盈利不是最关注的问题,途牛另有生存法则?

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所属分类:互联网

转眼间2019年过了一半,各大在线旅游平台交答卷的时间到了。同期,携程赚46亿、同程艺龙盈利4.5亿、途牛净亏损为1.482亿元,单纯从财报看,途牛交出的答卷并不十分理想。

但具体来看,携程住宿和交通业务占总营收的份额接近80%,旅游度假业务仅占12%;同程艺龙住宿和交通业务更是占总营收的98%;而途牛的主要收入来源在于旅游度假业务。其本身就在一个差异化的赛道中奔跑。

但旅游市场考验的毕竟是玩家服务的覆盖能力和品质的把控能力,面对数据相对亮眼的竞争对手,途牛该如何自处?

扩张自营门店、打造跟团新标准、开发私域流量……目前来看,途牛似乎并没有自乱阵脚,而是朝着自己的规划坚定地奔向未来。

线上流量枯竭,线下市场起争端

近几年,在线旅游市场在资本的加持下,市场格局逐步呈现:携程系一家独大,飞猪、同程艺龙、途牛紧随其后的局面。如今,在线上流量红利触及天花板、“新零售”模式崛起的背景下,实体门店和渠道下沉成为携程、途牛、驴妈妈、飞猪、同程艺龙等在线旅游平台的厮杀方向。

一方面,据艾瑞咨询《2018年中国在线旅游行业研究报告》显示:在线旅游各细分市场中,住宿和度假业务的渗透率还很低,更多用户选择在线下门店购买这两项服务。因而,短期内线下门店还是旅行社行业获取用户的主要渠道。

另一方面,我们从市场现状中也可以看到,近年来途牛、携程、艺龙等平台的战场从线上渗透到了线下,而在线旅游平台转战线下也导致小型传统旅行社倒闭、关停。据启信宝提供的数据,2015年~2018年,旅游行业吊销、注销企业数分别为1283家、3013家、2313家、4285家;2019年则更为严峻,截止到3月,上述两类企业已超过3000家。

从财务支出来看,途牛一直持续不断加强对直营门店和地接社的资金投入。自2008年年底,在上海收购第一家旅行社至2019年3月底,途牛已拥有超530家直营门店,31家自营地接社,其中海外直营地接社有4家。

而网络数据显示:携程旅游到2018年年底,携程系旗下的门店(包括携程、旅游百事通、去哪儿三个品牌)超过了7000家,其中有超过1000家是携程品牌的门店,今年的目标是携程品牌的门店达到3000家,携程系整体的门店数量会突破8000家。

与此同时,和携程同样采用加盟模式的驴妈妈也在加紧布局线下门店,截至2018年门店有近800家。

途牛发展线下是其壮大的必然选择,但新的门店需要时间、资金去培育,短时间内途牛线下门店盈利的可能性较小,而现阶段的支出投入,短时间内又换不回收益,也正是途牛整体盈利下滑的原因之一。

但从长远发展的角度来看,途牛在持续建立自身的核心竞争力。那么,途牛在财务压力下,选择投入资金开设先线下门店是不是个好主意?

开设直营店,途牛的差异化选择

简单来说,直营模式是指由企业直接经营的连锁店,即由企业直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。所谓的加盟模式,就是企业将该服务标章授权给加盟主,让加盟主可以用企业的形象、品牌、声誉等,而企业则向加盟主收取加盟金、保证金以及权利金等。

加盟店和直营店之分,单从资金投入就能看出有很大的差距,管理模式也大相径庭。

加盟店模式可以借助加盟商快速提升门店的数量与规模抢占市场,无需大规模资金投入,便可迅速达成规模效应。携程正是采取了这样的模式,所以在几年时间内,将线下门店开遍全国,但是加盟店也有自身的不足。

首先,携程与线下加盟门店之间的联系相对薄弱,容易产生“走私单”等不可控因素。其次,对于携程而言,管理分散于全国各地的门店是一个考验,其不仅仅要保证订单数据一致、会员信息互通,还需打造起门店的会员体系、保证终端的统一,而加盟门店的管理权并不直接归携程所控制,打通这些数据环节既费时又费力。

在加盟还是直营的选择中,途牛选择了前期需要较高的投入成本的直营模式有些出人意料。其实,在同质化严重的市场中,实现产品和服务的差异化、构建自身核心竞争力才有发展,途牛深谙此道。因此即使背负财务压力也要开设直营店,正是途牛实现差异化的途径之一。

一方面,直营门店对途牛打包旅游产品交易额的贡献逐步增长,给途牛带来了新的增长空间。

数据显示:截至2019年一季度,途牛直营门店数量超过530家,对途牛打包旅游产品交易额的贡献超过20%。此前的2018年一季度,直营门店对途牛打包旅游产品交易额的贡献首次超过10%,到2018年第三季度,这一数字上升为15%。

另一方面,通过不断完善服务和销售网络以及精细化运营门店,途牛更深切地了解了线下客人需求,为更多客户提供了更优质的休闲度假产品和服务。后期,途牛将利用自身在打包旅游产品上的核心优势,实现产品和服务上的差异化,构建长期竞争力。

不得不说,在途牛打造产品和服务差异化进程中,建设直营门店网络是其重要组成部分。只是,实体店面是重资产,途牛大批量开店同时也意味着成本迅速增加,持续布局线下需要时间的考验。

数字时代,转型带来机遇

易观智库《2019年中国在线旅游市场研究报告》显示,2018年在线旅游交易规模整体增速为9.3%,为近5年来首次出现个位数增长,除受宏观经济影响外,市场竞争的加剧和电商法对在线经营行为的规范导致在线旅游市场交易规模增速收窄。

在线旅游市场增速的减缓,伴随着消费升级加上数字时代到来,途牛、飞猪、携程等在线旅游平台面临智能化、数字化转型。

这些年90、00后等消费群体对出游品质要求提升,单纯的旅行产品预订平台不再能满足消费者其他个性化需求,线旅游平台需要变更加安全、智能和便捷。由此,在线旅行平台正在借助大数据及智能技术转型为包揽用户出行时衣、食、住、行的旅游助手,智慧旅游平台将全面上线,中国在线旅游行业进入全新发展阶段。

在互联网巨头的的耕耘下,机票、酒店、门票业务等市场“二次”发展难度较大,市场掠夺向更细分的市场延伸。而精耕更细分的市场、更专业的服务来实现产品差异化,意味着各大平台需要在新市场和新服务的探索中,需要寻找精准用户、提升用户服务、增加创意旅游产品并将三者精准匹配,整体业务考验携程、途牛、飞猪、同程艺龙等在线旅游平台资源整合的能力。

从近几年财报数据来看,途牛似乎离在线旅游第一梯队越来越远了;但从战略局部来看,途牛稳扎稳打,颇有韬光养晦之态。

据悉,针对消费者个性化出游以及注重性价比的需求,途牛利用科技赋能美好旅程。依托全球供应链资源采购优势特别是直采能力,以及大数据平台和人工智能用户画像分析,推出全球资源动态打包系统,可以为客户带来更实惠的目的地产品和交通产品打包预订服务,“打包订,更便宜”能够让消费者获得既方便又实惠的体验。

与此同时,途牛也在积极开发私域流量。主要阵地包括微信群、“苔客”小程序、“途牛海报工具”小程序等。据了解,为更好地进行社群营销,今年一季度,途牛还上线了“苔客”APP。用户可将海报和推广文案一键分享至微信朋友圈,同时“任务台”功能可帮助“店主”在众多旅游产品中快速发现当日特价,提升售卖产品的价格竞争力。自APP上线以来,苔客“店主”持续增长中。

社群之外,为了开辟新流量入口,今年1月,途牛还在“途牛旅游”APP上推出特产频道。在把特产购物搬到线上方便游客、进一步深化目的地服务网络的同时,通过与途牛现有度假资源优势互补,特产频道在一定程度上带动了相关旅游资源的曝光和销售。

在线旅游市场的竞争已经进入新的时代,,未来谁能赢得消费者的心,才能最终赢得市场。

文/符麟丹,公众号ID:liukuangtmt,本文首发旷创投网

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