苏宁小Biu系列产品大幅提升服务标准:亲儿子与干儿子不一样?

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所属分类:互联网

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

618临近,零售商的混战也到了白热化的地步。

京东疯狂发放优惠券倒不令人意外,毕竟这也是京东换取流量的老套路了,只是今年下了更大的血本;

天猫则打起“新”的旗帜,除了原有入驻品牌推出各种“新品”,平台还专门为海外品牌提供“特快入驻”的绿色通道;

苏宁的618战争则从5月20日就开始启动,除了惯常的大力折扣,还强调了供应链的全球优化,以及一系列围绕“服务”的用户体验动作。

苏宁的“服务”打法已经快成为独特的旗帜,苏宁易购CEO侯恩龙甚至在618的发布会上公开宣称“无服务无未来”,足见服务已经成为苏宁谋求差异化竞争优势的主要筹码。

但是,在这“服务”之中,苏宁似乎又有所“偏袒”——“亲儿子”小Biu系列产品受到了明显的“优待”。

从6月1日起,苏宁方面针对小Biu空调、小Biu冰箱、小Biu净水机等产品实行所谓“服务升级1号行动”,在安装、退换货时间政策、售后服务等方面表现出明显的倾斜。

例如小Biu空调支持43个城市特定区域“半日装”(14:00前下单,当日安装完毕;之后下单,第二天14:00前完成安装);小Biu冰箱、小Biu净水机在原有服务基础上,整机保修延长至3年。

要知道,尽管苏宁的配套服务一向不错,但要做到这样的效率,不投入更多资源是无法实现的。

在自有品牌小Biu和平台入驻品牌之间,苏宁一碗水端不平了?

是,也不是。

零售商力挺自有品牌,并不是新鲜故事了

在零售战争走向深化后,不论是实体零售还是电商,自有品牌建设的步伐都在加快,这个领域俨然形成了全面战争下新的局部战场。

根据《尼尔森全球自有品牌报告》,目前中国零售市场上自有品牌的市场占有率仅1.3%,远远低于发达市场的15%及以上。

这是巨大商业潜力的证明,对那些不是以自有品牌为主营(如优衣库、无印良品、宜家等)的平台型零售商来说,也少不了用自有品牌来博取竞争优势。

去年8月,京东就一次性搞出8个自有品牌,涉及食品、母婴、家居、日百、服饰、箱包、家电和生鲜等品类,分属不同事业部;

差不多在同一时期,阿里系的盒马CEO侯毅就称要将自有品牌发展到50%(生鲜产品本身品牌属性不强,更容易“自有品牌化”),从蔬菜、鸡蛋、猪肉、牛奶四大类进一步扩展到其他生鲜品类;

纯线下领域,由各地零售商组成的零售联盟“蚂蚁商联”(覆盖全国20个省市,共计35家成员企业),也在去年大张旗鼓声称要开发超80支自有品牌商品。

在这个浪潮中,苏宁也未能免俗。

2018年年初,苏宁宣布成立智能终端公司。随后当年9月25日,苏宁智能终端公司在苏宁智能产品2018秋季发布会上,一口气推出10款新品,宣布“全面进军智能生活硬件领域”。截止目前苏宁智能终端公司旗下已有30几个SKU,涉及大家电、消费电子等领域。

小Biu正是苏宁智能终端公司推出的自有品牌。

这次纳入“偏袒”式服务升级的小Biu空调、冰箱、净水机,是苏宁智能终端公司进入2019年后发布的网红明星产品。

这些产品“继承”了国外零售商自有品牌在成熟经验下往往带有的“高性价比”优势,例如1.5匹、一级能效、全直流变频、智能操控的小Biu空调发布时,前10000台仅1999元。

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为了产品品质,苏宁也是煞费苦心,请来国际知名的工业设计大师Frank Stephenson担任创意总监(就是宝马mini的那个设计师),宣称要打造"科技"、"时尚"、"品质"的智能硬件。

现在,又针对小Biu产品推出安装快速响应、保修大幅度延长的服务升级措施,看起来,苏宁是铁了心、旗帜鲜明要把自有品牌位置抬高。

虽然自有品牌已经成了零售商们发展的重点之一,但这种可能让那些入驻品牌们“闹意见”的做法,没有足够的价值苏宁肯定是不会干的。

用“服务”的方式“偏心”小Biu,苏宁在打什么主意?

在产品质量、智能化、价格之外,苏宁小Biu此次面向三款主要产品,打出“服务升级”的旗号,对苏宁、对小Biu而言,至少有四个层面的价值。

1、零售商为产品背书,而服务反过来强化消费者的双重信任

自有品牌往往不如传统品牌那样具备市场认知的积淀,这意味着,自有品牌获得消费者信任,至少在最开始的时候,要靠零售商自己的“牌子”。

小Biu一开始被认可、被消费者抢购,“苏宁”二字背书价值不言而喻。

也由此,自有品牌与零售商品牌在消费者认知这里是被“捆绑”的,零售商自己不行,自有品牌也难获得信任;自有品牌玩砸了,零售商品牌也将被质疑。

从这个角度看,升级“服务”的方式,即是力挺小Biu,也是对外加强苏宁零售品牌,彰显苏宁的服务潜力。

用户对小Biu与苏宁,要么都不信任,要么同时有“双重信任”。

2、品牌由零售商“建立”,但由消费者“认可”

在营销学上有一个朴素的观点:品牌商“建立”品牌,但消费者“认可”品牌。

苏宁“建立”了小Biu不意味着小Biu就能在市场立足,最终得到消费者的“认可”,品牌才算是真正被打造出来。

零售商可以培养出“亲儿子”,但“亲儿子”步入社会自己能发展得多好,主要还得“靠自己”。

而这个过程中,价格、品质、智能之外,服务显然是获取消费者认可最直接的方式。设想一下,上午觉得天气很热下个单,晚上就能吹到空调,这样的效率服务(当然,成本投入上也少不了)无疑能大大加深消费者对小Biu的认知,提前完成品牌的“认可”阶段。

3、服务强化了自有品牌自带的“锁定”客户天然优势

自有品牌相对合作品牌,自带一种称之为“用户锁定”的市场价值:因为自有品牌而进入零售商渠道的用户,只属于平台本身,是被平台“锁定”的专属用户。

这其中的逻辑很简单,喜欢小Biu的,只能(所以只会)光顾苏宁的平台。

但价值却不一般。一旦通过小Biu的运营实现了高用户忠诚度,等于为苏宁平台赢得了一批高粘性消费者群体,这些用户具备明显的排他性,这对日益激烈的零售竞争意义不言而喻。

而通过类似长达3年的整机保修服务(空调产品6年),小Biu品牌与用户的关系无疑将更为紧密,这既是一种售后服务时间延长,某种程度上也可以看作扩充了“锁定”关系的经营空间。

4、服务强化的方式,进一步消除了与用户的信息不对称

自有品牌的最后一个零售价值,是零售商能够凭借“自家产品”更容易接触和理解用户的需求,从而针对性进行产品和服务升级的决策。

通过自有品牌的“售卖”过程,只要到达一定量级,就能更容易获得价格偏好、使用偏好、功能偏好、外形偏好等市场分析数据。

而现在小Biu的服务升级,实质上让理解用户的数据来源延伸到“售后”过程,长达数年的保修服务,对深度理解用户更有价值,也具备全生命周期服务的可能,毕竟,用户需求的快速变化让零售商尤其需要一种更紧密连接的方式。

亲儿子“搭车”,苏宁真的要厚此薄彼?

原本,小Biu的空调、冰箱、净水机产品各自配有还不错的售后服务“套餐”,例如都支持7天无理由退货,质量问题30天包退、365天包换、送货上门,如约安装等,此外,还包括空调支持6年整机保修(10年压缩机保修),冰箱1年整机保修,净水机2年整机保修等。

仅从“未升级”服务来看,小Biu的售后,是对苏宁与合作品牌售后体系的大致继承。

现在,小Biu要把自己的服务升级,其依赖的也无非是苏宁与众多合作品牌共同搭建的那套服务体系,背靠的苏宁生态是“干儿子”们磨砺出的体系,小Biu搭了“便车”。

这种服务升级,从根本上依赖苏宁旧有的末端服务组织化能力,不是凭空跳跃而来。

一方面,让亲儿子“搭便车”提供更好的服务,苏宁似乎在厚此薄彼;

另一方面,正因为服务升级依赖原有的体系,自有品牌小Biu所“练就”的生产、营销、零售、供应链运营、售后的全链条联动能力,在长远来看,也可以成为“干儿子”们服务升级的“样板工程”,为未来苏宁全系产品的服务提供优化方向。

从这个角度看,所谓自有品牌的服务升级,其实可以看作苏宁“服务”主题的一次探索行动,只不过选择了自有品牌,操作起来可能更为“顺手”。

例如,“半日装”的人员配置、成本投入,更长时间售后的成本投入及用户运营价值等,都可以为大范围的进一步动作提供决策参考。

无论是亲儿子、干儿子,苏宁的“服务”主旨并未发生改变。

618发布会上,苏宁推出生活圈、掐点配送等服务策略,极力营造了一个囊括线上购物、线下吃喝玩乐、即时O2O配送等的“苏式”零售服务形象。

小Biu的服务升级与苏宁的理念相融合,是售后环节的服务价值落地。所谓“亲儿子”与“干儿子”在更长视野范围来看都整合在了苏宁大服务生态中,并无、也不会有彼此之分。

可以料想的是,如果小Biu的服务升级足够有成效,不久之后,苏宁平台上的入驻品牌或也会进行类似的服务升级。拭目以待吧。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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