不单卖口红还卖扫地机器人 一场千万流水直播的背后

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所属分类:全球科技

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

“网红经济”自兴起以来,被无数次看衰,大都认为不会长久,但是网红们却用一次次的数据实现“打脸”。

现在距离今年双十一还有十几天,网红直播就已经成为各大品牌销售的前哨战场。“一哥”李佳琦再次展现出了他神奇的带货能力。就在10月23号晚,他的直播间出现的不仅仅是口红,同时竟然出现了一台科沃斯扫地机器人。这是李佳琦首次跨界与扫地机品类合作,当晚李佳琦直接帮科沃斯卖出12000台扫地机器人,仅五分钟左右的时间销量就已破千万,这个数字对于过去传统销售模式来说很难想象,可见庞大的流量正在支撑起巨大的经济效应。

有着强大粉丝群的“口红一哥”李佳琦为何会“跨界”到智能硬件?

1、直播与智能硬件购买人群高度契合

首先,从李佳琦的粉丝群体可以看见,与智能硬件产品的消费市场高度重合,大都是有能力被网红种草的消费者,符合智能硬件产品的用户画像。

李佳琦的粉丝群体以女性为主,年龄集中在26-30岁之间,正是扫地机器人的用户群体,这部分人群有使用场景且愿意接受新事物。

以人群分布来看,李佳琦粉丝又以一二线城市占据绝对主力,进一步从城市划分来看,关注李佳琦的粉丝中以广东与北京地区最多,浙江、江苏、上海次之,这些城市皆是经济水平高、购买力发达的地区。

据企鹅智库数据显示,2019年智能产品消费仍将是消费市场的重头戏,并且88.5%以上的网民有至少购买一种智能设备的考虑。从如今智能硬件的实时消费市场来看,扫地机器人占据很大的优势,目前国内市场销售额已超70亿,最近三年市场规模复合增速高达63%。

2、品牌严选才能刺激消费口碑双赢

此次李佳琦与科沃斯的跨界合作并不是巧合,首先“口红一哥”李佳琦对于选品无疑是非常严苛的,要求直播产品的品质感、体验感都非常高,这样才能通过直播激发粉丝们的消费热情;其次李佳琦对合作商家的实力和影响力要求也非常高,通过强强联合,才能彰显自身品味和价值。这次合作一方面在于科沃斯强大的品牌影响力得到了李佳琦这样的头部直播网红的认可,另一方面也是科沃斯凭自身产品硬实力赢得众多消费者的信赖,实际满足用户需求的产品才能激发购买欲。头部直播网红助阵,加上科沃斯的优秀产品,自然带来好销量,正是因为科沃斯不断把握线上营销的新机遇,才更加巩固了家用服务机器人领军品牌的地位。

3、智能硬件产品更加注重“品效合一”

过去硬件的宣发和销售是分开的,市场负责宣发(品牌传播),渠道负责售卖,当网红出现后,他们将宣发和销售融为一体,使消费者了解产品更加直观。

还是以李佳琦为例,无论他是卖口红,还是扫地机器人,生动的语言加上直观的场景演绎,为消费者构建起了“前置体验”。所谓“前置体验”,简单来说就是提前为消费者体验产品的功能和效果,而“前置体验”正在成为影响消费者购买的核心因素。

相比口红,智能硬件产品的“前置体验”更为重要,毕竟智能化的普及还远不如口红,网红们通过自己实操能让消费者对于产品的了解更为全面,从而将品牌传播和销售同时进行,即打了广告又卖了商品。比如此次李佳琦在带货科沃斯扫地机器人的时候,通过布置一个清扫展示台,来现场展示科沃斯扫地机器人的清扫效果,且见证了扫地机器人给人们生活带来的实际便利。有了真实的体验以及直播网红的客观背书,消费者才会买单。通过直播带货的模式,未来智能产品的普及度会更加深入,而此次科沃斯通过与李佳琦的合作,相信后续双十一战绩会有一个更加不错的表现。

4、营销模式重构:“直播网红+品牌”营销创新

品牌想要与消费者建立直接联系很难。以传统广告方式,需要一个月内触达消费者6次以上,才有可能改变消费者心智。动辄过亿的预算不是哪个品牌都能背负的,且转化率还不一定。《2019网红电商生态白皮书》给出了数据支撑,传统电商的购买转化率仅为0.37%,社交电商为6%至10%,而顶级网红电商的转化率能达到20%。

消费者与商品之间原本存在着一道隔离墙,即消费者“所见”,却不会转化成“所得”。网红直播的出现打破了这道屏障,通过网红直播带货的方式,品牌产品被更为直接地呈现,使用场景不再只是传统广告中的“假想”,就像从一句“OMG到开始试色再到如何搭配”,李佳琦将口红的上嘴效果“活生生”地展示在了你眼前,当然最主要的是转化率有保障,李佳琦种草的完美日记大都会口红,仅天猫平台就已突破月销10万+。正是在目前网红直播经济异常繁荣的趋势下,科沃斯看到了新的合作契机,敢于积极创新,尝试与李佳琦首次合作,而此次李佳琦的表现也出乎意外,通过互动及体验式的方式,消费者身临其境更具认同感,直播展现了产品的直观化、场景化,抢购速度不亚于平时种草的快消产品,给消费者带来了良好体验感,从而拉进与用户之间的距离,实现超高转化率。

结论

鉴于,直播能将使用场景直观体现,达成宣发即销售、销售即使用,为消费者“减负”省时省力;同时,销售数据的实时体现能充分调动粉丝的购买热情,网红直播的形式也将成为不二选择,过去智能硬件行业的销售逻辑正在被打破,前置体验既是必经之路,又将成为防火墙。而智能硬件融入网红经济,将使行业具备更大想象空间。

在当前市场竞争极度激烈的环境下,所有企业都尝试着在营销上进行创新升级,用不同的内容和形式触达消费者。家用服务机器人行业核心就是以创新为本,所以无论是产品还是营销也都在不断给用户以全新的智能体验。科沃斯作为家用服务机器人行业的领军品牌,此次牵手李佳琦正是体现了其在营销上的积极创新。

近几年,智能产品在双十一期间一直呈现上升趋势,而扫地机器人作为其中较为典型的代表被越来越多消费者认可,而现在通过网红直播的助力,让像科沃斯为代表的头部品牌拥有更多用户的关注,同时通过直播时的体验展示,让更多人对智能硬件、家用服务机器人产品有更多的了解和认识。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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