8个月销售额超去年全年,逆市上扬,PPTV智能电视的破局之道

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所属分类:科技

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

30年快速发展的历史,大规模价格战超过20次,平均1.5年一次。在移动智能设备的冲击下,电视行业早已一片红海,“囚徒困境”愈发明显。

可是PPTV电视在今年却给了所有人一个意外,不但成为逆市上扬的代表,今年前8个月销售额就已超越去年全年。

或许很多人对PPTV电视取得的市场成绩并无直观感受,那么让我们来看看以下几组数据。

2016年,在价格战的影响下,整个行业“量涨额跌”;2017年,遭遇上游面板价格的集体涨价,行业即便牺牲利润去换取销量,依然止不住下行曲线;2018年,在重点尺寸电视均价下降10%以下的背景下,市场整体零售规模同比仅微增0.5%,零售额下降8.6%。

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数据来源:中商产业研究院数据库

2019年,低迷的市场行情在持续,悲观的市场情绪在蔓延。根据奥维云网(AVC)的数据显示,2019年上半年中国彩电市场零售额同比下降11.8%,并预测2019年全年,中国彩电市场将基本与去年持平。

一个问题,在如此逆境中,PPTV电视到底做对了些什么呢?

电视市场再洗牌,谁家欢笑谁家愁

电视赛道中的所有玩家都在想尽办法游出这片红海。除了价格战外,就是各式各样的技术升级和“花式营销”。激活用户消费升级的技术创新,或者由营销创新带来的新概念,都会成为赛道中所有玩家争先模仿的对象。成为技术潮流的引导者,或者成为行业概念的创造者,都会大大提升品牌在用户心目中的辨识度和认可度,对于终端销售自然益处多多,因而这场多角之争显得格外热闹。

首先,在互联网智能电视和AI电视的概念之争中,产品间的核心内涵高度重复,虽然用户傻傻分不清两者间的区别和界限,但不可否认的是,在“智能电视”的概念下,确实带动了行业整体的技术升级。

其次,在面板技术“主角”的争夺上,以三星、TCL等品牌为代表的QLED阵营与以索尼、LG、创维、康佳、长虹等品牌为代表的OLED阵营进行了旷日持久的“论战”,虽然随着原QLED阵营成员海信的“反水”,态势逐渐明朗,但这场战事的余波仍将持续很长一段时间。

最后,在对未来电视的定义上,先是海信发布Hi Table系统,接着荣耀作为后来者,用“鸿蒙电视系统+智慧屏”的组合形式“里外出击”。这场战事才刚刚开始,可以预见,未来会有更多玩家将注意力从传统的由面板这类供应链技术转移到软硬结合的生态氛围营造。

也正是在快速的创新与激烈的竞争中,国内电视品牌的“幂次法则”表现得更加明显。

这项由经济学家维尔弗雷多▪帕累托在1906年提出的理论认为,任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的。

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映射到国内的各电视品牌,海信、TCL的表现依然强势,酷开、雷鸟、VIDAA、KKTV等线上品牌完全成为配角;极米、坚果这类品牌体量不大,但小而美的特色鲜明,在市场立而不倒;新兵荣耀和老兵小米,有互联网的光环加身,在市场上保持着不小的声量;至于前几年在市场上掀起过不小波澜的乐融、微鲸、暴风等品牌则彻底出局。唯独留下PPTV电视在逆市仍然取得大幅上扬。

PPTV在2013年获得苏宁的投资后,于2015年正式推出3款电视产品,从其最低仅为1799元的定价策略来看,贴着“互联网电视”标签的PPTV电视自诞生伊始就抱着“将价格拉到最底”的决心。

根据PPTV智能电视官方透露,今年前8个月的销售额就已超去年全年,销量也挺进了苏宁易购线下渠道彩电品类TOP 3。

在今年的818大促期间,PPTV智能电视苏宁易购全渠道销量同比上涨了148%。其中,PPTV智能电视5系列50英寸在18日0点—1点实时销量突破1万台,不仅是同尺寸段最受消费者青睐的爆款单品之一,更成为PPTV智能电视突围818大促彩电战的主力军。

逆市破局,PPTV做对了什么?

是不是有些好奇,之前一直不显山不露水的PPTV电视到底做了些什么,才可以在处于下行的红海市场中突然爆发?

1、错位竞争,用一二线的品牌定位去攻低线城市市场

经过多年的价格战,电视市场在“幂次法则”作用下,两极分化愈发明显。

以三星、索尼为代表的高端品牌,品牌形象好,产品质量与用户体验确实高出同行一截,但其价格也同样高高在上,剩下的80%“次要品牌”,品牌力低,价格低,质量也低。

这就造成了时刻都喊着创新和升级的电视市场实际上充斥着大量低价但质量和体验都不过关的产品,这些产品实际上是无法满足用户需求的。

其实,在“重回客厅”的经济大潮中,电视的地位仍然重要,被拉回客厅的用户不是不想看电视,而是没有质量稳定,价格还亲民的产品可以选择。

此时,价格就成了一把打开当前困境的一把金钥匙,PPTV电视的得意之处在于用一二线的品牌定位去攻三四五线城市的市场,最为重要的是,PPTV电视虽然也一直高举降价的旗帜,但产品品质始终保持在较高的水平。

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2、电视同质化的大环境下,把电视手机化

一直以来,电视市场几大品牌厂商的差异性不够明显,这里的差异不光体现在产品层面,也体现在品牌认知层面,即提到一个品牌,用户无法迅速总结出这个品牌具有代表性技术或者特征的标签。

手机品牌与之形成了鲜明的对比。

除了iOS与Android两大阵营的对立外,在用户感知上,手机品牌在用户心中早已根植下耳熟能详的标签。比如小米的性价比、魅族极力打造“极客”形象、OPPO的快速充电、vivo的逆光拍照,以及华为在系统层面的钻研。

PPTV电视吸纳手机品牌的打法,用全面屏电视的概念来实现电视品牌的差异化。

今年1月,PPTV电视发布“ALL IN全面屏”战略,一口气推出了Q、E、U、A、激光电视MAX2五大系列的全面屏新品,产品线覆盖了从43英寸到100英寸的全尺寸段,在全行业率先实现了从性价比产品到高端旗舰机的全面覆盖。

特别是U系列产品,产品包含43英寸、50英寸、55英寸、65英寸四款主流尺寸的机型,不光跟随着全面屏的潮流,无边框的设计与屏幕完美融合,给用户提供大视野和更强的沉浸式视觉体验。

与此同时,U系列产品全部具备4K超高清画质,搭载杜比音效,在第六代画质处理引擎的支持下,不光能呈现更真实、更丰富、更流畅的画质,还能在家中就享受到身临其境的视听效果。

以U系列为代表,PPTV电视正在形成具有辨识度的品牌特征。

3、在下沉市场中,充分发挥“互联网电视品牌”的锚定效应

在很多时候,价格战是把双刃剑,虽然可以在短时间内提升销量和市场占有率,但从长时间来看,会对品牌形象造成不可逆的负面影响。

像今年年初时苹果手机连续降价,挽回了不少销售层面的颓势,但部分用户却以此视为苹果手机“堕入轮回”的标志,是“质的转变”,更为直白一点的解读,原本苹果与安卓阵营间存在的品牌认知鸿沟,随着苹果的降价已经消磨的愈发平坦。

PPTV电视的巧妙之处在于其在下沉市场的过程中,充分发挥了“互联网电视品牌”的锚定效应——即便降价,也不会伤害品牌。

一边是通过“互联网电视”概念塑造出的一线品牌形象,一边是“互联网电视”固有的低价特征,这让PPTV电视在价格战中游刃有余,始终能够占据战局主动。

“三十年河东,三十年河西”,电视产业下一站该如何走

行业一直在洗牌,牌局中的每个玩家都有机会,只是在这个风水局中,玩家们下一轮该出哪张牌,下一站该走哪一步?

1、渠道下沉做渗透,让电视实物离消费者更近

“互联网电视”的概念确实让电视的线上销售火了一把,可随着热度的渐渐消失,“互联网电视”还是要面临渠道下沉的问题。

在电商的流量红利还未完全消化之前,“互联网电视”仅仅依靠线上销售尚能“一招鲜吃遍天”,但在三、四线城市市场开拓的需求与压力下,“互联网电视”必须学会两条腿走路才能跟上市场的节奏。

PPTV电视给行业带来的启发,不光在于其线上销售有多强势,而是作为一个“互联网电视”品牌,跻身彩电品类苏宁渠道线下销量TOP 3。

未来的电视产业可以继续在线上下里巴人,但也不能忽视与消费者的线下距离。

总之,是越近越好。

2、价格下探挖增量,让边缘人士回到电视机前

电视行业持续的价格战让市场陷入到“凡勃伦效应”中,即消费者对商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐;商品价格越高消费者反而越愿意购买。也就是说,当价格战成为常态,消费者对此已经麻木,难以吊起消费的欲望。

然而现实情况是这样的吗?PPTV电视用实际行动证明,用低价是可以打破“凡勃仑效应”的,当然,需要足够低的价格。

在今年的818大促期间,PPTV电视对全线产品的价格都进行调整,其中主销机型5系列55英寸电视活动期间仅1799元,新推出的T系列39英寸电视到手价仅为949元。整个818期间,PPTV电视苏宁全渠道销量同比上涨148%。

PPTV电视的价格策略非常明显,要么不动,一旦确定“开战”,必定倾力而为,既要让友商无力招架,同时也要击破消费者的心理防线。

在低价面前,三五线城市用户、小镇青年、刚毕业的大学生等消费群体成为率先被激活的增量市场。

3、产品下潜攻人心,让细节体验成为自来水效应的“水龙头”

作为一款优秀的产品,打动用户的永远是从小处着手,直击痛点。

比如在内容层面,随着各视频平台对优质内容版权的瓜分,很多品牌电视苦于有一身武艺却无处施展(硬件配置高端,但无可看的优质内容播放)。

对此,PPTV电视见微知著,除了拥有顶级的硬件配置,还拥有全网最强的内容平台,汇聚了PP视频、优酷和PP体育三大内容平台,无论是热播的电视剧,还是刷爆朋友圈的热门综艺,或是已经开赛的英超、德甲、意甲等顶级体育赛事,用户都能找到自己喜欢的内容,在全面屏、HIFI音质等技术的加持下,用户体验大大提升。

结论:破局市场红海一直是电视行业悬而未决的难题,PPTV电视的逆市上扬或许开启了一些“解题思路”。对于PPTV电视而言,在把握价格战主动的前提下,继续强化品牌特征是当务之急;对于整个行业而言,线上线下的交替前行,以及持续不断的体验升级仍将是未来竞争的主旋律。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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