本土品牌“资源诅咒”之下,为何李宁逆袭,达芙妮跌落?

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所属分类:品牌出海

(图片来源于网络)

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

潮流的涌动,总是无比迅疾又变幻不停。

去年,微博上有个阿里高级程序员穿特步相亲被拒绝的新闻引发了广泛的讨论,一时间,特步站在了品味鄙视链的最底端。

其实不仅是特步,中国的本土鞋服品牌李宁、安踏等等,在时代的发展过程中,都经历了从扮靓了80、90后青春的“潮流”,演变为被市场抛弃的“土味”。

不过,在被市场以业绩滑铁卢“当头棒喝”之后,在潮流探索的自救路上,安踏、李宁、特步相继在纽约、伦敦、巴黎时装周T台上演绎感官盛会,以创新褪去“土味”开始抓牢新一代消费者。

但市场的风云诡谲在于,总是上演一半是海水一半是火焰的戏码。

这边有从低谷走来拉动国潮的李宁、安踏,另一边,达芙妮、拉夏贝尔、都市丽人却接连在2019的下半年,在各大媒体版头上“比拼”利润下滑、市值暴跌、关店速度。

冰火两重天的格局,演绎着在时代的车轮下,掉队的品牌只有打碎再重建,才能重燃“燎原之火”,而达芙妮们,却为何跌入寒冷的“海水”,迟迟没有翻身?

资源诅咒:是扩张市场的基石,也是拖垮业绩的累赘

2019年下半年,几个登顶过中国消费市场的本土品牌,正在经历着“资源诅咒”:“大众鞋王”达芙妮成了关店王、“中国Zara”拉夏贝尔从神坛跌入泥坑、“国民内衣”都市丽人也失去了女性的芳心。

资源诅咒是一个经济学理论,指丰富的自然资源可能是经济发展的诅咒而不是祝福。放在这些本土品牌的发展上,“丰富的自然资源”来自于时代的红利:庞大的人口基数下,等待被释放的欲望带来的广阔消费市场。

达芙妮扩张最快的时期是2008年至2012年,这5年间,每年都有近800多家门店在从一线到三四线的城市与消费者见面,到2012年,达芙妮拥有7000多家门店。

那时候,达芙妮能够骄傲地说一句“中国女性的鞋柜里,平均五双品牌女鞋中,就有一双来自达芙妮。”

时代红利驱使下的扩张故事,拉夏贝尔和都市丽人也同样在讲述。

根据公开数据,2011年之前,拉夏贝尔仅有3个女装品牌,1841家门店,但到2017年拉夏贝尔的巅峰期,子品牌数量高达近20个,并开出涵盖了女装、男装、童装等9448家店,遍布全国各大小商场。

而都市丽人,2014年提出5年扩展到1万家门店的“万店计划”,到2015年的时候,便已经超8000家。

“发展中的公司是停不下来的,国内消费市场每年都是20%多的增长,如果不开新店就意味着倒退。”邢加兴这样解释拉夏贝尔的扩张理念。

但就是在这些品牌享受时代红利,以门店加盟为核心增长驱动而疯狂扩张的那几年间,时代发生了翻天覆地的变化。

从2006年Zara在上海恒隆广场开出第一家店开始,时代就开始了翻天覆地的变化。不仅是国际巨头优衣库、H&M叩开了国门进入线下市场,电商的普及,淘品牌的兴起,线上市场也走向了繁荣。

国际巨头以直营模式把控渠道,以供应链管理能力占领市场,当电商以亲民的价格将时下潮流的产品展现在消费者眼前的时候,这些品牌在干什么?

开店,疯狂开店。

毕竟,在开店就能赚钱的时候,谁愿意花时间研究市场的变化?当依赖市场红利就能活得很好的时候,谁愿意走出“资源”依赖?

“诅咒”随之而来。曾经帮助品牌抢占市场开出的店铺,如今,变成了拖垮业绩的累赘。

2018年财务报告上,营业额为41.3亿港元,同比下滑20.8%,毛利为20.6亿港元,同比下滑25.1%,经营亏损7.9亿港元,较上一年6.888亿港元的亏损额有所加大。这样的数据,堪称达芙妮史上最糟糕的成绩。

而鼎盛时170亿市值,截至2019年10月28日,只剩2.57亿港元。曾连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的“大众鞋王”,坠入深渊。

而“中国Zara”拉夏贝尔,2019上半年业绩也创下历史新低,营收下滑9.78%至39.51亿元,亏损5.71亿元。并且,旗下男装杰克沃克申请破产,总部大楼也上对外招租的信息。

“国民内衣”都市丽人今年上半年的预期利润下跌超过80%,这个2016年曾成为中国内衣市场占有率最高的品牌,较其2015年巅峰时期的161.80亿港元市值相比,截至10月25日,已经只剩26.99亿港元。

上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄副教授也说过:“这一批品牌的辉煌其实得益于时代红利。而后来,门店房租、产品更新逻辑都发生了变化,零售末端、消费者、营销等也越来越难以把控。”

沿着打折、关店的“旧地图”,到不了时代“新大陆”

李宁、安踏等同样是经历过“资源诅咒”的品牌,为何能够绝地反击,而达芙妮们却跌入了深渊呢?

这回答这个问题之前,不妨先看一下,当危机四起,以达芙妮为例的品牌是如何应对的。

相关公开数据显示,达芙妮在2012年的巅峰时期,存货期就已经长达188天,于是,开始了品牌促销之路,核心品牌平均售价下降3.9%。

一方面,是源于达芙妮已经将市场扩张深入到三西线城市甚至县城,在消费能力偏低的下沉市场,达芙妮一度采用低价促销的手段来吸引消费者。有消费者向螳螂财经反应,其所在的三线城市,开在超市出口的达芙妮,经常出现99元起或者买一赠一的促销活动。

另一方面,则是大肆扩张带来的库存压力,导致达芙妮不得不以促销手段来试图拉高库存周转率,但这样的举措又势必会挤压新品的销售空间,导致新品又变成了老品,陷入死循环。这也是达芙妮产品越来越老土的原因之一。

当打折无法维持庞大的店面开支时,关店就成了自保的最后手段。根据公开数据,截至2019年6月底,达芙妮共关店4000多家,平均每天关店3家,目前全国仅剩不到2000家实体店。

卖不动就打折,还卖不动就打“骨折”,再卖不动干脆直接关店。可越关店,积压的商品就越多,就越需要打折来脱销。

但从达芙妮开始打折促销的那一刻开始,之前维持多年的产品形象就会跟着折扣开始崩坏。常年打折促销,折扣掉的的不仅是价格,还有品牌调性与用户认同。当积累多年的品牌优势、客户忠诚度都随着“打折”逐渐丧失,再想吸引消费者回来,又谈何容易?

再对比一下从“资源诅咒”走出来的李宁是如何做的?从最初的“土味”到如今的“国潮”,李宁也不是没有走过关店自保的路,但归根基地,在关店求生的手段之外,最根本的是抓住时下潮流,推出产品创新。

没有哪个品牌能靠年复一年的高库龄产品,就“弄潮”时装周吧?

鞋服行业,从来都是以产品研发和渠道为核心的生意,在线上线下选择越来越多,各种新花样层出不穷的当下,达芙妮们沿着的打折、关店的“旧地图”,是到不了时代“新大陆”的。

维秘前CEO、都市丽人非全职首席战略官莎兰特恩也曾说:“消费者以往来都市丽人更多是价格驱动,未来我们需要结合时尚元素,不打折就把产品卖出去。”

现在的达芙妮,也在门店、渠道、产品、营销等方面开始频频改变。从2017年开始,达芙妮减少了商品的折扣频次,降低了折扣力度,把此前扩张在步行街、超市出口等的店面开始向购物中心转移,更新了门店装潢风格,更换了简约风格logo,也相继与潮流品牌OpeningCeremony、迪士尼推出跨界系列产品。同时,达芙妮还将眼光瞄准了运动市场,目前在达芙妮的一些专柜上,已经出现了运动鞋的影子。

同样,拉夏贝尔、都市丽人也都纷纷以品牌形象升级、跨界合作等路劲来寻求改变。从表面看来说,达芙妮们的要改变要求生的决心不可谓不大,但在螳螂财经看来,这些举措,依然没有新意,并且落后于人。

螳螂财经看到,重塑被“打折”伤害的品牌形象,是一个漫长的过程,店面选址、装潢、logo的更换都是必须,但最核心的,还是要让消费者看到产品线的创新。

然而,产品的迭代,并不是玩跨界、推IP就算创新了,退一步说,就算玩跨界、推IP也要选对契合的品牌。对于达芙妮,与在中国市场知名度低的Opening Ceremony合作,消费者大概还要去查一遍这是个什么品牌。

况且,在大白兔、老干妈的IP出现在各品牌的联名,泸州老窖跨界出香水、999皮炎平要推出口红的“光怪陆离”的市场,跨界、IP已经被市场玩烂了。

复制毫无新意的跨界玩法,一时的热闹背后,为产品买单的又有多少?抓不住消费者的需求,所有的市场策略都是徒劳。

想要翻身,还是先把注意力回归到产品本身吧。

*此内容为【螳螂财经】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了?》创作者;重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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