又一个“戴森”崛起,网红小家电品牌凭什么俘获消费者的心?

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所属分类:全球科技

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

戴森这个英国品牌带来的国内家庭小电器“网红风”,让传统小家电品牌叹为观止,而这股风潮似乎没有停止的意思,更多品牌都在走类似的道路,例如同样是老牌“英伦”品牌的摩飞,凭借多功能料理锅、便携榨汁杯等创新厨电产品在城市新消费人群中突然爆红。

在消费观念剧烈更迭下,“戴森”们找到了完全属于自己的市场切入口,给竞争对手们上了一课,也用最适合当下消费理念、消费方式的模式获得了令人惊诧的市场空间。

毫无疑问,从戴森到摩飞,新零售时代的网红品牌崛起越来越一种令许多人“看不懂”的方式进行,近距离观察这类品牌突然兴起之路,对整个零售业界尤其是国内小家电、小厨电品牌们有直接的借鉴意义。

而无论一个品牌设置了多么复杂的运营策略,有多宏观、多精妙的布局,也不管零售环境如何变化,构成一个品牌市场行为的,永远只有定位、产品、推广、渠道四大要素,从这四个维度拆解,对戴森、摩飞们兴起的理解将更加清晰。

定位:盯住年轻消费群体?没错,但你要给出更独特的品牌认知

不论是戴森还是摩飞,都定位于年轻化新消费品牌,但这不是关键,毕竟,现在多数都打起了年轻化的旗子。

它们在品牌定位上的独特之处,是抓住了当下消费群体最重要的心理需求:“求变”——和以前不一样,和别人不一样,拥有更加个性化的生活,表达精致而不是泯然于众的自己。

两大品牌都把自己打造成了旧有同领域品牌的颠覆者形象,要做改变生活的品牌,而不是仅仅让消费者“添置一个更有年轻感的物件”。

例如,一个吹风机的“年轻化”常常无非是造型更花哨、配色更丰富,但戴森的吹风机在拥有强大的功能之外,更时时对消费群体强调其标新立异的生活方式表达,对很多女性消费者来说,买戴森好像不是在买一个东西,而是买一种属于自己的不同的生活方式。

而摩飞也是如此,其多功能锅不仅有多样丰富的功能,满足各种新生活场景,在品牌表达上倡导的厨房生活方式的改变,锚定让生活变的更精致、更有品的品牌主张,而不是仅仅是一个新的好玩的厨具。

不过,同样的满足“求变”的认知需求,戴森和摩飞具体的执行方式却有所不同。

戴森:轻奢化生活

戴森更加偏好更有消费能力或者消费欲望的新中产群体,走的是消费升级的进化版路线——更追求生活品质和格调。

阿里大数据显示,戴森购买者中,93.9%为较高消费水平人群,77.5%居住在上海、北京、大连等一二线城市,研究生及以上学历者居多,配合小家电界“苹果”的称号,和较高的单品价格,轻奢化形象溢于言表。

这从戴森强大的女性市场受欢迎度可见一斑,“优雅又高贵”的品牌形象让许多谋求消费解放、人格独立自主的女性青睐,购买更贵的戴森已成成为她们宣示自己人生理念的一种方式。

摩飞:极简化生活

厨房背景决定摩飞的品牌认知可能更与生活贴近:解决多样化需求+极简生活统一问题。

以摩飞多功能料理锅为例,其主推多样化的烹饪体验,煎炸烹烤煮涮……试图用一个料理锅解决年轻用户大多数厨房需求。事实上,“多功能”只是表像,摩飞让用户感受到的最大改变,是不再在厨房中“纠结”,由于现有厨房产品的“专业性过强”,不大的厨房中堆积一大堆厨具已经成为常态,这显然不是普遍追求极简生活方式的年轻人愿意面对的。

此外,对大量一二线城市中租房或者购置了不大户型的新消费群体来说,这类品牌成了“省空间”的最好选择。

所以,一款新的小厨电品牌,不能光看它本身有多年轻化,还要看品牌是否与消费者的生活进行了融合,最好是能够成为年轻生活必不可少的一部分。

产品:要有强大的功能?没错,但产品走进家里,细节却要走进心里

从品牌定位到具体的产品层面,既然是满足“求变”的需求,就不能用老旧的产品模式来“忽悠”用户,但基本的功能又不能舍弃,还必须加强。

戴森或者摩飞的产品都在功能上进行了提升,但这只是基础罢了,外观与颜值和创意才是产品拓展的核心。

戴森的成名之作吹风机,在功能上做到了静音、不伤头发、低温度高风速,在最短时间内速干绝大多数用户的头发,功能上无出其右,但是,更吸引眼球的无疑是中空化的“极客”设计。

戴森将更多与吹风机类似创新的产品定义为“具有美学吸引力、超越常规、以及一望即知的差异性产品”,为此戴森集团研发投入占比利润的40%,在全球拥有上千名研发工程师,在新技术中投入已超25亿英镑。

而摩飞的爆款多功能锅在2018年上线后,不仅延续英伦硬朗的风格,而且将英伦设计与中国家庭厨房及客厅环境进行了充分搭配,推出了英伦红、珍珠白、菘蓝绿、星空蓝四款现代感极强的网红色,在投向市场后,不少用户的反馈是,“放在家里觉得很好看”——要知道,这是厨房产品,出于功能需要,能做得好看一点本身已经很稀少,能够在一口锅上做工业设计,这就大大满足了“愿意为颜值买单”的年轻化需求。

从戴森和摩飞身上,我们也看到了年轻人对产品需求的优先级发生逆转,只有细节先走进了消费者心里,强大的功能才会被消费者看到。

不过,在产品设计导向上,小家电与小厨电场景的不同,也决定了二者各自设计路线的差异——从不同侧面满足消费者心里需要。

戴森:追求单品内在

戴森的产品,在轻奢化旗帜下,产品调性树立后主要强调内在的格调,不论是吹风机、吸尘器还是风扇,都力求在单品上完成生活方式的升维,一个年轻女性买了一个吹风机,这个吹风机就代表了某种程度上新的生活方式和生活理念。

这种单品内在气质与创始人几十年打磨产品的工匠精神有关,如同早年乔布斯也是把全部设计倾注在一个单品上,用它来改变世界。

摩飞:追求生活外在

到了摩飞品牌身上,生活化气息让其产品在设计之初更希望强化年轻人的外在生活体验,即让那些与锅、与烹饪有关的生活感受更好。

例如,摩飞多功能料理锅的烹饪功能多样背后可视作产品使用场景的多样,不论是年轻人最普通的小家、轻食的“小生活”,还是聚会文化兴盛下的“大生活”,亦或是给予烹饪体验带来的“慢生活”,或者快速均匀加热带来的年轻人“我不愿意等”“快生活”,都被一款产品囊括进来。

而一个内在,一个外在,都是年轻人心理需求的迎合,只是选择了不同的切入方式。

推广:新媒体传播?没错,但“小媒体”化的精准触达才是精髓

在大家都讲新媒体传播的时代,对嵌入年轻人生活的小件产品而言,所谓新媒体的本质应该是“小媒体”——精准触达,从受众的角度而不是传播者的角度看内容。

用一个大众媒体去传播的,往往都是大众化的、丧失掉个性的内容,而如果新媒体传播的结局也不能实现精准触达,它的本质和传统媒体是没有区别的,只不过换了种形式。

微博、微信、小红书等社交新媒体渠道能够带给目标人群更个性化的感知和购买体验,但在这些平台上,品牌的运营应该注重人群划分,最好是实现人群的自主传播,这样就能在新媒体环境下避免无效的覆盖。

2018年10月,戴森在纽约发布自动卷发棒Airwrap后,实物尚未出现在中国,消费者自发的宣传内容(包括功能、价位、使用体验)等已经在中国各大社交网络广泛传播。

大批女性因为这款产品的气流自动卷发、多款组合造型、自动温控系统等功能而纷纷在社交平台“种草”,除此之外,大量与产品有关的网络段子传播甚至渗透到了男性消费市场。总体看下来,一款在美国发布的新品,却通过用户的自主传播引爆了中国社交媒体,仅微信上的日均搜索次数就暴涨了30倍。

品牌官方微博、大V推广、小红书等平台的KOL……口碑式的小媒体传播为戴森迅速扩大了市场影响力,仅在小红书上,就有近1万篇关于戴森吹风机的评价和介绍,颜控、好奇、炫耀等三种购买情绪依次位于前三。

而摩飞的推广与此类似,没有央视广告,没有杂志、户外露出,早期第一个爆款榨汁机推出的时候,摩飞就在妈妈网(以孕妈为主要用户群,内容以辅食食谱为主)、下厨房(美食社交,内容以家用食谱为主)这些垂直平台上发布内容,吸引精准的家庭消费者。

随着年轻化策略的演进,摩飞在微信、小红书、抖音等年轻人群聚集的社交平台进行深度内容运营,形成了大量刷屏式推荐。抢眼的英伦设计风格,良好的用户体验分享,结合好玩可秀的美食美图,大量的用户UGC内容自发扩散,为摩飞赢得了数以万计的用户讨论、分享、点赞。

在另一个重要社交传播渠道微博上,摩飞更得到了大量头部美食博主,例如海外美食作家冰清、慧绘美食记、钱困困等的力荐,2019上半年统计数据汇总,“摩飞多功能锅”词条被微博提及数千次。

几乎可以肯定的是,戴森、摩飞之外,更多细分品牌入局,仍将延续这样的小媒体推广方式,垂直、精准、深度、接地气。

渠道:新零售线上线下融合理念?没错,但“卖货”永远是场硬仗

“小而美”让大品牌面临焦虑,社交媒体让大媒体汗颜,与之对应的是,新零售也在让传统大渠道不再那么强势。

当戴森出现在拼多多平台上时,很多人是意外的,觉得戴森降低了“逼格”。

而事实上,这恰恰反映了戴森的在渠道销售上的一个现实策略:凡是新零售形态的渠道,都要去尝试。

过去,戴森就一直与天猫合作,几年前的双11,戴森还专门与天猫实验室一起做了“看点有技术含量”的话题直播,直接探访戴森的实验室,向天猫用户传导技术极客形象。类似的活动在京东平台也有展开。

可以说,戴森一直与那些最贴近时代前沿的渠道新式结合,不管它们是新零售还是新消费概念,拼多多的拼购本身就是移动互联网一种全新的零售方式,当拼多多开始向一二线进军时,戴森与之结合在意料之中。

时至今日,不管是戴森还是摩飞,“网红”品牌不仅限于互联网,都采取了线上线下联动融合的典型新零售模式,二者都开设了线下实体零售+体验店,甚至摩飞还开始在各类微商商城上架,借助当下最火热的KOC私域流量进行传播和销售——它们既是社交传播的“小媒体”也是零售渠道的革新,更加贴近当下新消费群体的消费习惯。

不过,市场拓展毕竟是硬仗,到了渠道这个最终的落地实现环节,除了新零售方式的选取,团结经销商这样的操作事项必须得到强化,摩飞的199元便携榨汁杯,非官方旗舰店的经销商即能做到月销将近5万,一些行业人士认为,这是因为品牌爆红背后,品牌能联动所有经销商一起投放、传播,“这才是真的厉害”。

摩飞多功能锅刚推出时,兴业证券通过线上统计分析3个月时间内预计销售8万台,而实际销售数据远不止于此,据摩飞内部数据,目前摩飞多功能锅单月销量就能做到8万台。而摩飞便携榨汁杯,从今年3月8日上线至今,已经爆销200万台,成为一款现象级爆款产品。

总而言之,对所有小电器甚至那些必须面向新中产消费群体拓展市场的品牌们来说,从戴森、摩飞等网红品牌身上应该能学到更多,至少,品牌定位塑造独特认知、产品的全年轻化细节设计、传播的小媒体化、渠道的新零售灵活适应性,都是可以拿来的现成经验。

但说一千道一万,了解新消费人群真正的内在需求,提供真正满足需求痛点的产品才是前提,这也是戴森、摩飞们崛起的根本所在。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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