双11零售迷思:流量漏斗之外,如何才能让电商节更有长期价值?

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

“还是谁的便宜买谁的呗。”

作为资深“剁手党”,在二线城市长沙某金融公司上班的吴晓晓这个双11少不了血拼一把,“单身贵族”一个双11买下了华为手机、苹果无线耳机、戴森吹风机等电器产品,以及未来半年的日化用品。现在,这些产品在双11热潮过后的快递浪潮中,正在陆续到货,塞满她的小公寓。

当响铃试图在一个星期后复盘本次双11,并向“消费者”问及如何在各大电商价格血战中作出选择时,她给出了这个简单的回答。

毫无疑问,大家对双11创造出的交易数字已经不再那么津津乐道,百亿、千亿数字再大也有些麻木,取而代之的是,电商、品牌之间的竞争日渐成为电商盛宴的热门话题。

一个事实是,大型品牌、零售商老板们下场开始赤身肉搏,电商平台则把巨额补贴当作了常态,竞争在不断加剧。

然而,双11结束后,回过头来看,仍然坚持“谁的便宜买谁的”,仍然在网上查各种省钱攻略的吴晓晓,仿佛离平台和商家们更远了。

我们不禁会想,“大促销”、“大补贴”带来的流量,除了这一天的成交,到底给参与其中的品牌和零售商带来多少用户和增长,疯狂过后巨大的让利是否真的为它们带来了具备长期市场价值的沉淀?

答案似乎不太乐观,从吴晓晓以及更多类似消费者身上,我们看到双11本质上愈演愈烈的“流量漏斗”玩法,正在私域流量时代失去长期价值。

“流量漏斗”不再靠谱,因为“流量池”越来越无法带来“超级用户”

流量漏斗是一个经典的营销玩法,说白了即逐级转化,一方面靠大广告、大优惠吸引基本盘,另一方面靠运营来提高逐渐往下的转化率。

模型有很多种,但基本上都与下图的模式类似(来源:网络):

随着电商平台之间的竞争进入新阶段,稳态格局受到某种冲击,双11的补贴大战空前激烈,商家赤膊上阵,类似美的、格力这样传统品牌拿出巨资相互PK,其本质,不过仍然是“流量漏斗”的加强版,利用平台加大营销投放,利用超低的价格吸引打开,最后用限时等措施促成下单支付。

作为盛大的电商节,双11的拼杀仍然是到“支付”就宣告结束的流量漏斗。

这产生了一个矛盾。

一方面,电商巨头们近年来都在强调会员制,打造“超级用户”的核心用户群体——这一概念来自亚马逊会员体系,原指亚马逊核心的、持续的、难以被夺走的用户群体,例如京东的plus会员就属此类尝试;

另一方面,商家对私域流量等提法趋之若鹜,显示他们对属于自己的、可控的用户群的渴望。

然而,每一次创造更高交易额记录的双11,换来包括前文“单身贵族”吴晓晓在内的众多消费者,还是“谁的便宜买谁的”消费模式。以支付就终结的流量漏斗,最终并没有符合平台或商家沉淀超级用户的需求,销售和用户仍然是两层皮,一阵喧嚣之后,能剩下多少持续的价值,恐怕要打个大大的问号。

有缺口的地方,就会有生意,就会有商业模式机会,一些To B的零售服务商开始在这方面做文章,例如背靠微信生态的微盟,在双11期间就联合郁金香传媒启动了一个称为“数字品牌计划”的营销解决方案。

这个计划是融合微盟零售企业小程序商城、线下门店以及户外LED大屏资源和朋友圈广告,帮助商户形成线上+线下互通的“双十一”流量闭环。

此玩法一定程度上区隔了大打补贴战、价格战的做法,除了流量整合获取,微盟强调用户“真正沉淀到商家自有平台”,它的最终目标没有仅奔着短时的销量去,而突出了微信生态下十分火热的私域流量模式。

如果与“流量漏斗”相对应,私域流量其实也可以解释成,在支付之后销售的延续性。沉淀用户、长期转化和运营,给品牌、商家带来稳步的增长不是短时的繁荣,而是最终形成更多属于商家的“超级用户”。

在电商巨头舆论聚光灯下的暗处,梦洁家纺、森马、联想、美特斯邦威、林清轩、安奈儿等一众品牌也在通过与微盟合作的方式,搞出自己的“双11”,尝试做到品牌推广+销售转化+蓄客复购一体化,解决商家最担忧的流量、用户不被掌控的痛点问题。

至少从结果来看,在流量漏斗带来短时繁荣之外,这样的玩法不失为一种电商节营销模式创新。

分级、锁销、高转换成本,双11除了一日游还有“超级用户”沉淀三部曲?

一句话总结前文,如果只有“流量漏斗”而无“超级用户”沉淀,那双11本质上只是个一日游的买卖,它能带来好看的数据,但对商家能有多大的长远价值是存疑的。

反过来看,回归“超级用户”的塑造就是要走出“流量漏斗”的局限,其具体做法也有三个层面,这从微信生态下的微盟与那些传统商家合作,也能得到某种印证。

1、不筛选用户,而是根据关系强弱“分级”用户

“流量漏斗”讲究筛选,一级一级往下转化,逐步筛出愿意支付的用户,双11只是让这个过程的体量更加庞大,参与的人更多、筛面更大,那些眼花缭乱的优惠政策,是在让“网眼”更细。

但如果讲究长期价值,就意味着任何用户都有被等待开发的价值,不应该被“筛掉”不顾。换句话说,用户任何时候只是被某种分级,而不是被丢掉。

以梦洁为例,在微盟辅助下,梦洁建立了以加盟商为起点发展合伙人导购、社会人导购和实体门店的导购,再由门店导购发展粉丝用户的体系,门店的导购成为最原生的流量。反过来,会员可以成为导购,导购可以成为“智慧门店”的加盟商。

这个从用户到加盟商的“生态循环”,成为梦洁所提出的“铺天盖地千家万户”策略的主体,而回到用户层面,所有门店、导购所获取的客流会被纳入梦洁的社群运营体系,其中社群又被分成了三个层次:加盟商一个群、导购一个群、C端一个群。

如此,在梦洁的社群运营过程中,自然而然形成了以导购为起点、分级别、分区域的“群”——它们本质上是根据用户与梦洁关系强弱进行的级别划分,即便在电商节庞大的流量下,也没有一个用户是被“遗弃”的,所有的用户都有它转化的潜在价值,既能够形成购买,也能够转化成与梦洁关系更近的“导购”乃至加盟商。

“强关系”不是被“筛选”出来的付款用户,每一个层级,都有其长期转化价值,弱关系可以变成强关系,也可以直接运营产生购买转化。双11期间,梦洁的“一屋好货”小程序GMV破2600万,这个交易数字背后应当还有不同层级用户资源的沉淀。

2、锁住长期销量,催生“自消费”过程

星巴克是“超级客户”运营的典范,按照粗略的估计,星巴克有1/4的无营销投入市场来源,即星巴克每年开张自带1/4的保底营业额,它们来自于星巴克的“超级用户”群体。

“超级用户”对零售而言屡试不爽,沃尔玛山姆会员店的成功,Costco会员制成为行业标杆,都源自“超级用户”,无怪乎京东、苏宁以及更多线下零售巨头都在强力布局会员制玩法。

从星巴克案例也可以看出,超级用户的根本价值是“锁销”——锁住长期销量,催生不再需要营销投入的“自消费”过程。双11一日游模式的根本弊端也在于此,没有形成内生的消费动能,推一下才动一下,电商节结束后,不推就不会再动。

如果非要挑案例,那么在这次双11中,与微盟“数字品牌计划”合作的美特斯邦威就带有较强“超级用户”“锁销”的色彩。

其通过开展拼团、砍价活动,但其广告营销的标签选择了资讯控、休闲控、家居控等,年龄选定19-35岁对品牌有一定认知的年轻用户,微盟搭建的小程序商城获得的是更有品牌忠诚的新消费群体,除短期销量提升之外,“超级客户”们更易于形成购买习惯。

3、给予让利之外的“整体价值”,避免“流量池”漏水

所有与吴晓晓一样,奔着“谁的便宜买谁的”选择商家的消费者,其消费行为的产生,说到底只是基于唯一的“让利”因素,一旦别家的让利更多,几乎瞬间流失。

一方面,不忠诚的用户四处流动,价格战因此而起,另一方面,电商节更是毫无价值沉淀可言。

反过来看,解决问题的方式并不复杂高深,要给予消费者在“让利”之外的更多的关系绑定,例如让消费者在消费过程中投入更多时间、精力甚至“关系”,形成“整体价值”而非单一金钱价值,这样消费者在转投别家时,就会“再三思考”,难以流失掉。

来看案例。

同样与微盟“数字品牌计划”合作,同样借助小程序聚合私域流量,此次双11,林清轩的玩法有些特殊——导购被放到了重要位置。

11月初,林清轩旗下的明星产品山茶花润肤油在微信小程序开启预售后,上线短短2小时即创造了2万瓶销量,但这仅仅只是开始。

几个月前,接入微盟智慧零售解决方案后,林清轩门店导购通过开卡送旅行装的方式,引导进店顾客领取小程序商城的会员卡,将会员沉淀在小程序中。接下来,导购与会员频繁进行在线互动、实时沟通,引导再度购买。

用官方的话说,这样的动作是“为林清轩小程序商品预售储备了大量的用户”。但从“超级用户”角度看,以导购为私域流量的终端节点,靠“人”和“人”的沟通引导客户在小程序中进行引流、转化、裂变和沉淀,无疑回到了私域流量的根本属性——社交带来的身份认同感,塑造出消费者难以舍弃的“整体价值”,掌控流量=拥有“超级用户”。

人际关系的沉淀使得用户不仅获得补贴,还获得了包括社交关怀、精准体验等“整体价值”(一种身份感的确认),难于被“谁更便宜”所抢走,双11结束后,林清轩的导购群体仍可以带来持续的成交能量。

结语

“流量漏斗”在充沛资源投入下仍有巨大的营收能量,能不断刷新数据,但在商家越来越看重长期价值的私域流量时代,电商节也必须开始考虑用户沉淀,诸如“谁便宜买谁的”这样的用户,对商家在根本上没有可持续市场价值。

有痛点的地方就有生意,这给了To B服务玩家在零售市场上的 机会,微信生态下的微盟借机入局。然而,营销需求的变更也决定这样的To B服务要求变得更加综合,必须由营销服务走向“战略互补”,为此微盟“不得不”提供组合拳式的方案,从与腾讯广告共推腾盟计划,到设立线下营销中心,到联手超级导购升级智慧零售解决方案,再到联合郁金香成立数字品牌计划,这种圈定一批To B的服务商共同服务零售商的玩法,或可看做私域流量时代零售ToB服务的“资源绑定”趋向。

总而言之,大竞争时代零售的玩法越来越激烈复杂,复盘今年双11,流量漏斗局限性凸显后,零售服务的综合化趋势也将一同显现。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

继续阅读
  • 我的微信
  • 扫一扫撩我
  • weinxin
  • 微信公众号
  • 扫一扫有惊喜
  • weinxin
  • 版权声明: 发表于 2019年11月22日21:29:43
  • 转载注明:http://www.qugood.com/article/30617.html
市值暴涨120%,2019被忽视的电商黑马 电商

市值暴涨120%,2019被忽视的电商黑马

折扣、低价的生意经在电商行业从不过时。如果说淘宝、拼多多、云集的崛起源于电商红利,那么唯品会闷声发财的进阶之路足以还原一个特卖电商起起落落的爬坡史。 电商市场中,不似电商鼻祖淘宝的庞大、新生小将拼多多...
唯品会拯救市值:左手下沉,右手高端 电商

唯品会拯救市值:左手下沉,右手高端

2019年11月13日晚间,唯品会公布2019年第三季度财报,报告显示,唯品会实现总营收196亿元,同比增长10.1%。自2017年Q1开始,近11个季度以来,唯品会营收表现良好,但增速总体表现为下滑...
双11这场新数据狂欢 电商

双11这场新数据狂欢

在一片“接下来就要吃土”的悲鸣声中,一年一度的双11落下了帷幕。这个以购物为主题的新兴节日,风头已经不输给任何传统节日了。 从宣传造势到预售再到正式活动,与双11有关的任何一个话题都是全社会的关注点,...
匿名

发表评论

匿名网友 填写信息

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: