唯品会拯救市值:左手下沉,右手高端

2019年11月13日晚间,唯品会公布2019年第三季度财报,报告显示,唯品会实现总营收196亿元,同比增长10.1%。自2017年Q1开始,近11个季度以来,唯品会营收表现良好,但增速总体表现为下滑趋势。单看每年第三季度,从2017Q3、2018Q3到2019Q3,营收数据呈上升趋势,增速从27.5%到16.3%再到10.1%,出现下降的态势,其它季度同比增速亦如此。

曾是妖股之王

在双十一购物节的带动下,许多中概股的股价集体上涨,其中唯品会涨幅超过18%,。其态势依然保持良好,但与之前浴火重生的“妖股”之称相比,还是相差甚远。

2012年3月23日,在中概股的低迷氛围中,不被美国的投资者所看好,唯品会的发行价从8.5美元-10.5美元每股下调至6.5美元每股,首日开盘即破发,并一度跌至4美元每股,最终报收每股5.5美元,较发行价下跌15.38%,成为一起经典的“流血上市”事件。

一年之后,唯品会发布2012第四季度财报,同比扭亏为盈,首次实现盈利的消息让股价迅速上涨,而唯品会2014财年给出的数据——公司营收、净利润分别为37.7亿美元和1.37亿美元,增长122.4%与162.4%——在增速飞快的势头下,唯品会股价一度飞升至229美元每股,较股价最低时暴涨近60倍,被市场称为“第一妖股”。

其实,唯品会股票快速增长的背后,另有乾坤。

2008年12月8日,唯品会开创品牌特卖的先河,进入市场时间尚短,消费者的品牌意识相对比较薄弱,再加上2013年电商的大环境相对萧条,唯品会选择上市的举动令人很不解,沈亚的行为让许多人都等着看其好戏。

但他们好像未能得偿所愿,唯品会创始人沈亚和洪晓波,都是温州商人,温州人在经商方面,仿佛有着先天的优势,他们眼光独到。沈亚有着海内外近十年的电商经验,他锁定国内广阔的女性消费群体,将客户群定位于一、二线的具有消费能力的女性消费者,为了有更好的发展,也要上市融资,向电商市场进军。

2014年7月,海关总署发布了“56号文”“57号文”肯定了跨境电商的合法性,唯品会借着政策的春风,大力引进海外高端品牌,很快受到大批消费者的青睐,其以“都是傲娇的品牌,只买呆萌的价格”经典广告语成为都市女性的标配。其营业额翻了几番,股票涨价速度之快,令人疑其背后有妖。

沈亚并不是一个轻易妥协的人,体现之一就是他从来没有卖过唯品会一分钱股票。这意味着,如果不是迫不得已,唯品会更愿意谋求自身独立发展。

唯品会之所以有如此飞速的发展,都有赖于沈亚和洪晓波的经营管理模式,精准定位客户,唯品会不花费大笔资金在电商平台的花样上,而是以诚意对待客户,把控产品的每一个细节,将品质做好,带给消费者最佳的体验感,就是对消费者最大的尊重。

市场洪流跌神坛

唯品会的定位是独具眼光,但是市场如同江湖,刀剑无眼,市场洪流很快袭来。

2015年,传统实业大量倒闭。随之,2016年,一系列电商巨头集体出现融资难的状况下,那些依赖于传统实业发展起来的电商企业在没有大批资金投入的情况下,沉疴痼疾都显现了出来,最后都病入膏肓,不见踪迹。

在这样的境况下,给了精品类电商更大的发展空间,但是,很快,到了下半年,唯品会的用户活跃度就因为受限变化幅度不大。

这一局限性的存在本就源于产品定位,造成的影响是很难短时间解决的。

2017年,唯品会发展势头基本稳定,但较之前增速有所下降。

此时,类似“拼多多”一系列新电商发展势头极为迅猛,掀起了一股市场下沉风,唯品会受到的冲击,颇为严重。2018年,市场下沉市值蒸发近一百亿美元,电商平台老三跌下神坛。

唯品会定位于一、二线城市,对于突如其来的市场下沉,一时难以适应,再加上其品牌产品也存在“正品”问题,很快被其他的电商超越,从电商神坛跌落。

唯品会的跌落,是腹背受敌所致,但究其根本,就是对于市场的把握不够敏感和其自身品牌带来的局限所致。

市场本就瞬息万变,机会总是留给有准备的人,这里,唯品会并没有准备妥当。

唯品会这种只做精品的企业,其实一定程度上和传统企业一样,都太过于依赖固定的客户群体,依靠口碑来维持用户活跃度。

唯品会能否改变被边缘化的命运?

对于一个企业来说,最大的恐惧不是失败,而是被边缘化。

唯品会品牌的定位高端,自觉的对消费者进行了划分,其客户群体相对局限,其市场空间并不广阔。虽然也曾位居电商老三,但平台品类过于单一,并不符合电商的全市场主流发展道路,很快就被市场的洪流冲下了历史舞台。

就“唯品会”精品类电商来说,其有着极佳的用户体验,能够给消费者明确的记忆点,带给消费者极佳的用户体验。

但若从基础设施来看,唯品会和拼多多一样,在人工客服方面的投入不足,导致顾客在售后的体验不好,另一方面,虚标商品原价,导致看起来折扣很大,顾客深受“货真价假”的困扰。

除了自身存在的问题,外部环境也进一步挤压了唯品会的生存空间。阿里巴巴集团的天猫不断引进全球高端品牌入驻,成立一年半的天猫奢侈品专享平台LuxuryPavilion已拥有超过100个重要奢侈品品牌,这导致唯品会在品牌方面的优势大幅下降。

2019年,Moschino、 Valentino、BottegaVeneta 等35个奢侈品品牌在天猫开店,就在今年天猫618前夕,Tom Ford、Alexander McQueen、Gentle Monster也相继加入天猫。

随着电商行业的发展,竞争越来越激烈,综合类电商和平台电商不断发展壮大,两者重压之下,精品类电商的生存空间越来越小,同时,原本属于垂直电商的优势也因能力和财力达不到而慢慢变得平淡,久而久之,垂直电商的发展,好像成了生存问题。

唯品会有没有可能如聚美优品一样,营利收入逐渐下降,被生生挤下电商的舞台呢?

生存困境

精品类电商该如何走出眼前的困境,规划长远目标,考虑企业未来发展的趋势。

唯品会这种只做精品的企业,其实和传统企业一样,都太过于依赖固定的客户群体,依靠口碑来维持用户活跃度。但是在网络飞速发展的今天,产品的更新换代太快,消费者对于产品本身的追求远远超出对企业口碑的认可,所以说,唯品会的局限性是电商道路问题。

但唯品会与其他电商的差别,是一和多的问题。有些情况下,做一件东西做到极致,是精,做一件事情做到全面,就是多,电商道路到底是专供某一类领域好,还是全面好啊?精品类电商是否应做出改变?

这一点,聚美优品,给出了答案,盲目扩张的结果就是品牌专业性降低,并且同质化严重,最终在同行和综合类电商的双重挤压下“退出江湖”。

从电商的发展前景来看发,精品类电商该如何呢?转型优化必定要慎重。

唯品会自救方法论

精品类电商讲究的是更专业的运营,通过差异化的商品或者服务获得更强的用户粘性。虽然其在物流和流量上弱于综合类电商,但只要采取有效的、适合自身的商业模式与盈利模式,将自身产品专业性强、品牌度高等特点发挥出来,精品类电商依然还有可观的生命力。

在定位清晰的情况下,唯品会力争做到于更高品质的服务,更精准的客户群体,更加无懈可击的正品品牌,唯品会目前从打造正品,轻奢品,全球畅销品这三个方面,着手不断完善。

1正品

唯品会从成立到现在商品存在着许多的问题有待解决:价值问题,正品问题,这些问题在唯品会发展的过程中,都成了关键时候阻碍其发展的重要因素。只有解决这些问题,打造高品质的产品,才能带给消费者更佳的体验。

只有价值观的成长,才能带来有价值的增长。成立9年多以来,唯品会一直用“重模式”践行正品承诺,执拗地坚持全自营模式,为用户带来安心的购物体验。

目前,唯品会用户近3亿,其中80%是女性,且重复购买客户销售占比一直在提升,目前高达96%,复购率也达到84%。唯品会希望通过这种自律与自治影响行业,强化电商市场品质维度的价值观和竞争观,引领行业正向发展。

2017年11月3日,在唯品会举办的“坚守正品电商,提升产品质量,共创美好生活”发布会上,其提出独创“正品十重保障”同时,还出台了“品控九条”以及“正品鉴定天团”,全方位管理假货措施。

发布会上,唯品会副总裁黄红英详细介绍了唯品会“正品十重保障措施”及“正品鉴定天团”计划,表示会积极响应国家质检总局的号召,将正品承诺落实到更具体的行动中,通过更优质的消费体验带给用户更美好的品质生活。

唯品会的“正品十重保障”分别为:实力保障、货源保障、授权保障、质检保物流的产品保障、品质保障、第三方保障、售后保障、信誉保障、权威保障。

唯品会的正品鉴定天团关心你买的产品好不好,很多电商平台则更关心你在双十一期间买不买。正品天团一定程度上把控住唯品会的货源,保证正品的流通和发展,解决了客户的后顾之忧。

另据记者了解到,唯品会在发布会现场还表示,除了独创的“正品十重保障”之外,“品控九条”在唯品会坚守正品的路上也发挥至关重要的作用。

唯品会对于品牌价值的把控,是吸取了经验教训的,毕竟好货是零售企业的本质与核心竞争力。

唯品会从无到有,一直都坚持做正品良心商家,对于商品的质量把控环节,可以说是业内的楷模。

2轻奢品

在线上电商平台趋于饱和的情况下,唯品会瞄准线下流量端口,旨在抢先一步,抢夺线下市场的先机。唯品会近两年陆续推出了一系列线下门店的战略目标。

2019年3月3日,唯品会的实体门店陆续在线下进行售卖,其不同于一般大牌奢侈品以高消费场所为主,而注重人口流量较大的市井之中,很多人都觉得唯品会这是自降身价。

但是,从另一个角度来看, 奢侈品牌的专柜固然好,线下门店的客流量都相对小,反之,人流量大的商业街却更接地气,面对的客户群体更庞大,其“打折特卖模式”也能吸引更多的消费者。

一段时间,唯品会成了轻奢品牌的代名词,大部分的消费者都可以购买,每日的打折商品成了许多人关注的焦点。

唯品会尽力打造轻奢品,在保持产品正品的基础上,全力打造亲切的价格,舒适的店面环境,让两者结合起来,这也是它在其他精品类电商陷入“市场下沉困境”中,还一直保持持续营收的关键所在。

3全球畅销品

在全球化的今天,唯品会只在乎眼前的利益,固步自封,是不会有新的发展的。

同时,唯品会不断地发展海外市场,让产品走向全球化,成为畅销产品。

唯品会海外市场广阔,他们凭借深厚的资历,用时尚专业性在全球精选正品好货,不断挖掘海外小众好物,赋能品牌进入中国市场,助力中国消费者实现品质生活的新突破。

唯品会由于其在品牌定位方面有一定的局限性,其营业额度有局限,难以投入大量资金用以加强基础物流建设、增强流量平台入口、拓宽商业渠道。所以同腾讯,京东结盟无疑是一个省时省力的好战略,借助腾讯的流量平台和社交红利,将自己的商品打造成畅销品。

“高端精品”并非绝路

市场下沉风来袭,对于像拼多多这样以价格优势快速发展的电商新贵来说,无疑是一股东风,但是对于唯品会这样品牌定位过高的精品类企业来说,市场下沉风加剧,对于精品类电商的冲击不容小觑,但其客户群体的定位是有很大差别的。

像唯品会这样,一部分为以高端精品为主的品牌服务,其面向的消费者虽然小众,但是其消费能力是普遍高于其它的消费者的。

高端精品也是广大消费者共同的追求,从人性的角度来看,追求美好的东西,是再正常不过的。高端精品带来的更多是高品质的生活,许多消费者买奢侈品的目的就是为了追求高品质,过精致的生活。

精品类商品,在社会大众的眼中,普遍认为是奢侈品,或是高奢品,是普通人家难以接受的高消费品,其相对小众,并不能为大多数人所接受,但又并非只包含商品,同时与商品有关的一系列服务也是其高端的见证。

奢侈品历经千年而未被世人所厌弃,就是因为它有一定稳定且长期存在的客户群体,在当今社会,消费者会因其消费能力的差别而受到不同的待遇,于是就有了VIP制度的存在,并且,这样的用户服务模式是通过市场检验的。

从经济学的角度来看,全世界百分之一的人,掌握着百分之九十九的财富,据有效数据显示,就奢侈品所定位的百分之一的客户,其营业收入总额可能很多时候,都高于百分之九十九的客户。所以流量其实并不足以直接代表资本。

唯品会以高端精品来稳定固定的客户群体,同许多大品牌建立长期友好的合作关系,赢得一批忠实的高消费客户群体。

唯品会也能“下沉”

当阿里、京东、唯品会、等电商巨头占据网络线上市场,市场慢慢趋于相对饱和状态下时,拼多多突然崛起。

2016年,拼多多进入电商市场,它依据国内消费市场的环境特征,向正慢慢发展起来的第三、四线城市的消费者量身定制,推出了以高性价比快消品为主的零售平台,引起了市场下沉风的狂潮。

阿里、京东一系列电商也纷纷顺应市场下沉的潮流,大佬的加入,让市场下沉风潮更加炽烈。

市场下沉这个词受到了广泛的关注。在MOb研究院发布的《2019年下沉市场图鉴》中,将下沉市场定义为“三线及以下城市以及广大乡镇农村地区”,这实际上是一个人口高达6.7亿的广袤市场。

为了适应第三、四线城市的消费者的购买力,低价促销成了市场下沉的标志。但是市场下沉风引起电商竞争模式并不等于价格战,价格战是比较简单的一种营销手段,是一种比较单纯的流量思维。

电商新贵“拼多多”的领导人黄峥是一个眼光长远,手段灵活的聪明人,他一手抓下沉市场,一手提出“新品牌战略”,又将眼光聚焦在一、二线城市的客户群体,所以二者并不是不可调和的,电商平台也可以根据消费者的购买力和需求,为其量身定制适合自己的产品。

有大局观的人,不只有黄峥。沈亚在企业创立不久后,就从长远的角度来考虑问题,虽定位于高端,但主推品牌特卖,前期定位于一、二线城市的客户群体,但后期留有余地。

一旦三、四线城市的发展起来,有了互联网的桥梁,购买力瞬间被引爆,卖唯品会的品牌特卖在下沉市场也有更大的空间,而这些都是消费升级的红利。

唯品会推出的品牌特卖活动就是顺应了市场下沉的潮流,从另一个角度让高奢品变成了轻奢品,让许多大牌坐上了轻奢品的快车,为更多消费者所接受,打破了精品商品只能出现在高消费地一个常态,让精品不再成为梦幻泡影。

由此来看,唯品会推出品牌特卖,双十一的“真实不套路”,缓解了做精品类电商尴尬的处境,同时保证品牌的品质,符合市场潮流。

经济下行周期来临,消费能力下降,炫耀型消费行为在减少,理性消费能力正在回归。性价比成了理性消费的关键追求,而唯品会“特卖模式”顺应了这一消费趋势,所以在经济下行环境中具更强的抗周期优势。

总之,不是所有的鱼都会游向深海。不是所有的消费者都会选择同一价值的产品,不论是针对一、二线城市定制的高端精品,还是针对三、四线城市推进的市场下沉,提出品牌特卖活动,都是根据消费能力和消费需求作出的战略,无关乎其对错,市场下沉会随着三、四线城市的发展慢慢的提升,唯品会的“高端精品”也会根据消费者的购买力随之更加亲切。

当然,电商巨头之间的残酷竞争是不会停下来的,唯品会要想成功的重返顶层,一味的高端,是自掘坟墓,一味的下沉,就只能成为价格战的牺牲品,所以,只有两者共存共荣,优劣互补,各有侧重点,才能成为真正笑到最后的赢家。

文,蛇眼财经记者/李雨珊,公众号ID:sheyancaijing

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蛇眼财经
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