咨询业维度提升?君智“新一代战略咨询”究竟在改变什么

  • A+
所属分类:全球市场

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

“找工作,上boss直聘。找工作,直接跟老板谈。”

“旅游之前,先上马蜂窝……为什么要先上马蜂窝?”

“你真的确定你知道吗?”

……

高强度的画面、激烈的口号、以重复为主的文案,从2018年世界杯开始,一波刷屏广告开始兴起。

而这个浪潮没有停下的意思,2019年10月中旬,易车首位明星代言人沈腾“价格全知道,买车不吃亏”TVC开始在各地写字楼刷屏:

沈腾夸张的表现力加上一遍又一遍的重复,每一个等电梯白领恐怕又对“易车”这个概念熟悉了几分。

对品牌们来说,刷屏广告看起来是一个不错的选择,它们前赴后继、屡试不爽。

尽管业内对这样的刷屏广告有各种各样的揣测和分析,批评之声不绝于耳,但这并不能挡住我们被迫“记下了”品牌们的名字,甚至还会因为好奇或刚好需求,不自觉被“转化”,我们必须承认这些广告实现了它想要的效果,至少短期内效果还是有的。

而一个不为人知的事实是,这些广告背后都有咨询公司操盘——才是刷屏营销的幕后推手。品牌方调集大量资源集中投放刷屏广告的背后,大多离不开咨询公司的策划。

现在,品牌方收获市场,咨询方收获成功案例,这种咨询服务的价值可见、可触摸,很多年前我们也见过类似的刷屏广告(如:恒源祥,羊羊羊),而到今天,同样的、对企业有价值的广告模式却面对社会的质疑,这其中衍生出一个新的问题:

互联网催生的商业大竞争时代,“咨询”究竟应该怎么做才能尽可能多地满足所有利益相关方的诉求,特别是要符合消费者的需求?

互联网时代,出现两种“咨询路线”的并行

刷屏广告被咨询公司推出,本质上遵循的是一种盛行几十年的经典营销咨询理论:让消费者“感知如何”,比企业本身“事实如何”更为重要”。(不同咨询公司透露出的PPT报告中表述不同,但大体都是这个意思)。

也即,在品牌营销理念中强调,只要强行给消费者植入某种认识,它就会成为事实,成为竞争中的优势所在(企业或产品本身是否具备这种事实不是关键)。

这个理念从消费者心理出发,对企业而言并没有错,至少在营销层面,于复杂的竞争环境中,这样的智囊价值是不言而喻的,不少企业都因此受益。

但是,它之所以被质疑,因为这种基于“经典理论”的传统咨询方式,其不可忽视的价值却只是“招式”上的提升,不注重企业整体的“事实”改变,一旦出现企业本身没有好好把“事实”匹配上刷屏的品牌认知的情况,就容易被攻击。

与之对应的,现在一些咨询“新物种”已经出现。

在国际上,有一个被誉为“咨询界奥斯卡”的“君士坦丁奖”,其颁奖的评价标准第一条即“创新性”——能不能在旧有理论或实践基础上带来更多创新,然后再是有效性(带来实际效果)、可借鉴性(时代背景下的普适性)以及社会价值(具备社会意义)等,可见传统咨询的革新在互联网时代被普遍重视。

而今年获得这个奖项的咨询公司中,赫然出现了一家中国战略咨询公司的身影,要知道,作为后起国家,中国企业长期“享受”的国外现成的咨询服务,本土战略咨询长期处于小打小闹状态,而细看此次获奖的中国战略咨询公司上海君智咨询(下称“君智”),其打出的咨询旗帜依然与革新相关,“新一代战略咨询”有着更多与传统咨询不一样的色彩。

从实践案例来看,近5年来,该咨询公司服务了飞鹤、雅迪、良品铺子、竹叶青等9个品牌的战略升级,颇为耳熟的“飞鹤,更适合中国宝宝体质的奶粉”、“雅迪,更高端的电动车”就来自其咨询服务。目前,飞鹤等5家企业营收皆已经突破百亿。

而君智的“新一代战略咨询”,如果对比来看,其“革新”从根本上体现为系统化、全局化的咨询方式,虽然也有经典咨询理论的内容,但已经对这些理论进行了改造并将之融入企业整体改变中。

从这个意义上看,被国际权威背书的君智“新一代战略咨询”,其实是在用全局化的方式,让企业的“事实”和“品牌认知”在得到提升的同时相互匹配,这是一种维度的改变,让消费者/用户等利益相关方“不满”的来源消失。

简单总结,互联网时代的咨询也出现了 “新物种”——如果追求事实和品牌认知的整体提升,君智这样的新一代战略咨询模式显得极为重要——在互联网消除信息不对称后,咨询在有见地、有谋略推进品牌认知提升的同时,也必须帮助企业完成“事实”的匹配;往细了谈,还可以在“信息不对称被互联网所打破”这个根本前提下,从三个层面来看。

“买方-卖方”信息不对称被打破,改变企业实质是另一种咨询成果界定标准

诞生于1960-1990的前互联网时代的经典咨询理论,在根本上都是在利用“信息不对称”的便利:因为信息不对称,因为市场和用户无法及时了解真实的情况,通过集中、刷屏式营销宣传带来的感知,可以大于企业和品牌事实本身。

当消费者/用户因为互联网变得“信息灵通”后,卖方单纯树立品牌形象,企业事实如果不跟上,最终将被买方“拆穿”,这些认知却比过去更为脆弱、更容易被推翻,消费者/用户有太多的方式可以了解到事实,其结果,就是咨询的成果,在企业和产品事实没有跟上的情况下,可能变成一场虚假繁荣。

诞生于互联网尚不足够发达的脑白金,现在即便投入再大的宣传成本,恐怕也已经很难再出现一个类似的产品了。

这种信息不对称的打破,对咨询而言意味着成果界定标准的改变。互联网嘲讽写PPT的比干活的挣钱更多的现象,但熟悉咨询业务的人都知道,以往传统咨询的“成果”往往也就是一个PPT,短则几十页,长则数百页。

卖PPT作为咨询成果的方式过去十分盛行,现在它正在失去土壤,咨询的成果应该是企业在事实上有了哪些改变,是否能够匹配上提升后的品牌形象,能否在消费市场上持续。

回到前文的案例,如果是服务BOSS直聘,咨询就应该让平台更健全,让刷屏的“跟老板谈”变成现实而不只是HR小兵们多了一个招聘工具(当然,这些企业也可以选择只从营销出发的“一招一式”咨询服务,整体提升自我实现)。

一直强调咨询革新的君智案例,其提出了一个“咨询公司成果三段论”,由输出知识(定位、营销、管理)到输出报告,起始这两段只是“0”,只有到了“共创价值”(战略、运营和管理切实提升)阶段,咨询才实现了“到1”的跨越。

图:君智战略咨询提出“咨询公司成果三段论”

这从君智服务雅迪的案例也可见一二。这个电动车品牌被早期的价格恶战拖到难以支撑的边缘,君智介入后,不仅提供了“更高端的电动车”这样的品牌认知重塑方案,更帮助雅迪在产品聚焦(例如暂时放弃三轮车及特种车业务)、终端店面升级(中高端化)、市场推广方式重塑(例如加入模特展示、城市快闪等方式)甚至KPI考核(销量让位于品牌活动是否做到位)等环节上实现战略、运营和管理成果的落地。

君智与雅迪双方的合作也以长期年框协议的方式存在,企业的成果就是君智的成果。

这种方式,客观上更能让消费市场上“卖方”的事实与“买方”认知实现匹配,不是咨询方扔一个营销层面的广告大策划获得了短期的流量、拿对应的酬劳,而是企业本身也得到了切实的、可持续的提升,对雅迪而言,即其传统电动车品质更优的固有内在优势(原来雅迪做过摩托车)进一步延续和强化下来。

“甲方-乙方”信息不对称被打破,咨询需要“赋能组织”的无边界行动

在互联网信息不对称的年代,兜售现成的咨询方案见效快,客户也能得到一定的“开拓眼界”价值,这在根本上利用了“甲方-乙方”信息不对称,是过去“提交PPT报告成果、拿钱走人”咨询模式的基础所在。

现在,大量MBA、EMBA课程开设,互联网上更是有大量的专业知识付费渠道,这种信息不对称被打破,“甲方”知道的东西可能不比传统咨询“乙方”的“库存”少。

这意味着咨询的具体工作模式必须发生改变,“甲方-乙方”的边界消散。过去可以当“乙方”蒙头干活,与甲方泾渭分明,只专注于拿现成内容做自己的PPT成果而不必考虑甲方的现实,现在,甲方的战略、运营和管理成果就是咨询方的成果时,咨询已经不能独善其身。

君智新一代战略咨询认为,“企业的战略输出触点应从原来的品牌走向企业整体,咨询公司的服务也应该相应转变为对企业的整体服务”,其实就是破除了通常意义上的“甲方-乙方”关系。

至于是什么样的关系,君智给出了一个称作“无边界”的概念,也即咨询不只是交付报告、服务一个老板,而是服务于企业整体,在雅迪案例中,君智的咨询沟通对象就包括老板、高层、基层甚至下游经销商、上游供应商所有利益关联方,战略、运营、管理的各方面成果落地,君智服务团队几乎成了雅迪的一部分。

图:君智战略咨询协助企业解决内部四重关系

抛开君智,从行业角度看,“甲方-乙方”信息不对称被打破后,把自己当成客户的事业伙伴,而不只是对赌一个片面式的市场营销的成果,是新一代战略咨询的必要姿势,或许也是对企业、对市场最有利的咨询。

“企业-员工”信息不对称被打破,组织内部的认同在互联网时代更为重要

知名管理学专家陈春花曾表示,在互联网导致企业外部环境急剧变化时,企业要获得弹性,应该“赋能个体、激活组织”,而只有先“赋能个体”才能“激活组织”。

人人车在面临危局时,创始人发声称“员工没有尽职尽责,导致交易效率不高”,引发舆论嘲讽其甩锅。事实上,企业家在任何时候都不能甩锅员工,但企业的发展确实与员工密切相关,虽然创始人的表态动机不敢恭维,但人人车的败局客观上与一线员工的管理混乱、导向错误有很大关系。

咨询方案的成败也与人休戚相关,在一个因为互联网改变思维方式、个人越来越注重精神需求、独立性越来越强的时代,单纯用金钱“贿赂”好好干活已经显出疲态,个人(不管是员工还是利益相关方)在一个信息通达、社交发达的环境中,对自己金钱上的得与失算得门清,容易陷入博弈——多数的战略转型,都需要个人目标最大程度地和组织目标一致。

所以,我们看到君智在雅迪的战略落地过程中,曾在半年内做了7场经销商培训大会, 普及“更高端的电动车”的逻辑及要点以及背后应该用什么样的销售策略,在对飞鹤的落地中,三个月办了上百场线下培训,培训了上万名导购,重新改变他们与顾客沟通的理念及方式、方法。

从员工角度看,与组织目标一致带来的是工作心态的改变,在君智服务竹叶青的过程中,经过各种培训和管理设计,导购被重新定义为茶艺师,与“竹叶青”品牌的兴衰捆绑在一起,员工变成了某种程度上的创业者,卖茶叶不再只是老板的事。

企业当然可以选择那些只在某一个层面(例如营销)实现提升的咨询,只要自己足够有自信,但新一代整体式的咨询的改造深度显然要更高一些。

图:君智战略咨询董事长谢伟山

结语

互联网大背景下,企业竞争越发残酷的今天,智囊团、军师的价值越来越重要,咨询充当了这一角色,从刷屏广告背后的策划公司,到雅迪、飞鹤等企业背后的战略咨询公司君智,我们看到了咨询在各个层面创造自己的价值。

而新一代战略咨询的出现不仅是咨询业的革新,更重要的是能够给予互联网时代更多企业以商业竞争优势,至少,在面对信息不对称红利消散时,能够围绕消费者/用户需求实现企业事实与品牌认知的契合,建立长期可持续的品牌形象,而不是面临营销层面成功、整体却“虚假繁荣”的风险。

咨询公司与企业已经开始建立相互成全而不是单向服务的关系,相信这个趋势会持续下去。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

  • 我的微信
  • 扫一扫撩我
  • weinxin
  • 微信公众号
  • 扫一扫有惊喜
  • weinxin
avatar

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: