新零售赛道上,便利蜂的美食牌

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所属分类:新零售

螳螂财经|易芳

世界上第一家真正意义上的便利店,是1946年的7-Eleven,20世纪70年代初,日本伊藤洋华堂与美国南方公司签订特许协议后,便利店在日本得到飞速发展,20世纪90年代末期进入中国,成为了中国便利店业态的启蒙者,7-Eleven也一度被便利店从业者推上了神坛。但谁也没想到,新零售的风口来临后,7-Eleven在华北市场,被一家2017年2月才开店的中国本土便利店,全面超越。

这家便利店,就是便利蜂。这也是以新零售为核心的便利店模式,对老牌传统便利店的一次猛烈冲击。但,这仅仅只是一个开始。

当便利店遇见新零售,在打通数据壁垒、全准快地了解消费者、提升消费体验和运营效率、赋能“人货场”重构上,便利蜂下了十足的功夫:通过APP打通了线上线下,获取用户流量,提高单店坪效,同时,AI加持布局智能选品系统、智能订货系统、智能物流系统,以数据驱动运营,走通了新零售的路。所以,在7-Eleven止步不前,邻家关店的趋势下,便利蜂一路高歌猛进,给出了两年开店超过700家的成绩,并且,在2019年,总店数将突破1000家。

经济学上有“无形的手”和“有形的手”之说,放在便利蜂赋能“人货场”重构上,如果说以数据驱动运营是一双无形的手,那商品布局就成了有形的手了。作为便利店,便利蜂的商品品类涵盖休闲食品、饮料、个人用品、家居用品等,这其中,鲜食是核心。鲜食从来都是便利店引流和利润的重要涞源,对经营状况起决定性作用。食品,是便利蜂必须要打好的一张牌。

很多站在新零售风口上的公司,都说自己是科技公司。比如瑞幸,说自己是一家科技公司,只是恰好做了咖啡。便利蜂也一样,技术出身的庄辰超,一直称便利蜂是一家科技公司,只是恰好站在了便利店这个赛道上。

那么,科技加持的便利蜂,会如何打自己的美食牌?

1、“数据驱动美食”必须建立在门店的高周转率下

早上吃什么,中午吃什么,晚上吃什么,是困扰当代白领的三个终极问题。在众多让人难以抉择的方案中,便利蜂又给出了一个选择:便利店里的快餐。

说到快餐,大部分人的第一印象,就是街边的苍蝇馆子,荤素搭配,20元以内解决问题,但卫生和口味不具备太强的可控性。便利蜂引入快餐后,打出“数据驱动美食”的口号,就目前市面上的反应来看,口碑还算不错。

“数据驱动美食”怎么实现?

据网上资料显示,便利蜂快餐的全套设备购自日本,为防止传统炒锅受热不均造成的食品安全隐患,便利蜂使用了温度均匀的蒸汽锅,来保证食品安全和食物的口感;运输的冷链车上,安装了GPS和蓝牙温度计,可以在后台实时监控车内温度,发现异常会自动报警,食材也会被当即废弃或被门店拒收,这样确保了加工好的食材的新鲜度与安全性;食材配送至门店,店员按照生产计划在万能蒸烤箱中加热,避开微波炉加热冷热不均还使得食材失去水分的缺陷,再存放于温水保温柜中,维持恒定温度。所以,消费者手中每一份温热的饭菜,都是便利蜂科技创新的产物。在食品保鲜上,便利蜂自主研发了鲜度PAD系统,如果加工好的热餐4小时后仍未售出,鲜食PAD系统会自动报警,店员必须要在摄像头下废弃食物。

便利蜂创始人庄辰超曾有一条朋友圈截图广为流传,内容讲的是便利蜂的公司管理层每周周会必须吃便利蜂的盒饭。在快餐界,消费者们曾经有一项心照不宣的检测食品卫生的标准,即,如果一家快餐店的老板,愿意吃自己售卖的餐食,那这家店的食品安全就没有问题。庄辰超把这项消费者心中隐形的标准,提到明面上,成为了便利蜂的标准。2019年4月18日,便利蜂荣膺有食品界“奥斯卡”之称的“中国食品健康七星奖”,是20来个获奖品牌里,唯一的中国便利店品牌。

对于写字楼里的白领,在有限的午休时间里,方便地解决就餐问题才是核心需求,便利蜂的快餐恰好能契合这一点。尤其是强化了快餐的安全与标准后,在消费者心理就形成了认知,就像肯德基、麦当劳或者蒸功夫、大米先生,算不上非常好吃,但是在消费者的印象里,是干净的、安全的、味道可以预期的,在不知道吃什么的情况下,是个很放心的选择。

目前可以看到的是,构建值得信赖的食品安全,是便利蜂新赋能“货”这一新零售核心的王牌。通过数字化运营助力,形成了从流通到门店零售,整个环节实时监控,标准化衔接,建立了一套有竞争力的品控系统,从安全与标准上形成了消费者的认知,在便利店行业的竞争中,找到自己的位置。

但,也有问题。

相比起7-Eleven目前执行的传统人工监控流程,便利蜂标准化自动化的智能监控流程,能够减少误差率,也能让消费者通过看到店内的标准化操作,建立起信任感和消费认知。不过,科技只是辅助,最终的操作还是需要回归到人。这就要求,便利蜂的店员必须严格根据根据设备提示操作,不得出现任何随意的人为判断。那么,对于店员的培训和监控,以及设置相应的奖惩机制,就是不得不为的投入。

另外,“数据驱动美食”的这一套系统,是必须要建立在高效的周转率上。美食穿上的科技的外衣,但本质依然是商品,售卖才是王道。只有周转率高,损耗低,这套智能的食品安全体系才有意义。反之,周转率低,报废成本高,门店亏损,再智能的系统,都无用武之地。

在把控食品安全的前提下,实现门店食品的高周转低报废,门店才能存活。“数据驱动美食”这个局,才刚刚摆好牌面,未来如何,还要看便利蜂如何出牌。

2、美食做到“千店千面”,现实难度大

便利蜂的“数据驱动美食”,除了要做到智能监控食品安全,还需要反哺食品的研发。

比如甜品。脏脏包?雪媚娘?芝士蛋糕?想吃的甜品,便利蜂全都有。口味合格品类齐全后,大数据却收到了以女性为主力消费群体的问题反馈:规格大价格高,但是又吃不完,太浪费。于是,便利蜂研发模具,特制了小规格的甜品,去满足大多数女性顾客的下午茶需求。

在热餐上便利蜂也是这样做的。便利蜂用大数据构建了自己的“热餐矩阵”,由口味、价格、荤素搭配等消费者能直观感受到的因素组成,因地制宜,适时地调整菜品的上新与迭代,用数据驱动美食,让消费者吃到合适口味的菜品。比如一道土豆牛肉,据网络上的资料,便利蜂研发组某工程师曾说,“最早一版土豆炖牛肉中加入了胡萝卜,但门店销售数据不乐观,经了解大部分顾客都会把胡萝卜挑到一边。因此,我们将销售信息及数据反馈工厂做研发改良,重调食材配比和克重设计,再次销售验证。结果现在土豆炖牛肉成为便利蜂热餐的网红款。”

美食的口味,历来就有争论,西红柿炒蛋放糖还是放盐,地三鲜吃甜口还是咸口,粽子是甜粽还是咸粽,没有一个终极的答案。便利蜂将消费行为全方位数字化,根据不同地区不同门店的不同消费者的行为,去调整各个门店的产品布局。庄辰超曾在接受媒体采访时回应称,所有的布局核心是基于对门店辐射区域高频用户的数据获取与分析进行展开,并在数据跑通之后,根据数据调整第二批店的经营策略,最终做到“千店千面”。

全力朝“千店千面”转化,这也是新零售环境下,便利蜂势在必行的策略。

主要是因为,传统“千店一面”的便利店,正逐渐失去对消费者的吸引力。目前市面上的老牌便利店,不管是7-Eleven、全家还是罗森,门店布局、商品组合、促销手段与力度,大体一致,去了第一家店,就能知道第二家店是什么样,7-Eleven的冷餐、全家的关东煮,走遍全城,都是一样的品种一样的口味,没有任何差异化。“千店一面”没有吸引消费者的新意,更会造成严重的同质化竞争,大家都在一个维度上,能拼的也只有价格。

对于便利店美食来说,食品安全>口味>颜值,当食品安全需求落实后,口味就成了获客、复购的重要因素,如果每个店都在大数据的指引下,根据各自门店核心消费者的口味偏好,能跑出自己具有竞争力的美食,做到“千店千面”,这样便利蜂这个品牌就能重构消费者对便利店的认知,形成足够的吸引力,通过美食去挖掘更多的潜力消费。

当然,难度也会很大。美食层面上的“千店千面”必须精准把握消费者不断变化的新消费需求。“千店千面”的差异化,在于消费者需求的差异化,但众口难调是事实,怎样不断地利用大数据去捕捉消费者变化的需求,在口味或者份量等维度,研发出口具有普适性口味又独具竞争力的美食,同时还具备持续更新迭代的能力,是个非常大的考验。

不管怎样,既然站在了赛道上,前方困难再多,便利蜂也只能奋力飞奔。

3、现磨咖啡或是流量与利润担当

新零售赛道里,咖啡这个风口,瑞幸先看到并跑在了前面。但咖啡这个业务,不管是传统便利店还是新零售便利店,都是必争之地。瑞幸和便利店,基于自身消费的人群的特点,咖啡产品的特点必须是,性价比高且购买渠道便捷。

搜索引擎上输入便利蜂咖啡,各家便利店咖啡测评的链接就出现在屏幕上。一一点开,基本上都是好评。评价一款咖啡,可量化的因素有咖啡豆、咖啡机、牛奶以及价格。便利蜂咖啡的好评,是口味与价格权衡后的性价比。与7-Eleven、全家等便利店以及瑞幸一样,便利蜂选用的也是阿拉卡比咖啡豆,而咖啡机,便利蜂选用了瑞士原装进口咖啡机品牌FRANKE,是目前市面上最好的全自动现磨咖啡机,配有行业领先的冷奶沫系统,可做到连续打制150杯拿铁咖啡,而且保证打出来奶沫的一致性高,并且比其他机器的奶沫更为细腻,奶香也更浓郁,口感也更顺滑,这也使得便利蜂的口感在便利店咖啡中脱颖而出。而在价格上,便利蜂也维持了一贯的便利店体系咖啡的价格,在瑞幸“买二赠一,买五赠五”的补贴下还要14-18的价格,便利蜂的性价比优势凸显出来了。很可能,瑞幸抢占市场拿钱培养出来的客户,最后却为便利蜂做了嫁衣。

螳螂财经发现,便利蜂的咖啡还有一个特色就是,无人咖啡机。无人咖啡机配有两个屏幕,一个是功能性屏幕,一个是广告性屏幕。通过链接便利蜂APP,扫一下,即在功能性屏幕上实现自助操作,而在咖啡机制作咖啡的间隙,广告性屏幕会播放一些关于咖啡的视频,填补等待时间的空白,后期,这个屏幕应该还可以承载一些饮品上新或者优惠的活动信息。咖啡制作完毕后,用便利蜂APP扫一下,即可实现支付取货离店。

但便利蜂并没有止步在便利店咖啡。根据相关数据,目前国际咖啡市场中现磨咖啡占比在 80% 以上,然而,在中国这个数据却小于 20%,也就是说,现磨咖啡未来在中国市场还有很强大的增长空间。于是,主打深度烘焙的意式咖啡的BeeSelect咖啡馆出现在大众的视野。BeeSelect咖啡馆所有饮品都是由手工调制,品质和体验和价格都往上迈了一步,去满足追求口味丰富的精品咖啡的消费者。

在这样的布局下,便利蜂的咖啡,或成门店流量与利润担当。总结下来,原因有二:

1,以高性价比引流。便利店咖啡本身主力客群是快节奏的白领,咖啡是他们的相对刚需,相对于提供消费坏境的星巴克和costa,便利蜂10元左右的咖啡,口感能做到差异不大,去掉为消费环境的付费后,更具性价比。而与同行相比,在相同价位下,便利蜂升级了影响咖啡口感的咖啡机,同时配合便利蜂APP推出的买一赠一活动,用更好的口感去俘获消费者,用促销活动促使消费者复购,增强口味记忆。通过产品打出口碑后,再依托密集的门店布局,用购买的便捷性,增强消费者复购率。

2,以高毛利获利。便利店的咖啡一向是高毛利产品,便利蜂的无人咖啡机,不需要额外雇佣员工,只需要机器和原料成本,净利可以达到 5 成左右。同时,基于便利蜂大规模的扩张,对原材料的需求越来越大,这样,在供应链上更具备议价能力,能将成本控制在最低。再结合好口感高性价比带来的流量和复购,便利蜂的咖啡将是门店食品类重要的盈利品类之一。

早餐或午餐搭配一杯咖啡,是很多年轻白领的消费习惯。美食牌上,不管是便利蜂还是其他便利店,咖啡都是不可少的品类,未来,便利蜂与其他便利店,以及瑞幸之间,必有一战。

食品的毛利率高于非食品,又是便利店目标消费群体的刚需,打好美食这张牌,营收也会有好看的数据。未来,新零售赛道上的便利店,还有很大的想象空间,但同时也是需要投入巨大成本的重资行业。在“数字驱动美食”这条路上,如何利用科技打好美食牌,在保障食品安全的前提下,提高周转减低损耗,做到持续盈利、店店盈利,是便利蜂需要攻克的难题。

《完》

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):原潇湘财经,泛财经新媒体,重点关注新金融、新零售、上市公司等财经金融领域。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人,微信公众号十万+曝文《京东走向“四分五裂”》创作者。

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Tanglang Fin

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