一位用户产品经理的冷思考:虚拟线上车展与体验究竟怎么做?

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所属分类:互联网

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

引言:今年初,一则“易烊千玺驾校练车”的消息强势吸引了一波粉丝关注。转眼间,千禧年出生的00后已经到了可以持证上车的年龄。00后正式进场,这是数字化原住民迎来的一次属于自己的成年礼。E时代的人群消费需求和渠道更加多元化和线上化,基于此,汽车之家在这个火热的8月举办“818全球超级车展”,不仅为消费者提供优质的汽车产品和服务,更重要的是为助力中国汽车产业的蓬勃发展又添了一把燃料。

一个人未必对汽车有很大兴趣,但说起车展很容易两眼放光。

在汽车行业增长乏力的今天,车展经济已经成为厂商提升品牌、提振销量的重要手段, 除了香车美女带来的自然吸引力,车展浓郁的线下氛围、丰富的互动都成为大众趋之若鹜的原因。

然而,已经变成“传统行业”的车展经济中,一些新的玩法还在冒出。

汽车内容与营销服务平台汽车之家在818这天推出了线上虚拟车展就是一例——用户可以通过手机、PAD、PC等终端参与纯线上虚拟场景构建的车展,如同制造精良的开放世界游戏一样,所有互动都与现实连接。

它的直观形式是这样的,可以感受下:

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毫无疑问,通过虚拟的方式,车展经济能够跨越时间和空间的限制,更多人群可以参与其中,消费者参与车展过程中也不会因为时间不够而不能尽兴,品牌与消费者有了更多匹配的机会,其市场价值与营销价值有充分的想象空间。

创新意味着新的机会,但是,产品和体验在“无可借鉴”的情况下也面临不小的挑战。

三大进阶任务,一开始就摆在虚拟车展产品面前

虚拟车展作为新兴事物,究竟要做成什么样的产品、有什么样的体验才算是合格和有价值的?

这里认为,虚拟车展至少有三个一步一步进阶的任务要完成:

1、基础:如何更好地复原线下

线上车展首先要更好地复原线下才能让“车展”概念坐实。

观察汽车之家的虚拟车展,拆解其产品对线下的复原,主要有5大相互关联的要素构成——事实上,这些也是虚拟车展的必须。

A、 场景

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经过技术甄选,汽车之家选择以Web 3D方式搭建如同线下场馆一样的车展情境,而其中又包含AR、VR的要素。

简单说,场地、展板、展台、天花板等场景要素通过Web 3D技术进行“主体结构”建设,运用精细的建模对展厅进行真实视觉还原,营造真实可感的车展空间,除此之外还运用3D技术模拟车展人头攒动的景象,进一步真实还原车展的真实氛围,让用户拥有随意逛展的体验。

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B、车

车是车展最核心的元素,在呈现技术选择上,汽车之家同样经历了从AR、VR到3D的迭代。

最早汽车之家采用VR技术还原汽车,但VR体验虽好但过于依赖引擎平台,无法随时随地在各种设备上呈现;之后尝试AR技术,但AR技术下的车辆细节与互动性都有所欠缺,车辆的“开门”、“加速”之类的微操无法实现,最终Web 3D被选中,它拥有全渠道适用性,且在互动与VR比肩的情况下,实现了更好的质量呈现。

C、氛围:

很多人看车展就是冲着热闹的氛围去的。

线上虚拟车展如果只有3D的场景和车辆而没有热闹的氛围,只会“有其形无其神”。

汽车之家在早期的开发过程中就发现了这个问题,其采取了一些列促进“氛围”的解决方式,例如平台创作者大V虚拟形象站在展馆里讲解,虚拟车模邀请用户做各种各样的互动(点赞、合拍小视频等),播放展馆背景音乐,展台车型背后播放该车型的真实视频,甚至若隐若现的喧嚣声等,都是有关线下氛围的设置。

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不过,某种程度上,汽车之家所有关于虚拟车展的努力,都可以归于营造氛围让用户获得好的逛展体验,这里的氛围只是狭义的要素布置。

2、基因:如何营造沉浸式体验

虚拟车展最大的“基因优势”是线上的真实世界沉浸感,让用户留驻更长的时间并更愿意了解与互动。

说白了,在信息爆炸时代,用户对直接的广告抗拒越来越明显,虚拟车展以一种类似开放世界游戏的方式把一个汽车营销活动集中展现出来,运用互动艺术品中关键的“让观众体验而非为观众展示”理念,让用户在亲身体验中自我发掘感兴趣的汽车资讯,这本身就具备汽车营销的变革属性。

虚拟车展要做的,是把这种沉浸感“基因”做得更深。汽车之家给出的方案,是优质的内容,作为国内最大的汽车内容平台,汽车之家PGC、OGC、NGC、UGC、AGC、VGC构建出的庞大内容生态。

而虚拟车展赋予了这些内容更多元的呈现形式与更好的互动体验。随着用户“参观”不同的车型,游戏NPC一样的互动大咖,汽车之家智能机器人都会出现带领用户逛展。大V、PGC等产出的内容、汽车之家编辑撰写的评论以及用户的口碑也会随之进行立体化呈现。

而事实上,这不仅仅是因为汽车之家擅长内容+技术,还因为对虚拟车展而言,汽车内容天然适合呈现,也必然需要内容来充实,这是用户对互联网产品与体验的期许所决定的,毕竟,网络的意义就是信息沟通更加便捷。

3、相对优势:比线下有额外优势

最后一个层面的任务,是虚拟车展要比传统线下车展拥有更多关于汽车展示或营销的优势,否则品牌、经销商及用户就没必要选择虚拟车展了。

前文中,跨越时空限制,游戏式的沉浸体验都可以看做虚拟车展与生俱来的优势,而事实上,通过虚拟化的方式,只要深度开发,很多线下实体车展不太好操作的内容都可以便捷实现。

最典型的,是消费者在作出购车决策前,十分重要的多车型比选。汽车之家818虚拟车展支持不同车型的PK,不同的车型进行一站式全方位对比,让消费者不再陷入选择恐惧症。

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除了车展的展出车型,所有汽车之家数据库(行业最大最全的汽车数据库)中的竞品都可以拿过来对比。这种便捷的数字化处理,既丰富了消费者体验,对品牌商、经销商而言也是销售转化最关键的一环。

此外,线下车展常常浪费了一类非常重要的数据:非交易数据。即,除了交易之外,用户在车展过程中的停驻、关注、行进路线,甚至公屏宣传片完播情况,这些对市场营销参考十分有价值的数据难以被采集,更难以分析用于市场决策。

而虚拟车展则完全有能力采集这些“非交易数据”,最大化获取和利用它们,是办好虚拟车展的必然要求。

汽车之家818虚拟车展给各个车的模型都打上了“锚点”,用来感知用户关注点和关注时间,通过这类对用户行为数据的记录,汽车之家可以判断出用户对车型感兴趣的程度,借此推送促销、试驾等针对性活动。

事实上,过去汽车之家也与行业通行做法一样,主要采用用户数据画像来支撑精细化营销,现在,通过用户这些“非交易数据”的叠加,对用户的描述将更为精准。

这是虚拟车展除了直接的商业价值和用户体验价值之外,对整个汽车之家营销生态的推动价值。

很明显,借助形式上的便利,更多类似强化体验、促进销售的内容可以被虚拟车展开发出来。

模式更好复制,但产品不能停止迭代

虚拟车展具备高度可复制性,但这不意味着一次投入后,迭代就能松懈。

1、虚拟车展产品具有高可复制性

场景虚拟让网上车展的可复制性非常强,如同游戏COPY一样,每次只要把车辆、对应的内容、场景、优惠活动更换,就是全新的虚拟车展。而这种复制更像是一次底层技术的继承与优化,在其上的迭代效应会不断地为用户带来更加丰富的体验和感知,一次次打造全新的线上车展。

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汽车之家通过这次818车展,也会积累下丰富的经验与素材,上到线上车展的调配统筹,技术问题的应对经验,下到每一个展台的艺术风格与每一辆参展车辆的美术素材,都将使汽车之家之后的线上车展变得更加丰富,沉浸感更加优秀。而818本身也将被打造成汽车之家重要的长期品牌IP,成为整个汽车行业重要的线上盛会。

除此之外,由于车辆等要素是统一建模的,同一车型的模型可以到不同场景应用,所以在线上车展之外,我们或许还能看到相应技术的持续辐射,为汽车之家的其他内容板块带来与众不同的全新体验。

事实上,虚拟车展的高可复制性,本质上就是网络技术服务产品的“无限杠杆属性”:一次投入,较低成本快速复制,一套策略和服务可以服务无限的市场。

资本市场上对互联网科技公司的青睐,原因就是这种无限杠杆属性。

而如同餐馆的桌子一天只能翻几台,生意再好也就那么多,这种“有限杠杆”是线下车展经济的软肋——展台搭设、整体设计、物料制作都极为耗时耗钱,每一次活动,都是几乎全新而完整的成本投入。而线上车展把车展由有限杠杆变成了无限杠杆,使一套策略和服务可以服务无限的市场,例如科技公司提供的服务,想象空间近乎无限。

2、虚拟车展具有技术快速迭代带来的无限发展空间

汽车之家过去也有虚拟车展活动,但无论是规模还是技术投入都不如此次818车展。

由于要在较短的时间加载较为丰富的元素,一旦用户的终端配置不足,大量的模型会导致用户“逛”车展出现不流畅、卡顿甚至闪退的现象,而作为内容丰富程度与投入程度远胜以往的本次818车展,汽车之家采取了全新迭代的内容压缩优化技术,优化模型体积,在保证呈现给用户的细节足够丰富的情况下,尽可能地降低传输数据量,大幅提高加载速度,改善用户体验。

同时,汽车之家采用的3D引擎技术已经进行了长足的优化,在不增加内容容量的情况下能够为用户更真实地还原新车的细节。

此外,考虑到本次活动的可能参与人数之最,为防止由于线上车展在短时间内涌入大量用户造成网络负载压力过大,汽车之家也提升了自己应对峰值压力的平台硬实力。流量压力与突发状况要求虚拟车展各关联的内部支撑平台都需要不断提升压力测试的极限值,保证大量访问时不至于崩溃。

如同百度APP春晚红包承压背后的技术支持,本次汽车之家818线上车展背后是无数技术人员不眠不休的努力与灵光乍现的好点子。在整个汽车行业低迷,传统汽车资讯平台广受牵连之时,汽车之家已经完成了自己智能化技术平台的转型,用818线上车展对当今车市做出了有力回应。作为一次集中的用户体验强化活动,本次818线上车展也将是汽车之家综合技术实力与平台价值的完美体现。

得益于对VR、AR、Web 3D技术的纯熟运用,汽车之家“818全球超级车展”可谓是4G时代的一次创新性突破尝试。如今5G时代的脚步越来越近,数据传输效率的提升显而易见,虚拟与真实的边界也势必更加模糊。可以预见,随着5G技术对VR、AR等带来的持续体验优化的加持,必将为网上车展的未来发展前景赋予更广阔的想象空间。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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