爱奇艺会员破亿背后的窘境与不堪

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所属分类:互联网

爱奇艺第二季度财报有阴阳两个面孔,阳面是平台订阅会员数首次破亿的喜悦,阴面是广告收益下降亏损不止的惨淡。

8月20日,爱奇艺公布截至2019年6月30日的第二季度财务报告。财报显示,2019年第二季度爱奇艺营收达到71亿元,同比增长15%,市场预期为70.2亿元人民币;本季度净亏损为23亿元,略高于市场预期的净亏损为22.65亿元,同比增长9.5%,去年同期为21亿元。

值得一提的是,2019年第二季度,爱奇艺订阅会员规模首次破亿,达1.005亿,同比增长50%。爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇博士表示:“第二季度订阅会员总数突破1亿,这成为公司发展的一个里程碑。

虽然,1亿会员的成绩看起来很不错,但最根本的爱奇艺亏损窘境还是未解。在线视频行业的收入来源主要有几类,广告收入、会员付费、内容版权分销和其他服务,如今爱奇艺广告收益下降,会员收益上涨,内容分销及其他收入占比较小。爱奇艺,烧钱的日子什么时候能结束?

广告收入下降,营收下滑

在广告收入、内容版权分销和视频增值服务等在线视频营收途径中,广告营收是各大网络视频平台最传统的也是最主要的变现途径,广告的形态从大字报、音频、视频,载体从线下到线上,历经多年风雨已然形成了成熟的广告系统。

根据智研咨询统计:2011-2015年中国在线视频广告市场规模维持在50%的高水平增速,到2016年中国在线视频广告市场规模达到319.5亿元,同比增速降低至37.1%;未来几年内中国在线视频广告市场规模同比增长率将不断下降,至2019年仅为18.67%。

受市场环境影响,爱奇艺主要营收来源在线广告业务收入也出现了下滑。在爱奇艺2019年二季度财报中,在线广告的营收显示为人民币22亿元,同比下滑16%。据悉,2018年开始爱奇艺广告收入的营收基本持平,营收同比增幅也从2019年第一季度开始下滑。

爱奇艺财报把广告营收下滑的原因归咎于:受宏观经济变化、部分内容延迟播出及信息流广告收入不及预期等影响。在财报发布后的电话会议上,爱奇艺创始人、董事兼首席执行官(CEO)龚宇也表示:下个季度最大挑战是品牌广告,因为宏观环境不太好,许多大品牌都有预算限制。

随着互联网红利消退,互联网企业纷纷下沉至三四线城市乃至农村市场,汲取农村市场的流量资源,红利危机同样蔓延至了在线视频平台市场。与此同时,在数字化媒介取代杂志、广播之后,线下梯媒、公交站牌甚至农村刷墙广告等户外媒介因互联网企业下沉而东山再起,成为互联网企业下沉市场的品牌传播新选择,分去了爱奇艺等线上视频平台的广告份额。

再者,风口上抖音、快手乃至视频博客(VOLG)等短视频信息流广告快速增长,直面冲击了爱奇艺信息流广告的增长。以抖音、快手为例,《2018 抖音大数据报告》显示:抖音日活突破 2.5 亿,月活超过 5 亿,是头条系内用户数最多和活跃度最高的 app,在短视频广告领域风头无量。同样,快手继续高速增长,如今DAU已经破2亿,官方称2019年的广告目标是100亿,抖音、快手等平台的崛起显然影响了爱奇艺信息流广告的营收。

广告营收数据来看,爱奇艺2019年第一季度,在线广告业务营收仍达到21亿元人民币(约合3.158亿美元),与去年同期持平;第二季度,在线广告的营收显示为人民币22亿元,同比下滑16%。可见因自身和外界条件限制,爱奇艺未来的广告收益不太乐观。

对于爱奇艺来说,广告营收的持续下滑直接关乎爱奇艺整体营收数额。换句话来说,依赖“会员+广告”变现模式的爱奇艺很难再经历广告市场的大幅度波动,优化收入结构、寻找新的具有持续性的收入增长方式变得迫在眉睫。

降低运营成本仍止不住亏损

在国内长视频流媒体高速发展以及版权产业日益壮大的背后,腾讯、爱奇艺等主流视频平台面临成本居高不下、连年亏损的问题。一财网数据显示:腾讯2017财报显示其内容成本281.77亿(人民币,下同),除去内容成本12.8亿以及腾讯音乐内容成本30亿,粗略估算腾讯视频内容成本230~250亿元人民币之间。

爱奇艺亏损不止也有内容成本居高不下的影响。

爱奇艺财报披露,2018年前三季度,爱奇艺内容成本为146亿元,已超过2017年全年内容成本支出,占营收的比例也创下历史新高,达到了81%,第四季度内容成本为65亿美元,同比增长97%,统计得出,2018年四个季度的内容成本同比增速分别达到了54%、47%、66%、97%。

爱奇艺高额内容成本影响平台营收的难题,在今年出现了转机。其2019年第二季度收入成本为70亿元,较2018年同期增长14%,较上个季度的73亿元环比下降4.1%。其中,内容成本为50亿元,比2018年同期增长7%,该成本同样呈环比下降趋势,上个季度为53亿元,创下了近期最低的支出费用增速记录。

版权费和严控自制内容成本的降低是内容成本得以把控的主要原因。

影业监管政策趋严加上经济趋缓,爱奇艺版权费用和其他费用得以降低。监管政策主要从内容监管、艺人薪酬、网络视听节目管理三大层面监察,因而这两年起院线电影的互联网版权价格开始趋于稳定,今年版权成本开始下降,同时演员片酬范围更合理化。由此,在线视频平台减去重压,有了更大的发展空间,内容成本也控制在合理范围。

理论上,内容资金投入的减少必将影响平台内容生态的培育,不过对爱奇艺而言,内容版权依旧是其投资的重点。

作为“靠内容吃饭”的在线视频平台,一个优质的影视IP就可以给平台带来意想不到的回报。以今年大火的“哪吒”为例,通过IP改编的影视剧收获了超高的票房收益,截止8月底票房已高达45亿,稳居国内票房排行前三。爱奇艺也曾出现火爆的影视IP和综艺IP,例如《延禧攻略》、《乐队的夏天》等,因而深谙市场规则的爱奇艺还会持续深耕内容领域,夯实内容根基。

缩减成本的同时爱奇艺洞察用户需求,通过外购及自制优质内容,进一步增强对优质内容和用户资源的获取以及把控能力,构建庞大的内容生态,提升自身综合实力。只是盈利需要“开源节流”,爱奇艺学会了节流,该如何“开源”?

会员收入上涨,缓解资金压力

随着知识版权以及用户知识付费意识的提升,视频付费渐渐被消费者接受,主流视频网站付费用户数均呈增长趋势。iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示:中国知识付费用户规模呈高速增长态势,2018年知识付费用户规模达2.92亿人,预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。

巨大的用户市场动力,吸引着各大视频平台前来分羹,优酷、爱奇艺、腾讯视频等平台针对会员这一块展开激烈竞争,会员付费一时成为香饽饽,会员抢夺战愈演愈烈,会员付费市场规模逐渐扩大。

据悉,2019 年第一季度,爱奇艺营收69. 90 亿元,会员数量达 9680 万,98.6%为付费会员;腾讯视频订购账户数增长至 8900 万,同比增长43%;阿里大文娱四季度营收56. 71 亿,同比增长8%,主要原因包含优酷订阅收入的增加。

可见,继广告收入之后会员付费成为各大视频平台填补亏损的一大营收方式,爱奇艺也是如此。

2019年第二季度,爱奇艺的付费订阅用户增长突破1.005亿,同比增长50%。爱奇艺也因此成为爱优腾中首个会员数量突破1亿大关的头部视频平台,付费会员占比98.9%。达到这样的付费规模后,爱奇艺的变现重心由广告转至会员业务。

爱奇艺副总裁陈宏嘉表示:“会员业务是爱奇艺目前也是今后重点发力的业务,是我们扩大平台内容正向循环的基础。如果单靠广告收入,很难让我们收入跟付出达到一个比较平衡的发展。我们净亏损率逐年下降,每年内容成本以可怕的幅度上升的同时,依旧能够让营收结构更趋健康,这很大程度上归功于会员人数和收入的增长。”

一方面,付费会员一二线城市规模在持续扩大且下沉市场一片蓝海。目前,视频会员付费主要在一二线城市,各大视频平台都聚焦付费会员业务,持续烧钱争夺IP、内容等上游内容且加大力度打造独播和自制内容等动作,扩大了付费会员市场规模。而在下沉市场,消费者消费习惯向一二线城市看齐,对在线视频平台而言,下沉的内容领域有很大的发展空间。

另一方面,无论是一二线还是下沉市场,相较音乐付费、小说付费,视频付费体系较为成熟而且用户接受程度高。爱奇艺以“独播/拼播+自制”构建内容护城河,再通过“会员独享+免广告+高速下载”等优惠条件保证付费会员权益,丰富的视频内容、独播的热门IP改编和优质的会员服务,帮助爱奇艺俘获了大批用户。

从订阅会员破亿可以看出,爱奇艺在视频付费市场的品牌口碑、用户黏性、平台服务等方面都处于领先水平,视频网站的付费内容是爱奇艺一个大方向,运营、变现、内容的扩充都将围绕付费用户去着手、执行。未来爱奇艺付费会员的增长空间还很大,内容生态帝国的建设之路还很长。

爱奇艺“会员+广告”之外

互联网行业风云变化不断稍有不慎就会掉队,互联网企业向前奔跑,爱奇艺也在前行。在前行过程中,除了加大内容投入还执着于摸索更多除了“广告和会员”之外的内容变现方式。

拥有数量庞大的内容作品的爱奇艺,打起了通过内容发行变现的主意。2018年爱奇艺通过投入巨大资金,收购或自制、改编了众多影视剧,其原创内容版权越积越多。Vlinkage数据统计,2018年1月到11月底,爱奇艺共上线网剧151部,台网剧112部,作品数量上位居行业视频平台No.1。

爱奇艺原创内容的多元化释放出了巨大的版权价值。2019年第一季度内容分发收入4.426亿元人民币(约合6600万美元),同比增长66%。本季度内容发行收入略微下滑,第二季度内容发行业务营收为人民币5.179亿元(约合7540万美元),比去年同期下滑4%,主要受公司在第二季度推迟发布一些内容的影响。

爱奇艺CEO龚宇曾表示,爱奇艺核心能力就是内容分发和货币化。货币化包括,广告(传统品牌广告和信息流广告),用户付费(订阅、包月、包年、点播),传统纸媒出版、传统电视台发行、或者DVD、蓝光或其他娱乐消费场景发行,衍生业务授权,游戏和电商。

在原本“会员+广告”的主营结构基础上,爱奇艺收购的游戏公司也开始贡献营收。

行业规模的进一步扩大,让爱奇艺游戏得以快速成长。伽马数据发布的《2019中国游戏产业半年度报告》报告显示,2019年上半年中国游戏市场实际销售收入1163亿元,同比增长10.8%;中国游戏用户规模约达5.54亿人,同比增长5.1%,增速创近三年来新高。

据报道,自2014年以来,爱奇艺发行运营游戏近5000款,并先后与西山居世游、万达院线游戏祖龙娱乐等游戏商展开IP改编合作。积累多年游戏经验的爱奇艺在游戏领域取得了不俗的成绩,先是耗资20亿元收购成功将《花千骨》由IP落地的开发商天象互动,而后于今年推出的由爱奇艺参与研发的经《疯狂原始人》授权改编的同名手游《疯狂原始人-正版3D回合手游》,该游戏在上线当天就问鼎了AppStore游戏榜单冠军。

爱奇艺的财报数据也显示,在2019年一季度财报中,包括游戏在内的其他收入在报告期内营收11亿元人民币同比增长129%,占总营收的比值达到16%。第二季度,爱奇艺增强了游戏业务的营销支出,以IP为核心的其他营收(游戏在内)为人民币9.792亿元(约合1.426亿美元),同比增长82%。

游戏行业表面看起来欣欣向荣,其实已经变得不那么好赚钱。

很多国内游戏公司的日子并不好过。一来,游戏移动红利期已过,获取用户难度增高。中国音数协游戏工委(GPC)联合IDC发布了《2019年1-6月中国游戏产业报告》显示:移动游戏用户规模为6.2亿人,环比增长0.6%,同比增长6.0%。从2019年第二季度开始,移动游戏用户规模增长开始放缓,整个游戏行业用户规模超过6.4亿人。

二来,盛大、腾讯、网易在前,游戏市场生存压力大。网络数据显示,从移动游戏公司市场份额占比看,腾讯公司以38%的市场份额占据绝对优势,网易以28%的市场份额紧随其后,在强大的竞争对手面前下,新来者生存之路显得十分困难。

总而言之,爱奇艺身处视频行业多年,且能够在激烈的竞争中生存下来,得益于其多元化变现途径的探索,爱奇艺从影视到游戏的变现计划是其内容生态养成的环节之一,游戏的持续性和用户粘性比影视剧的强很多,而这也将成为爱奇艺能够在当前环境下进一步提升的重要助力。

小结

2019年是在线视频行业风起云涌的一年,广告变现受市场环境影响而紧缩,会员付费成为在线视频产业变现的主要动力,关于内容生态商业价值最大化的问题的探讨也从未停止。

爱奇艺掌门人龚宇曾这样阐述关于爱奇艺的生态梦:“随着内容及用户群规模快速增长,爱奇艺成功布局影视、综艺、游戏、漫画、文学、电商及直播等多个业务,像八爪鱼一样其触须深入触及产业链各个环节,形成一条可自我循环的稳健生态链路。”细细琢磨,爱奇艺的生态梦既有为用户提供多元化体验的想法,又包含实现商业价值最大化的目标。

诚然,除了影视、综艺、游戏等内容产业商业价值的探索之外,整个内容产业的外部价值还需要爱奇艺通过跨界融合的方式深入挖掘。如今,在互联网技术和资本的双重驱动下,在线视频产业正在向跨界、融合、多元的商业模式转变。“内容+旅游”、“内容+餐饮”、“内容+电商”等跨界融合都是实现内容价值最大化的途径。

就目前发展而言,爱奇艺的内容布局相对完善,但是变现成效一般,若要真正实现内容商业价值的最大化,未来还有很长的路要走……

文,金融外参/符麟丹,公众号ID:jrwaican

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