用娱乐IP的方式展现合力,百度移动生态如何打造增长“番外篇”

文丨李永华

来源丨智能相对论(ID:aixdlun)

当原本在大众心智中略显严肃的互联网巨头开始纷纷与音乐节跨界,有些会让人感到些许意外:

不久前,百度就在哈尔滨举办了主题为“乐队时代”的百度沸点音乐会,除了线下的气氛营造,百度APP等四端产品进行了同步直播以及线上线下联动,累计创造了超1000万收看记录,高峰时段据称有100万用户同时在线观看。

有些会让人习以为常:

11月在广州开展的阿里鱼潮流动漫音乐节,虽然不在多数人的视野中,但总归也是阿里鱼这个创新娱乐公司的项目,阿里云栖大会大搞音乐会的习惯也让人对“阿里+音乐会”的组合并不陌生。

巨头以音乐节为主体构建娱乐IP,往往怀着各种目的,但这些IP的构建反过来也是对内容服务能力的一次考验,甚至是对内容生态的检验。

作为“百度沸点音乐会”新娱乐IP的首场活动,百度自己下场办音乐节无疑是内容服务一次玩法创新,超过多数人的认知,而数据和结果反过来证明了“非娱乐属性”的互联网巨头做娱乐IP也有内容深挖的价值。

从整个行业来看,巨头+音乐会的玩法,或也给出了内容生态已经十分成熟的背景下,“生态体系”如何再次进化的参考范式。这种进化,植根于巨头的内容生态丰富度和运营能力,在未来,或也能以另一种形式解决老生常谈的移动互联网“天花板”问题。

音乐节,是对内容服务能力的“三维”考验

放在泛娱乐内容的发展长河中,“百度沸点音乐会”很难说是一次颠覆式的、具备很强差异化的IP营造活动,但从行业角度看,它却能够或多或少反映出评价内容巨头是否能够实现内容服务能力突破的几个评价标准。

这不只是对百度的要求,阿里、腾讯等其他巨头举办的音乐节背后,也有它们的身影:

1、X轴:“横向”已有资源的协同能力

内容生态下的产品或服务很多时候都在“各自为政”,每个产品都有相对固定的用户群体,都有自己擅长的领域所在。

在内容赛道竞逐中惯常采用“集团军”作战方法的百度,不出意外这次仍然是几大看家产品集体出动,沸点音乐会搞起了“音乐直播”的玩法,百度旗下百度APP、好看视频、全民小视频、百度贴吧四大产品打通直播,相互之间统一数据、画面和互动效果,客观上组合起了“音乐狂欢盛典+线上直播互动”的形式。

这种资源协同也发生在腾讯身上,腾讯视频作为视频巨头,就曾经支持过腾讯英雄联盟音乐节的直播,把Miss等英雄联盟明星放到腾讯视频live上进行全网互动,打破单一“游戏”垂直领域的桎梏。

事实上,这也是互联网巨头新娱乐IP构建的第一道关卡——流量与矩阵加持,它需要的是集团资源的沉淀以及管控上的统合能力,合力既有“力”也有“合”,没有这些积累和相互协同的“默契”,构建全新的内容服务就失去了前提。

2、Y轴:“纵向”从前到后的整体运营

有了资源沉淀和统合,没有动态化的运营,尤其是没有在具体操盘音乐节活动过程中的“微操”能力,再多的资源沉淀也容易变为“死水”,无法发挥应有的价值。

作为互联网巨头,百度原本在这样的实操层面似乎是缺乏经验的,但从首场百度沸点音乐会来看,这一认知可能不太正确:

音乐会举办前,百度就已经开启了看预热视频、直播预约、签到、做任务等赢得熊掌徽章,以及解锁明星送礼、每日限时抽奖等活动,配合音乐会门票、小度音箱、iPhone11等实际奖品,一场音乐会完成了广泛的预热;

在演出过程中,百度在各内容产品共同的直播画面上,上马了直播挂件和半层活动页面、三次抽奖等,维持活动热度高位不掉落;同时,在线下,两次大屏用户视频showtime还与演唱会环节深度结合,双端保证活动的关注度。

当然,巨头们做音乐节的整体运营,肯定不会有老牌的草莓音乐节那样专业,但不管是谁,先看手里有什么资源,再看如何尽可能利用好这些资源,任何内容服务的新动作都离不开这样的逻辑。

3、Z轴:“竖向”保证多种体验升级

不管资源沉淀与统合能力多强,不敢运营动作多么精细化,从音乐会上感受到的娱乐体验才是最根本吸引人的地方。所谓内容服务,只有用户认可的才能算作服务,否则只是自High罢了,无数失败的互联网产品或者IP营销已经证明了这一点。

Click#15乐队让粉丝尖叫,刺猬乐队的《火车驶向云外,梦安魂于九霄》让粉丝落泪,痛仰乐队《再见杰克》《西湖》演绎的“铁汉柔情”引发粉丝欢呼……至少从现场看,“乐队时代”应该不是花架子。

虽然阿里云栖大会的音乐节只是“调味品”,但每年受到的高关注度与体验营同样造密不可分,2019年,阿里更是“出动”人工月球、无人机矩阵灯等提供各种黑科技感官体验。

真正的困难在线上,音乐会需要吸引千万级的流量和百万级的同时在线人数,仅通过小屏幕去感受是很难的。所以,也就不难理解为什么百度要推出“直播深度互动”玩法,粉丝与爱豆互动打榜,线上粉丝的祝福视频有机会在现场大屏实现播放,加上抽奖活动,这些都让小屏幕观看音乐会更有亲近感和某种“仪式感”。

新内容IP的最终价值,是用“滚动”的方式打破“天花板”

明眼人都看得出,百度沸点音乐会邀请到的三支人气乐队:痛仰、刺猬、Click#15,都是面向年轻群体的团体,它们吸引年轻观众,百度也正好可以沉淀年轻粉丝。

而用参与感+圈层融合的方式努力吸纳年轻用户,培养“年轻”认知,并不是百度一家在做,阿里的“十派”音乐节、腾讯“原力”音乐节,本身都带有极强的年轻化认知。

BAT这么干,目的或是绕开移动互联网的“天花板”问题。

不久前,QuestMobile发布报告,今年下半年以来,中国移动互联网用户总时长持续处于低增长水平,年同比增长均不超过8%。但是,在百度App和好看视频的带动下,10月百度系移动用户总时长同比增长28%,领先于头条、腾讯、阿里等其他互联网公司。

为什么大家都在说“天花板”已到,但百度的用户时长却还能在高位再突破?

理由可能有很多,值得专门分析,但仅仅从百度此次打造新内容IP这件事上,这里认为,基于不断更新的年轻化群体需求满足,“天花板”可以以“滚动”的方式打破。

事实上,通常所认为的“天花板”都是从“总量”的角度讲,但是,总量的各个部分并不是均衡的,有些部分不再增长甚至在收缩,但有些部分,例如Quest Mobile报告中提到的“娱乐化内容”依然在高速增长,贡献了全网近6成的增长,手机游戏、短视频、音乐等泛娱乐类人均使用时长增速明显。

所以,如果总是能够在移动互联网的“整体”中,不断地找到那些属于当下、属于不远未来的优质“部分”,不断将服务和产品滚动到最新、最具备增长潜力的部分,对个体企业而言,天花板某种程度上就成为“伪命题”。

百度举办沸点音乐节,在根本上是在面向新的“部分”发力,在娱乐领域逐渐提升内容服务生态能力,以此获得年轻用户的信任和支持,俘获年轻人的心,收获当下和未来的互联网“基本面”。

无论是B、A还是T,都在努力塑造年轻化的用户感知、沉淀年轻的用户群体,努力超越移动互联网的“总量天花板”。几乎可以预见的是,未来BAT乃至更多互联网巨头,在泛娱乐领域的内容服务生态都在进一步朝着年轻化升级,更多类似百度沸点音乐节的活动将涌现,拭目以待吧。

*此内容为【智能相对论】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

智能相对论(id:aixdlun)

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  • 版权声明: 发表于 2019年11月26日11:33:12
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