BAT、头条的时长战争:百度逆势领跑

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文|陈小江

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

最近,百度、腾讯和今日头条都有点“反常”。

先是百度,在国内移动互联网用户时长增速放缓的情况下逆势增长。据QuestMobile数据显示,2019年下半年中国移动用户用户总时长增长放缓,年同比均不超过8%,但9至10月期间,在百度App和好看视频的带动下,百度移动产品(包含百度App、好看视频、全民小视频、百度网盘等)用户总时长同比增长分别达到29%、31%,领先于头条、腾讯、阿里等其他主流互联网公司。

接着是爱“赛马”的腾讯推出了全新的信息流内容服务品牌“腾讯看点”,不是推出一个新产品,而是整合了旗下天天快报、QQ看点和QQ浏览器信息流三款产品,意在“到用户所在的地方去提供信息流服务”,可以看出腾讯不再刻意追求用户规模——从各平台导流将用户集中导向某个产品(平台),而是更加重视追求用户时长——到用户所在的不同地方提供服务以增加消费总时长。

无独有偶,在此前爆料的今日头条安卓内测版本中,“头条搜索”位置从顶部边框移动到首屏核心,并占首屏近三分之一的空间,且推荐页展示从纯feed流变成feed流+搜索框,此举跟腾讯推出腾讯看点有异曲同工之妙。

今日头条之所以强化搜索入口,意思也很明确,即希望在信息流服务外再开辟搜索服务,对用户增长(拉新)影响不大(目前没人会为了搜索上今日头条),但却对延长老用户使用时长有帮助,可以引导用户从以往只看信息流,到现在边看边搜,看完再搜,搜完再看等,对增加用户时长大有益处。

腾讯和头条的两大新举动,正是当前互联网巨头将目光焦点从增长用户到增长用户时长的真实写照,BAT和头条四大互联网巨头的时长战争正在愈演愈烈。

一、时长之战,巨头下半场也在分野

据QuestMobile《2019年中国移动互联网秋季大报告》数据显示,截至2019年10月底,今年国内移动互联网活跃用户仅增长了200万,可见,人口红利消失已是既定事实,中国移动互联网下半场真正的天花板不再是存量的用户增长,而是能否成为增量的用户时长。

目前BAT三家用户规模均超过10亿,在移动大盘渗透率分别达到88.4%、95.2%以及97.3%,落后一点的头条系也达到了63.7%,可以说在各自领域都渗透得差不多了,想在用户规模上再拔高已变得相当困难,比如有社交需求的用户已下载好微信了,有搜索需求的用户已下载好百度了,有购物需求的用户已经下载好淘宝了等等,而在用户见顶的存量情况下,如果能够提升存量用户的使用时长就能提升整体用户价值(用户数量*用户时长=用户价值),这就是为何巨头们会将目光瞄向用户时长增长。

虽说BAT和头条占据了全网70%以上的用户时长,是不折不扣的巨头,不过在整体时长增速放缓的情况下,巨头们也在负重前行,表现也是有喜有忧。

据QuestMobile数据显示,2019年至今用户人均单日使用时长仅增18分钟,相比去年来说增速大降。正如前面看到的数据,百度系、头条系、阿里系和腾讯用户总时长增幅各不相同,其中腾讯系比较惨,9和10月总时长增幅都是负增长,分别为-0.2%和-2%,阿里系增长幅度也在变慢两个月11%,头条系和百度系增幅速度最大,都超过25%以上。

那怎样才能增加用户时长呢?螳螂财经认为争夺用户时长的战争,本质上还是做留量用户的运营,即留人之战,具体策略就是要用更多、更深和更好的服务留住用户消费更多时间。以线下购物广场为例,若广场上只有购物超市,人们在超市买完东西就走了,而若在超市基础上加上餐饮服务,那用户购物完还可以就餐;若再加上影院和电玩城等娱乐场所,那么在购物、吃饭之后还可以娱乐,线上巨头争夺用户时长的战争也与此类似,比如百度智能小程序的出现,让百度App用户可以通过搜索直达服务,今日头条在信息流之外,提供了搜索服务等等都是在做留量用户运营,为用户提供更多的服务,增加用户时长。

二、BAT、头条留人之战,本质是价值之战

B站CEO陈睿说过,互联网是一个以用户价值为核心的产业,你会发现你赚的每一分钱都是用户价值的货币化,只不过这个用户价值到底是感官价值、时间价值、心智价值还是情感的价值决定这个产品能走多远,即平台能不能留住人还是要看能给用户提供什么价值,因此BAT和头条之间的留人之战也就是价值之战,而决定战争胜负的关键在以下三方面。

1、内容的长期价值比短期价值更重要

由于每个平台属性不同,其产品价值侧重也不同,但不管怎样,客观来说,拥有长期价值的内容(如心智价值、情感价值)显然比短期价值(感官价值,杀时间价值)的内容对平台和用户来说更重要,对用户的粘性也更大,比如人们离不开微信,是因为离不开微信的社交关系,那里面就是情感价值。

从这个角度来看,字节跳动系内容偏娱乐,主要提供短期的感官和时间价值,用来杀时间很爽,但看时很爽看完即忘,最后也不会给用户留下其它价值;而百度系内容更偏知识和使用,因为搜索本质就是为用户答疑解惑提供服务,像百度百科/经验/文库/知道等知识系产品,给用户提供的是心智(知识)价值,是一种长期价值;腾讯核心是社交,至于腾讯系内容则介于头条和百度之间,娱乐和知识都有,但又分别不如头条系和百度系出色,因此从内容价值层面看,百度系内容强于腾讯系内容,腾讯系内容要强于头条系。

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2、分发的用户主动性要强于被动性

其次平台之间不同的内容分发方式也会让用户养成获取信息习惯的不同,从而形成不同的价值。比如百度系产品,因为有搜索的惯性,会让用户主动获取信息的意愿更强,用户对平台的粘性更高,平台对内容的分发链条也更强;再比如头条系产品用户基本都是被动接受喂养,不管是今日头条还是抖音皆是如此,喂养过久对用户是信息茧房,获取的同质化内容越来越多,平台对内容的分发链条其实是变短的,腾讯系产品如QQ看点、微视等也在学头条化,同样存在相同问题。

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3、产品的连贯性要好于孤立性

正如五根食指不如一个拳头,对字节跳动、百度和腾讯等企业来说,旗下产品种类繁多,如何让产品彼此之间形成链条,进行互导,远比一字排开孤立的产品矩阵要更有力量。

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以百度App为例,除了搜索和信息流之外,百度App还将好看视频和小视频内嵌到App中,让搜索用户、短视频和小视频以及信息流用户进行互导,也能通过百度智能小程序让搜索用户直达服务,实现搜索到内容到服务一站式消费;而今日头条也类似,除了信息流外,它也将西瓜视频和小视频内嵌到今日头条App中进行互导,也正在尝试加强搜索;相对而言腾讯产品众多,并且很多产品分属不同的事业部,整合起来会相对复杂一些,比如虽然微信一直在尝试给腾讯视频、微视等导流,但是总感觉未能形成合力,不如百度和字节跳动那般顺畅。

三、时长之战,最终还是比时“短”

雷军说互联网思维中最重要的两点是效率和用户体验,这话一针见血地指出了BAT和头条的时长争夺战场最终比得还是效率,效率高在某种层面上也会让用户体验变得更出色,因此时长之战最终还是比时“短”,谁的效率更高,用户粘性就会更强,从而留住用户以及争夺到更多的用户时长。而要想提升效率,要在两方面下功夫。

1、内容和服务不能延时满足,都需要所见即所得。

在移动互联网时代,人们大部分都在碎片化场景下使用互联网内容和服务,碎片化的时间也将用户的耐心切割,导致用户耐心正在变差,而偏爱所见即所得内容和服务的惯性正在形成。

以看电影为例,比如人们通过搜索引擎了解最近自己想看的某部电影的相关信息(评价,附近上映影院以及上映时间),然后直接通过小程序就能进行购票已成了众多电影用户的使用习惯,而从搜索(需求启动)到获取信息(内容服务)再到获得服务(小程序服务)等各个环节,谁能做得更好谁就更有优势,目前搜索肯定是百度最强,小程序方面腾讯数量多,百度智能小程序数量比腾讯少,但胜在开放,而字节跳动在这两方面都已经布局,不过暂时落后。

2、抢时“短”就是比时长,快速匹配用户需求是关键

由于大多数内容创作者都是一稿多投(相同工作量更多收益),由此造成相同的文章重复出现在各大平台上,这时对用户来讲可能在不同平台都能获取到想看的内容,区别是获取时间不一样,因此获取内容的效率成了用户选择平台的关键。

以搜索为例,用户进行搜索是有明确需求的,只有快速满足用户需求,它才可以将时间花在信息流和短视频等内容上,而后者显然是比搜索更费时间的,比如百度搜索首条满足率为56%,比以前高出不少,表面看搜索用户使用产品的时间变短了,但事实上,用户在快速满足搜索需求后,才能腾出时间去使用信息流和好看视频等其它百度App内的服务,而后者显然比搜索更杀时间,于是用户整体使用时长反而更高了。

总之,在移动互联网下半场,时长之争已是互联网巨头针争夺的焦点,本质上市一场用户运营大战,价值和效率是决定胜负的关键因素。

*此内容为【螳螂财经】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):

•泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

•微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了?》创作者;

•重点关注:新金融、新消费(含新零售)、区块链、上市公司等财经金融领域。

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  • 版权声明: 发表于 2019年11月27日12:38:55
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