生存还是毁灭?蒙牛30亿美元狂撒奥运背后的生死抉择

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所属分类:科技

如今,无论是营业额还是市值,伊利都已经把老对手蒙牛远远抛在身后。也许正是这种与行业头部企业渐行渐远的尴尬,让蒙牛近乎于孤注一掷的为奥运赞助商头衔投入高达30亿美元——根据蒙牛财报显示,此投入已超过蒙牛2003年上市16年以来累计净利润之和。

关于蒙牛与奥运的新闻最近有点多:6月24日,瑞士洛桑,国际奥委会(IOC)、可口可乐公司和中国蒙牛乳业有限公司签署了奥林匹克历史上首个联合全球合作伙伴(Joint TOP)协议。同日,北京冬奥组委官方微博强调将维护各层级赞助企业合法权益,并重申伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴的身份。25日凌晨,蒙牛乳业官方微博默默转发了这条为老对手伊利奥运赞助商身份正名的微博。尽管距离2022年冬奥会还有三年之久,但是中国乳业市场的奥运争夺战已经硝烟弥漫……

30亿美元的赌注,蒙牛的不对称竞争与不对称投入

为了和老对手伊利一起站在奥运五环旁,蒙牛这次可谓下了“血本”:据媒体报道,蒙牛与可口可乐签署了包括15亿美元赞助费在内的共30亿美元官方赞助协议。鉴于此前阿里巴巴、松下等企业赞助单届奥运会的普遍成本在2亿美元-2.5亿美元之间,如蒙牛一般赞助12年,最高也不过7.5亿美元,因此不少人据此认为蒙牛是被奥组委“宰”了一刀。然而,从蒙牛的角度分析,竞争对手伊利已经与奥运合作14年,自己想要“上船”时发现船上早已经没有了位置。对此,蒙牛想到了可口可乐:一方面,可口可乐是奥运TOP计划实施以来仅有三家赞助过全部奥运会的赞助商之一,无论是经验还是地位均无可动摇;另一方面,蒙牛的大股东中粮集团是可口可乐在中国最重要的合作伙伴。经此,可口可乐成为蒙牛跻身奥运赞助商行列的“跳板”,从目前披露的情况看,蒙牛的15亿美元实际上相当于蒙牛和可口可乐两家公司的赞助费用。“跳板”虽然价值不菲,但是急于“登船”的蒙牛也只能打掉牙齿自己咽了。

如此操作,对于蒙牛来说,虽然多掏了一倍的价钱,但是终于买到了梦寐以求的“奥运船票”,对于可口可乐来说,更是里子面子都不亏的好选择。既然可口可乐愿意让蒙牛与自己共享一个“舱位”,蒙牛也真金白银的掏了钱,国际奥委会自然也没必要反对。由此,奥运历史上首个“联合全球合作伙伴”就此诞生。

然而,事情并没有那么简单:此前,伊利已经得到了北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴的身份,蒙牛的进入显然对伊利的排他性造成了影响。这才有了北京冬奥组委不得不发布声明保护赞助商权益,并重申伊利“唯一官方乳制品合作伙伴”身份的一幕。

也许是考虑到伊利获得北京冬奥会唯一官方乳制品合作伙伴身份在先;也许是对自己获得奥运赞助商身份的方式不甚自信,在25日凌晨,蒙牛乳业官方微博同样转发了北京冬奥组委的微博。从某种意义上,这一转发可能意味着蒙牛对伊利冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴身份的认可。前一天刚刚砸出30亿美元,次日凌晨就要在自己的官微平台承认“伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴”,想必此时的蒙牛内心也是感慨万千。

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蒙牛乳业公开转发北京冬奥组委的官方微博,不知是否能够让伊利、蒙牛的赞助商之争暂时告一段落

对手一骑绝尘,蒙牛苦觅东风

30亿美元对蒙牛意味着什么?根据财报,2018年蒙牛全年利润率为30.43亿人民币,此次奥运赞助费用相当于其2018年净利润的近7倍。如果再将目光放的长远一点,你会发现蒙牛从03年上市以来的净利润总和,也不足以支付30亿美元的赞助、营销费用。

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蒙牛乳业历年净利润似乎不足以支撑其野心勃勃的奥运豪赌

显然,蒙牛一掷千金的勇气背后,隐藏着更深的行业意义:今天的乳业市场中,伊利凭借着多年来稳定、高速的发展成为当之无愧的中国乳业之王,对于已经落入行业第二梯队的蒙牛来说,伊利的一骑绝尘显然刺激着他的神经。然而,数据不会说谎:根据双方最新财报显示,蒙牛乳业港股市值约为1179.23亿人民币,仅为伊利股份市值(1977.91)的60%。蒙牛,已经走到了企业发展的十字路口:是奋起直追让乳业市场重回双雄时代,还是放下身段与乳业市场二线品牌进行竞争,成为了摆在蒙牛面前的“哈姆雷特式难题”。看得出,与伊利同样出自乳都呼和浩特的蒙牛并不甘心做“内蒙古乳业第二品牌”(蒙牛成立之初,曾经打出“蒙牛乳业,向伊利学习,创内蒙古乳业第二品牌”的广告标语)。

2018年,FIFA世界杯全球官方赞助商蒙牛高调签约足坛巨星梅西,并且投入巨资打造世界杯营销计划。尽管并未缩小与老对手伊利的差距,但是蒙牛借势体育赛事的“东风”逆转伊利的决心并未改变。

从几天前伊利公开声明怒怼蒙牛引发轩然大波,到蒙牛天价赞助奥运却被迫转发冬奥组委关于“伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴”的微博内容,乳业巨头们的奥运营销战已经提前打响。不过,对于还在发展中的中国乳业来说,笔者依然想说:营销平台固然重要,但是好的产品才是征服市场的终极秘笈。希望蒙牛们在为可口可乐奥运赞助商身份买单的同时,也多考虑一下中国消费者的利益,让消费者喝上真正的好牛奶才是企业发展的长远之计。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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