携程全球化:Booking、Expedia、谷歌三面压境

10月29日,携程在自己20岁的生日庆典上,将其英文名称正式更名为“Trip.com Group”并发布了G2策略——Great quality for Global customers(为全球客户提供高质量服务)。

战略意图很明显,携程将要大踏步的进军国际市场,梁建章在会上也说“我们有信心在三年成为亚洲最大的国际旅游企业,五年成为全球最大的国际旅游企业,十年成为无可争议的最具价值和最受尊敬的在线旅游企业。”从梁建章的话中可以看出他对携程的未来踌躇满志、信心满满。

相对于梁建章的胸有成竹来说,携程现任CEO孙洁似乎更有危机感。她把携程的国际化称为携程的“第三次创业”,把6年前,与艺龙和去哪儿的那次“激战”称为第二次创业。

孙洁之所以把携程的国际化与创业联系在一起,是因为只要是创业就会有风险,甚至稍有不慎就可能会惨遭失败,携程国际化之路的艰难堪比携程创业之路艰难。

就携程的第二次创业而言,如果那次携程没有挺过难关,打败艺龙和去哪儿的围攻,也许携程早已消失在了瞬息万变的市场浪潮之中。

当下是携程面临的又一次挑战。能否成功在国际竞争中生存并强大起来,做到全球第一,这既考验梁建章和孙洁两位领导者的战略能力和策略能力,也考验两者的组织管理能力。

步步为营的出海布局

虽然在今年携程才正式提出进军国际市场的策略,但其实在10年前的2009年,携程已经有了进军国际市场的野心。在那一年携程走出中国大陆,投资了中国台湾的易游网,收购了永安旅游百分之百的股权。之后携程逐渐推进国际化战略,开始一系列投资和并购。

2015年盘踞中国市场多年的携程,终于迈出了它国际化具有里程碑意义的一步。

2015年1月携程以1亿多美元投资了总部位于英国伦敦的Travelfusion,与以往携程在大中华区投资不同的是,这是携程第一次投资完全国际化的公司。这是一家廉价航空内容整合平台和直连GDS解决方案服务商,合作伙伴包括200余家廉价航空公司、全服务型航空公司和铁路运营商以及30余家领先的酒店批发商。

紧接着2016年,携程发债融资约126亿人民币,收购英国的特价机票搜索引擎天巡,抢下了欧洲市场的流量入口。

2017年11月,携程收购了美国的社交旅游网站Trip.com,将其转型为携程的国际版,加强了国际机票流量入口。

在今年8月,携程成为印度领先的OTA公司MakeMyTrip的最大股东。

11月5日,携程宣布与猫途鹰达成战略合作伙伴关系。双方在中国成立合资公司,共享旅游品类的库存,并扩大全球合作,将猫途鹰的内容提供给携程集团的主要品牌使用,包括Trip.com、携程、天巡和去哪儿,与猫途鹰的合作则弥补了携程在海内外旅游内容上的短板。

其实从近年来携程的这些举动可以看出,它抓住了自己竞争力的核心要点。成立于1999年的携程之所以能够在国内取得成功,其原因之一就是中国有着庞大的人口基数,人口越多其就在出行、旅游、酒店等业务方面的营收越高。

在携程这几年的并购与投资中可以发现,它已经撕开了欧洲在线旅游市场的入口,同时也打开了进入印度市场的大门。如果能拿下这两块市场在加上中国国内的市场,其整个市场的人口数量将占世界总人口数的一半,那携程的用户数量也就随之增加,到时候全球第一并不是没有可能。

踏出国门,三面受敌

在2019年7月发布的全球上市互联网公司30强榜单上,Booking排名第9位,expedia排名第25位,携程排名第27位。所以携程想要在5年成为全球最大的国际旅游企业,就必须要超越Booking和Expedia,这对刚踏入国际市场的携程而言,势必会是一场恶战。 

1、Booking横刀立马

Booking是全球最大的在线旅游集团之一,拥有1,461,821家住宿,包括80万家度假屋,遍布全球225个国家和地区的 118,000个目的地。这对刚踏出国门的携程而言,是挡在它面前不得不跨越的高山,更重的是这座大山还在不断的在增高,在今年第三季度财报中Booking净利润猛增10%,达到20亿美元,总收入增长4%,达到50亿美元。

不仅如此,在今年11月7日至8日于广州举办的《财富》全球科技论坛上Booking董事长Gillian Tans还表达了对中国市场的关注,她说:“中国是Booking非常重要的市场”“特别是亚洲,我们要确保不断提供符合人们期待的服务。所以Booking非常聚焦我们的客户,做正确的事情,所以我们不断的往前推进。”

Booking在中国的7个城市都有办公地点,而且在上海还设立了亚太地区最大的客服中心。从2018年开始它不断加大在中国的宣传力度,努力增强知名度。为了进一步提高中国市场占有率,Booking还在2018年推出了Genius会员计划,给中国的老用户提供最高8.5折的特价房源,另外如果老客户推荐新用户使用其app会有200元的奖励。

此外Booking在不断开拓中国市场的同时,还选择了与中国竞争者的合作。它不仅持有携程8.5%的股权,还在加码投资携程国内最大的竞争对手美团。面对这样老辣的对手,要想超越它,携程真的需要更加果决的决断和行动力才行。

所以,可看出携程要想成为全球第一,就得首先面对海外强大对手对自己内部市场的争夺,先得守,之后才可以攻。但像Booking这样的竞争对手,对想走出去的携程而言不仅仅只有一位,还有Expedia。

2、Expedia在后阻击

Expedia也是全球最大的在线旅游公司之一,其业务量约占全球在线旅游市场的三分之一。该公司具有世界上最广泛的特色动态旅游品牌,在200个国家和地区,500多家航空公司,包裹,租车,游轮,保险以及目的地服务和活动。

11月7日Expedia公布了Q3财报,公告显示公司2019财年三季报(累计)归属于母公司普通股股东净利润为4.89亿美元,同比增长25.71%;营业收入为93.20亿美元,同比上涨7.57%。

Expedia于2007年通过与艺龙的合作正式进入中国市场,自2015年出售了艺龙的股份之后,Expedia在中国市场的动作似乎不多。但其在亚洲其他国家市场以及西方国家市场还是有很大的竞争力的。Expedia集团总裁兼CEO Mark Okerstrom曾说“我们对Expedia的市场影响力感到自豪,尤其是在西方国家的市场。我们拥有涵盖了所有业务线的出色产品,其中也不乏优秀的点评类产品。”

今年11月,与携程达成战略合作伙伴关系的猫途鹰,正是Expedia旗下的品牌,目前是全球最大的旅游社区,在酒店和景点点评服务上拥有绝对领导性地位。

尽管携程通过与猫途鹰的合作,看似与Expedia有着不错的关系,但那也只是在合作方面。随着携程国际市场的不断扩张,它们在未来更多的还是竞争关系。而且面对这种在西方国家深耕多年的竞争者,要想与之争夺市场,光靠勇气和信心是不行,还要有足够的耐心和正确策略。

3、谷歌横插一杠

近年来,谷歌也在旅游服务业务方面加大了投入力度,2017年谷歌推出了自己的住宿平台Hotel Finder。作为全球第一大搜索引擎的谷歌,会在搜索结果中优先推荐自己的旅游服务,其它网站的排名则要靠后。而且受谷歌这一操作的影响,Expedia在今年第三季度的净利润同比下滑了22%。

随着谷歌借搜索引擎的优势,开展自己的旅游业务,携程在海外发展就不得不面临一个新的强劲对手,因为谷歌经过多年的发展,已经形成一批属于自己的忠实用户,一旦谷歌在旅游业务方面加大投入力度,这些用户多数会选择谷歌,这对携程的海外扩张肯定有影响。

从当前走出的局面来看携程的这次创业也许要比前两次艰难得多。它不仅要与Booking直接竞争,还要对付Expedia和谷歌,虽不能说是“四面楚歌”但也是三面“受敌”。

乘虚而入的国内对手

踏出国门的携程,除了要应对国际市场上的三个主要对手外,还要时刻关注着国内美团、飞猪等对其国内市场的侵占与吞噬。这种腹背受敌的形势,对携程而言有着很大的危险性,稍有不慎不但5年全球第一的目标会化为泡影,并且还有可能会失去国内头把交椅的位置。

1、酒店被美团偷袭得手

说起美团很多人的第一印象是“美团外卖”,事实上美团就是靠外卖起家的。但随着其不断的发展,业务扩展也是越来越大,尤其近年来它在酒店住宿方面发展,可以说是给携程造成了很大的危机。

2016年8月在低端酒店市场深耕多年的美团,推出了在线预付模式,进军中高端酒店市场,这也意味着美团正式开始了对携程国内市场的争夺。对这样一个非OTA行业的对手,携程似乎显得有点束手无策。

去年的携程年报,没有公开间夜的酒店预订量。而其对手美团2018年的间夜酒店数为2.839亿,同比增长38.5%。一位资深酒店业者表示,在GMV上来看携程仍有着优势,但在间夜上确实是美团酒店后发先至,携程每天约为60万间夜,而美团为100万间夜左右。

据美团2018年财报显示,其到店、酒店及旅游业务收入达到158亿,同比增长了46%。尽管这与国内OTA行业的“一哥”携程还有差距,但从美团的长期发展来看,未来超越国内“一哥”也并不是没有可能。

其实从竞争的根本性上来说,美团与携程的竞争是模式的竞争。携程的用户导入是建立在机票火车票等异地交通的基础上的,美团的用户则是从本地生活切入的,其用户粘性会更大。此外,美团点评也具有多场景优势,它连接着商家与消费者两端,以一种“商家+服务+消费者”的模式,自己给自己导流。这也是美团在酒店业务方面能够快速扩张的根本原因。

2019年8月Trustdata 移动互联网大数据监测平台发布了《2019年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》,报告数据显示美团酒店在2019年第二季度凭借约1600万的订单量和约1750万的间夜量,双双位居行业第一,并超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和。

美团的这些“活动”对今年刚准备要进军国际市场的携程来说,是有很大威胁的,走出去的前提是要能守得住国内的已有成果,这就要看携程如何把握好这两者间的关系。

2、飞猪带来全面威胁

与美团一样,携程的另一个对手飞猪依靠阿里这棵大树也在迅速崛起。它无论是在用户规模,还是场景资源上,都有着强大的优势。在流量不断增长之下,也开始瓜分携程在机票、酒店等方方面面的业务。

今年3月20日,飞猪推出了“飞猪购”业务。出境游客可以在该平台提前预订、购买境外商品,随后到相关目的地线下取货。飞猪方面表示,希望在未来3-5年,将该项业务做到千亿级别规模,覆盖2亿出境游客户。很明显飞猪是想借助“飞猪购”抢夺携程在出境游方面的市场。

2014年携程推出了“全球购”业务,但上线至今只局限于日本、韩国等少数几个目的地。而且携程也似乎对这项业务不是那么重视,投入力度一直不大,这对于阿里旗下的飞猪来说是借“飞猪购”打入出境游市场的绝好机会。

从业务上来看,在线旅游三大版块中,机票、酒店的线上渗透率分别超过60%、30%,而度假旅游则不足20%。所以未来在度假旅游业务方面肯定是几个大公司的必争之地。“飞猪购”就是在旅游度假这一板块中做文章,希望以此带来新的竞争优势。而一旦该业务做到千亿级规模,可能在线旅游的江湖格局将被重写。

携程与飞猪在用户圈层方面,还是有很大区别的。飞猪的用户主要是伴随着互联网成长起来的一代,比较年轻化有活力,他们接受新鲜事物的能力非常强,对平台的创新能力要求非常高。

而携程的用户则年龄偏大,他们喜欢墨守成规,对新鲜事物的好奇心也并不是很强。

所以携程如果在未来与飞猪的竞争中,不改变策略,去主动迎合年轻用户的需求,那它是没有竞争力的。

挺过难关,或将造就一个新的20年

11月14日,携程公布三季度财报,数据显示其营业利润率创6年新高、国际业务增长迅猛。这一喜讯是对市值一直下滑的携程最好的礼物,它可以说是稳住了携程的阵脚。

尽管要走出国门的携程要面临巨大挑战。但在国内深耕20年的它还是有它的优势。

其一,携程在2015年通过对艺龙的入股以及去哪儿的并购,在在线交通票务市场占有率超50%;在线酒店预订市场的市场占有率达59.9%,尽管当下美团、飞猪对携程有着很大的威胁,但携程仍旧是国内OTA行业的“一把手”。

其二,携程毕竟有20年的国内发展经验,有自己特有的服务模式和优点,拥有丰富的供应链资源,这不仅在国内领先,对全球旅游行业的数字化都有较大影响力。随着其全球战略的推进,携程将充分利用已经建立的优势,包括庞大的业务规模、先进的移动技术、多产品覆盖以及开放平台,积累起的一批全球合作伙伴。

其三,在国内众多在线旅游企业中携程能率先走出国门,这除了它在行业领先的地位,还源自于它高质量的服务能够获取海外服务商以及用户的认可。例如,在携程国际版的网站和App中,除了汉语外还有英语、法语、日语等十几种语言。而且携程还有自己的外语客服团队。

不仅如此,携程最近还上线了景区“语音导览”服务,其覆盖了全球超过800个城市的8000多个景区,让用户说走就走,畅游无阻。这些措施都进一步提升海外用户的体验,拉近他们与携程的距离。

携程的命运掌握在自己手里,这句“我命由我,不由天”也许很适合现在的携程。

从整个旅游行业的长期发展来看,出境游仍有很大的增长空间。从战略布局上看,携程并没有问题。

但未来携程想走好国际化之路也并不是那么容易。除了要对自己的服务模式和技术有信心外,还要实施好自己产品的本土化策略,要主动去适应落地国家和地区的消费习惯和文化习俗。

在2019年10月23日发布的《财富》未来50强榜单上携程国际排名第8。这说明携程的未来还是很值得期待,但最关键的还是要坚实走好每一步出海之路。

文,蛇眼财经记者/马辉,公众号ID:sheyancaijing

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