混沌中的电子烟乱局

文|佘凯文

来源|智能相对论(ID:aixdlun)

11月1日,电子烟在国内正式被“断网”,在经历多次“狼来了”之后,“狼”终于还是来了,一时间说电子烟市场“天塌了”也不过分。

20天后,在国内还在消化相关政策时,大洋彼岸的美国,或者说是美国总统特朗普于11月19日又撤销了此前关于调味电子烟的禁令,不管是不是为了选票,这也意味着美国的电子烟禁令可能被长期搁置,让美国电子烟行业缓了过来。

在不到一个月时间内,一个行业的两个市场完美实现了位置互换,让人不禁想问电子烟在国内还会不会再有春天?

坚决执行下,死掉的电子烟企业或将成片

国内行业整体及绝大部分电子烟企业对于“断网”的态度是绝对服从,坚决执行,不过心里有没有“怨气”就不得而知了。

只从表象来看各大品牌们的动作都十分迅速,悦刻、魔笛、鲸鱼、Yooz、灵犀、福禄、铂德等等,叫得上名字的厂商们纷纷发布通告,表示对政策的坚决执行,网上的所有销售渠道也都纷纷关闭。

当然“耿直”的也不是没有,唯雾就是其中之一,在行业做出一致表态的背景下,唯雾官网连出篇文章,一篇《呸、呸、呸》矛头直指相关部门及各大品牌,可能是觉得太“激进”,两天后又出来一篇相对委婉的《问?问?问?》为电子烟“叫屈”。

但是,不管你怎么想,也不管你“屈不屈”,保守的说在禁令下电子烟行业数以千计的品牌“死掉”的可能将不止一半,也有行业人士认为,消失的企业会达9成。

一来此次禁令来得突然,事先没有任何风声,且正值双11,许多品牌大量囤货,虽然在前期有不少品牌依然参与了双11促销,但在大背景下效果却非常一般,“胎死腹中”仍是大多数;二来大众对于禁令开始出现过度解读,相关禁令只是针对互联网渠道,并非针对全部渠道,而下线有不少店铺表示同样遭到相关部门的突击,虽然有关部门已经出面做出解释,但还需进一步明确具体操作要求。

据行业人士表示,目前有不少企业已经在不惜血本进行清仓,只为能挽回一点是一点。显然,对于他们大多数企业而言,在并没有建立完备的线下渠道,线上渠道的掐断,无疑带来的是“灭顶之灾”。

即便是在之前有建立线下渠道的“大品牌”,能不能挺过去也是两说。此时前期融资成果的重要性就得以体现,像悦刻、魔笛等手握大量资本且从一开始就有布局线下的玩家或许将成为行业唯一的幸存者,而哪怕有拿的数千万融资的企业也可能面临消失,更不用说还有那么多只有数百万或未能融到资的品牌。

铂德创始人兼CEO方辉在接受媒体采访时表示“未来留在市场上的应该是3-5个全国性品牌,10个左右区域性品牌”。

电子烟行业不可避免的将迎来洗牌,不过以现如今的市场情况来看,即便是最终留在市场中,却也看不到太光明的前景,在政策、市场等多方压力下,电子烟整体行业显得太过被动。

混沌中的内部矛盾

要问到电子烟的线下零售商们,“谁该为此次电子烟事件买单?”得到的答案或许出人意料。

在与相关小型电子烟品牌或店主交谈后,发现一个很有意思的说法,“电子烟”走到今天这一步,那些“大品牌”、“大资本”脱不开关系,甚至可以说他们才是“罪魁祸首”。

前不久一个做了几年的电子烟公众号在B站上开了直播,虽没有指名道姓,但说的也比较直白,“那些大肆宣传的、那些请代言人的,现在好了,搞得都没得玩了”。

智能相对论与一位入行很久的实体店店主进行了对话,当说到大品牌对于市场教育的意义时,店主回答说“说实话,近两年虽然电子烟看似火,但其实对于我们这类门店意义真的不大,我们主要是做大烟雾产品,他们(互联网品牌)都是做小烟的,而且我们的圈子比较固定,扩张得很慢,另一方面我们说白了就是一群朋友有个地方聊聊天,我也有网店销量还行,不过现在没了,都没得玩了。”

了解电子市场的或许都知道,国内最先进入市场的是一群大烟雾玩家,他们一开始只是做交流,慢慢的觉得电子烟有市场,于是一个个“蒸汽管”开始涌现。在2016年、2017年甚至更早,电子烟行业在这些大资本进入以前,整体过得还是比较滋润的,虽然那时行业整体圈子较小,但并不妨碍销售与市场各取所需,“其实我们根本不需要那些品牌来做所谓的市场教育,玩大烟雾的不可能会去玩小烟,大烟雾的成本也要高出小烟很多,每月1000以上的花费不是每个人都愿意的,所以他们的那些市场教育跟我们关系真不大,反而把电子烟抄火了之后,现在你也看到了。”

如果以时间先后来看,这些“蒸汽管”的老板们,算得上是“原住民”。他们都在抱怨为什么不能“低调些”。

当然这个问题作为品牌方而言可能会觉得无辜,毕竟在商言商市场变成这样也不是他们的本意。

加上之前的市场进入门槛低使得竞争激烈,人人都想往上爬,“其实这不全是坏事,至少以前那种拿个几十万就能做个电子烟品牌的事情是不可能再发生了。”有较为乐观的行业人士表示,“现在出台的是互联网渠道的相关措施,预计下一步行业整体规范也快了,在管辖定准,商品品类定准之后,至少行业不再像无头苍蝇。”

作为消费者怎么看?

与行业一致叫苦的声音不同,消费市场的声音出现了两极化,一方面是传统电子烟用户的“不理解”;另一方面是非电子烟用户的一致叫好。

关于电子烟的危害,目前也是一直在吵,有说危害大的、有说至少比传统卷烟好的、也有说完全无害的,也都拿出了相关数据,例如美国青少年吸食电子烟成瘾人数、英国因电子烟戒掉传统卷烟的人数等等等。

各种各样的事实和数据,一时间确实让人难分对错,智能相对论也为此与一些电子烟用户聊了聊。

A某从2016年开始接触电子烟,至今已经3年多,凭借电子烟他现在已经完全戒掉了抽了10多年的卷烟,不过他承认他目前对于电子烟又产生了强烈的依赖。

“对我没什么影响,我买烟油或配件都是老渠道,他们网上店铺是关了,不过都加了联系方式,还会发货。”这是在谈到“禁令”对于他们这种消费者的影响时所说到的,“可能接下来对于新的电子烟用户就比较难了,特别是大烟雾用户,毕竟很多配件还是在网上买要方便很多。”

至于电子烟到底该不该“禁”,作为老用户的A某认为“政策的出发点当然是可以理解的,保护未成年人嘛,不过一刀切或许太硬了,可以像网络游戏通过网上实名的方式来限制未成年人购买,方法是多样的”。

另一边,不是电子烟用户也不是卷烟用户的消费者认为,是“烟”都该“禁”,这也是让整个行业感到“憋屈”的原因,网络上的舆论群体大部分是这样的声音,但在唯雾等品牌来看,这些人都是被一些“别有用心”的媒体给带歪了,他们既没有使用过电子烟产品,也没真正了解过相关情况,美国那边出现电子烟致癌事件,他们就笼统的认为所有电子烟都致癌,电子烟的危害比传统卷烟大等等。

B某是典型的这类群众,既不抽烟也不看好电子烟,“确实对于电子烟没有深入了解过,不过很多主流媒体、机构都在说电子烟不好,我想他们总不至于无中生有或是瞎扯吧?”

总而言之,由于电子烟产品现在还没有完全定性,市场上什么样的声音都有,看似谁都有理,谁也说服不了谁,但长期而言这并不好,国家或行业还是需要尽快给出答案,是完全归类到传统卷烟领域,或是单独视为一个领域,对于电子烟行业而言都是可以接受的。

只以目前糟糕的市场、舆论环境来看,整个电子烟市场还是完全处于混沌之中,甚至于难以看到希望,未来电子烟是“死”是“活”现在估计谁也说不准。

*此内容为【智能相对论】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

智能相对论(id:aixdlun)

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  • 版权声明: 发表于 2019年11月26日13:53:17
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