来自己有什么能力,那么就不必急着做个人品牌了,找到你自己的所长才是你现阶段更应该做的事情。

2、I (IMAGE形象):形象是在向外界输入信息

个人形象,并不是说一定要多帅多漂亮,而是说你的形象是不是干净整洁,让人赏心悦目,让别人看到的是一个积极正面的你的样子。

除了颜值之外,我们还可以让自己的形象符号化,非常成功的其实就是乔布斯,黑上衣、牛仔裤,不管走到哪里,他都是这身行头。保持形象的一致性,让这个形象变成一个icon,别人就很容易记住你。

另外一个方面就是内在形象。这个形象其实就是价值观,而且一定要是独特的价值观。比如说让人又爱又恨的咪蒙,她的价值观就非常鲜明。

3、E(EXPOSURE人际关系): 人际关系是个人曝光的放大器

这里的人际关系,指的是人际关系网。我们该如何开始建立自己的人际关系网呢?这里其实有三个部分可以去入手:结交行业专家、进入领域圈子、积极参加线下活动。

前两个部分,我们可以通过网络去认识,比如”在行“或者其他相关社群。

但这样建立起来的关系,只是一种弱关系,在实际的职场或者影响力传播中并没有太大的影响。这时,需要你积极组织或者参加线下活动,通过面对面的交流,才能将弱关系变为强关系。

最后,将PIE三个部分分别打分,设定分值为100分,看看这三个部分分别能达到多少分?

定期的给自己做评估,有重点的去进行提高,一定能更有效的打造自己的个人品牌。来源:36氪

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    • vip 4

      营销的本质没变,只是方法和渠道变了。