诛仙很热,阅文集团的IP产业很冷

  • A+
所属分类:海外营销

图片1.png

文丨陈选滨

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

最近,诛仙很火。

不管是票房表现,还是网络骂战,围绕着《诛仙I》这部电影的讨论仍在发酵,热度居高不下。

一方面,据9月18日数据显示,《诛仙I》的票房已破三亿,蝉联单日票房冠军,继续领跑中秋档。

另一方面,《诛仙I》在豆瓣评分继续走低,截止当日仅为5.3分,B站、知乎等平台吐槽不断,口碑崩盘,被冠以“烂片”之名。

图片2.png

当然,在这场来回拉锯的争议中,注定是有人欢喜有人愁。而笑的人当中必然少不了阅文集团。

作为电影出品方新丽传媒的母公司,阅文集团同时也手握原著小说《诛仙》独家电子版权,在这场IP热潮中,左右逢源,坐享IP的流量红利。

一组数据看《诛仙I》之后IP的二次效应。

据数据显示,在《诛仙I》上映期间,QQ阅读《诛仙》小说全平台总收入增长11.7倍,阅读量增长11.7倍;起点读书《诛仙》原著阅读量增长8倍,收入增长10倍以上;红袖读书《诛仙》作品点击量较先前提升300%。

电影带动阅读的二次增长,围绕着一个IP打爆,流量激活IP的再生价值,带来经济效益。如此看来,IP产业确是一门好生意。

然而,IP赋能看似轻松,却久成困局。自今年下半年,阅文集团的股价总体趋势呈现走低趋势,除了网络文学方面的运营,IP产业化多次面临市场的质疑。

在IP赋能产业的道路上,阅文集团的商业模式仍然亟待标准化。

网文“独木难支”,阅文“脚踩两条船”

IP产业化是一门好生意吗?

暂且不论它的效应如何,就当前的阅文集团而言,似乎比任何时候都需要新的产业支柱来完善自身的商业模式。

其中的关键便在于网文运营陷于“内忧外患”,面临着免费阅读与其他“杀时间”App的夹击,单一的主营业务恐有独木难支的风险。

自去年下半年开始,“免费阅读+广告”的模式兴起,截止2019年3月,主打该模式的在线阅读App已超过5成,不乏阅文旗下的飞读、字节跳动的番茄小说等等。

阅读领域划出两条赛道,付费与免费各有偏重,相互补充,也存在竞争,流量不可避免出现分流,影响原有模式的用户习惯与生态。

其次,在大环境下,随着抖音、快手等短视频类App的崛起,在线阅读面临跨领域的外部竞争。

阅读、短视频、直播、资讯等等都属于移动互联网时代的一种消遣娱乐方式,其市场的本质在于抢占用户时间。

当用户时间触及天花板,进入存量竞争阶段,阅文集团也避不开“此消彼长”的压力,其他“杀时间”App的崛起无疑是在挤压其原有的流量增长空间。

据阅文集团2019年中期报告显示,2019年上半年在线业务收入同比减少11.5%。

图片3.png

究其原因,除了阅文官方正在缩减渠道,加强付费管控之外,不免也存在内外环境变动所带来的影响。

此时,阅文集团急需在主营业务之外,开辟新的商业渠道,增强盈利能力,完善自身的商业模式。

IP生意经很好,也很难

于是,阅文集团将目光聚焦在IP产业之上。

据财报数据显示,截止2019年6月30日,阅文集团版权运营的营收同比增长280.3%至12.15亿元。

单单是讨论IP产业的前端版权运营,便为阅文集团带来近1/3的收入。

可见,IP产业市场确实是值得资本锚定的一个方向。

当然,IP的价值很大,将价值变现不是问题。问题是如何最大化的变现才是阅文集团面临考验的关键。

目前,《诛仙I》的票房虽然已破3亿,但是作为一个全民级别的头部IP,这个IP的价值似乎仍有更大的想象空间,远不止如此。那么,这一次改编显然就算不上是一次成功的IP赋能。

此外,值得注意的是,《诛仙I》的出品方新丽传媒于2018年被阅文集团全资收购,成为其IP产业向影视方面进军的重要一环。

阅文集团与新丽传媒在业绩上存在对赌协议,2018-2020年新丽传媒的净利润分别不能低于5亿、7亿、9亿。

但是,根据此前财报数据,2018年新丽传媒净利润为3.24亿元,业绩达标率不足65%。同样,截止上半年,新丽传媒的净利润也仅为0.96亿元,若要达标,则需要在下半年完成超过6亿的盈利。

期望与实际相差甚远,似乎恰好从另一方面说明了IP改编影视并不像想象中的那么好做,《诛仙I》看似火热的背后,却是阅文集团走向IP产业化的冷淡。

IP大局,流量为先

不得不说,票房破三亿,《诛仙I》在争议下还是迎来IP改编的高潮,尽管它本应该能激起更高的浪花,但也只是后话。

同时,在这场由经典IP“诛仙”搅动的浪潮中,也实实在在让我们看到了一场流量的胜利。

什么是流量胜利?

当一批又一批的观众在《诛仙》的IP吸引下,笑嘻嘻的走进电影院,然后又骂咧咧的走出,完成一次观影体验,这是第一场流量胜利。

观影结束,想想又很气,气不过,上各大论坛发帖“吐槽”“引战”,和流量粉丝撕,和原著党撕,和路人党撕,使得IP热度维持居高不下,这是第二场流量胜利。

吐槽之后还是不过瘾,越骂越觉得原著写的好,是部难得的经典。思来想去,抖音也不刷了,直播也不看了,上小说平台重新追一遍原著小说,缅怀一下青春,这是第三场流量胜利。

很显然,周而反复,“诛仙”似乎成了部分人群的逃不掉的话题,恰是陷入了漩涡效应。

所谓漩涡效应,是指当你被一种能量、行为或想法带动并带入一种自己不能控制的状态,其实你并不知道你为什么要这样做,只是为了做而做,似乎没有别的选择。

IP就是这股将人带入某种不可控状态的能量。

正如诛仙,一个头部IP自带天然的受众群体、话题性与关注度。一经上线即可形成旋涡式的吸引力,通过互联网效应再次放大,身陷其中的人任意的行为如吐槽、观影、阅读等等都可能为其带来流量上的支持,进而激发市场效益。

这就是IP改编无论好坏,似乎都能为资本方带来巨大的经济收益。

当然,回归理性视角,像诛仙这种看似收益显著的IP运营,更像是一次IP价值的“榨取”,而非阅文集团所追求的IP赋能。

什么是榨取?让IP成为噱头,表现流于形式,止于内核。

《诛仙I》备受争议的一点便是剧情改动所引发的连锁反应,书中人物张小凡、碧瑶、陆雪琪等角色在失去原著该有的情节互动、情感表现之后所展现也只是一个有名无实的形象,内核在流失。

脱去《诛仙》的外皮,电影中突兀、不成立的情节与剧情很难激起观众的共鸣,只能让人觉得是在利用《诛仙》IP玩噱头,吸引流量,收割情怀韭菜,这就是榨取。

什么是赋能?二次创作重新激活IP的二次价值,让影视、小说等其他形式都受益于此,形成圈层效应。

阅文旗下的另一个当家IP《琅琊榜》就曾是榜样案例。在经过影视改编后,梅长苏、萧景琰等角色与书中形象成功完成重合,为原著小说吸引可观的流量,逐渐围绕《琅琊榜》形成粉丝圈层。良性生态即是赋能。

两者的关键在于原有IP经过二次改编再次进入市场,留给观众的印象是正面的还是反面的?

反面改编很容易让观众进入“峰终定律”的认知误区。从心理学的角度来看,人类对体验的记忆由两个因素决定,高峰时与结束时的感觉。

如今,大多观众对于“诛仙”这个IP的认知,高峰是在于原著小说,结束却在《诛仙I》这部电影,高开低走,不难想象,后续的改编或将被波及,难有之前刚进入市场的流量吸引力。

这对于IP改编是非常重要的,因为IP改编必然是离不开“流量为先”的客观事实。

毕竟IP本身就是一个流量池,改编是建立在原有受众群体上的一次流量再吸引,从而提高IP价值。

流量,也是区别大小IP的关键因素,头部IP多被青睐便受益于此。大IP有大流量,从而使得改编有了保底的资本。

但若是因为之前的改编而使得原有IP深陷“峰终定律”的认知误区,流量断崖下降,那么无疑是一种毁灭式的浪费,或将影响IP后续的发展。

中游遇阻,阅文的“两难”处境

从目前的网络影评和讨论来看,《诛仙I》这次改编怕也是浪费了大好IP。

对于阅文集团而言,这不是第一次IP改编,也不是最烂的一次。当然,阅文旗下也不乏一些优秀的改编案例。

除了上文提到的《琅琊榜》之外,还有《花千骨》、《全职高手》等比较不错的作品。

阅文集团自启动IP产业化,一路走来,旗下作品有好有坏,也算是毁誉参半。

客观来看,在IP产业链的三个环节中阅文的优势十分明显。上游网文塑造IP是阅文的主营业务,下游传播渠道依托于腾讯的社交版图,在流量上略胜一筹。

唯独中游的IP改编,分散于影视、游戏、动漫等多个新领域,并非阅文集团所长,发挥很不稳定。

单论影视方面,尽管全资收购新丽传媒,但改编之路依旧坎坷。

复盘旗下作品,新丽传媒所擅长的恰是《小丈夫》、《虎妈猫爸》等一类生活气息浓厚的影视剧,与阅文集团所掌握的大多魔幻IP在背景、叙事、主题等方面相去甚远。

所以,螳螂财经看到,阅文集团的IP产业进入了“两难”阶段,一方面是与行业巨头的合作仍需磨合,另一方面急于IP产业化,阅文集团贸然进入新赛道。

但作为新入玩家,对于新赛道的创作与受众群体知之甚少,阅文“IP套形式”的改编难免落下了恶性口碑。

此前,由阅文游戏所创作的《新斗罗大陆》手游因玩法与画面表现与市场上的同类游戏过于相似,就曾被玩家诟病是“换皮游戏”。

可见,术业有专攻,阅文集团初次进入游戏、影视、动漫等新领域,行业经验少,对新形式的改编缺少专业技术与认知,很难在第一时间内将一个优秀的IP改编为好的新作品。

这需要一个磨合与练习的过程,而在这个过程中,一些好的IP难免沦为“刷经验”的牺牲品,如诛仙、斗罗大陆。一些小众的IP却也出乎意料的经过改编在荧幕大放异彩,如琅琊榜、陈情令。

好作品与坏作品之间,正是阅文集团不断从上游向中游摸索的IP产业之路。

近日,阅文集团持续回购股票,加上《诛仙I》带来的热度,股价小有涨幅,19日收盘价为27.20。但是,在频频动作的背后,依然是阅文在IP产业之上的隐忧。

诛仙是很火,很热,但始终难以掩饰阅文IP产业化上的冷、淡。

*此内容为【螳螂财经】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了?》创作者;重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

  • 我的微信
  • 扫一扫撩我
  • weinxin
  • 微信公众号
  • 扫一扫有惊喜
  • weinxin
Tanglang Fin

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: