一家欧洲情趣用品企业的中国市场之旅

摘要

香艳、火辣、隐秘、奔放,在基本的成人用品“刚需”市场之外,“非刚需”的情趣用品市场正在中国释放出生猛的力量。2016年的新三板市场,爱侣健康、他趣、春水堂三家情趣用品公司成为一道独特的风景线。

香艳、火辣、隐秘、奔放,在基本的成人用品“刚需”市场之外,“非刚需”的情趣用品市场正在中国释放出生猛的力量。2016年的新三板市场,爱侣健康、他趣、春水堂三家情趣用品公司成为一道独特的风景线。

不过,充满诱惑力的广阔市场背后,是惨烈无比的竞争。一个最能说明问题的数据:尽管毛利率普遍高于50%,上述三家登陆新三板的情趣用品公司全部处于亏损状态。

但这不妨碍海外的情趣用品企业Orion对中国垂涎三尺。2016年6月,Orion入驻天猫国际开设旗舰店,一直从事跨境电商行业的冯平和他的团队(苏州市一键买卖贸易有限公司)接下了Orion的中国独家代理权。

摆在他们面前的是一个活色生香的、具有中国特色的情趣用品需求市场。无论是成人用品的“基本款”(如安全套、润滑液等)还是更具情趣性的玩具、内衣、家居,都开始了一场从欧洲到中国的国际旅途。

截至目前,Orion的天猫国际旗舰店已经开业接近一年,其对中国的“滚床单”市场有何独到发现?“海淘”情趣用品到底是不是大市场?Orion海外旗舰店(天猫国际)店铺负责人冯平向亿邦动力网做了详细介绍:

过万SKU,不是都能进中国

先来介绍下Orion的背景:欧洲最大的情趣用品零售商之一,总部位于德国,做邮购起家,年销售规模约6000万欧元,目前在全球有70多家门店,市场覆盖丹麦、瑞典、挪威、奥地利、瑞士、西班牙等国。除了代理100多个情趣用品品牌,Orion销售的商品中有50%是自有品牌。

目前,Orion的销售渠道主要包括三块:线下零售;自有B2C平台;B2B+邮购。其中,自有B2C平台销售量占比70%,平均每天全球产生包裹量2万多个。

我们是去年正式拿下Orion的中国代理权的,之所以想做这个类目,是看到一个数据,天猫情趣用品类目每年的增长率都在200%左右,而天猫国际的情趣用品商家还很少,目前一共也就10家左右。

Orion跟中国的渊源其实不浅,其产品有30%左右(比如情趣内衣、SM系列产品)是由中国工厂代工的,不过都是必须按照Orion的设计、欧盟的标准来生产。

不过,销售方面,目前我们主要还是通过跨境电商形式进入中国,因为一般贸易形式下,很多情趣用品(如避孕套)无法进口到中国。

即便跨境电商渠道,我们在产品引进上也会有一些限制。Orion本身涵盖的品类极广,安全套、润滑液、延时喷雾、女性私处美白、SM系列、情趣内衣、情趣玩具、情趣家居……共有12000多种产品,但有的商品通过跨境电商渠道也不能进口到中国(如药品、书籍/DVD、口服类产品等),所以会少很多,目前我们天猫国际店铺的SKU约有2800个,未来预计将增加到6000个。

欧洲人爱“情趣”,中国人爱“功能”

做了接近一年,Orion方面对中国市场的看法是:中国成人用品市场还是个小孩子,刚刚起步,而欧洲的成人用品市场已经走到中年。

无论是消费理念、主打品类,欧洲与中国都有不小的差距:

在消费理念方面,欧洲人提倡情趣生活,进成人用品店跟进便利店一样,消费者接受程度很高,而国内的情趣文化比较弱。

(Orion门店内景)

在主打品类方面,欧洲卖得最好的是情趣内衣,销量占比能超过50%,其次,SM系列产品、情趣玩具也卖得很好。而在中国,卖得最好的一般是功能性产品,如延时类的、润滑类产品。

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(Orion官网截图)

不过,中国的SM市场也在变大。从我们店内的顾客来看,这类用户的购物目标非常明确,一般不做咨询,直接下单,而且客单价很高,产品关联性很强,会买好几千甚至上万的东西。

国内专业的玩家一般不会买国产的SM系列产品,因为安全性不够,例如入门级的绳子、情趣内衣,国内的产品容易受伤。

相比国内的情趣用品商家,Orion其实差别挺大,属于错位竞争。Orion定位偏中高端,用户一般是70后、80后,有留学经验,收入较高,对价格不敏感,一旦认定品牌就会有较高的忠诚度。

所以我们的天猫国际店铺客单价在行业内算比较高的,300元左右,国内有的商家客单价才30元。

(Orion天猫国际店铺截图)

价格与库存如何与欧洲同步?

根据与Orion的协议,他们在中国的定价、市场策略我们都有独立决策权。不过,除了个别要与国内竞品对标的产品,我们90%产品的价格都是跟欧洲市场同步的。

比较难得的是,我们的库存数据也是与欧洲总部实时同步。例如,当有客户下单,我们这边确认发货后,会实时推送消息到欧洲,他们自动抓取信息,然后自动打包、发货,物流信息会实时推送给菜鸟及海关,进行报关清关工作。

(图:Orion仓库)

数据同步的好处是,我们在备货上有更大的把握,库存深度可以做得很浅。例如一个单品,卖得差,一个月卖10个,那么总部备货15个就好,卖得好,一个月2000个,那么就备货2500个,如果前端销售情况好,系统还可以预警,防止断货,方便实时补货。

98%以上的的产品,我们采取的是德国直邮模式,个别销量大的产品(如延时、润滑类产品)进保税仓。直邮模式下,从欧洲到中国的平均到货周期为2周(12.7天)。

由于天猫对情趣用品有广告限制,我们在天猫还没有做产品推广。不过,今年有计划做一些线下的品牌推广,比如展会、杂志等等。来源:亿邦动力网

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