从海马“卖房保壳”看自主品牌的生存焦虑

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所属分类:财经

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图片来自网络

文 | 魏启扬     来源 | 智能相对论(ID:aixdlun)

“这是最好的时代,也是最坏的时代。”

英国作家狄更斯在名作《双城记》中,通过在法国大革命背景下巴黎、伦敦两个城市的对比,给当时的英国社会以借鉴及警醒。

“2019年可能是过去十年里最差的一年,但却是是未来十年里最好的一年。”

美团创始人王兴不久前在饭否上分享的这句话或许有些夸张,但还是与不少行业的发展现状相印证,刺激到中国社会的经济神经。

一向被视为社会经济形势晴雨表的汽车行业正在经历着“最差十年和最好十年”之间的这场过渡,其中,自主品牌尤其煎熬。

特别是5月中旬曝出的海马汽车“卖房保壳”事件,更是将自主品牌的生存焦虑放大到极致。

政策收拢风停了,自主品牌猛踩了一脚刹车

一辆高速行驶的汽车总要停下来休息一会。

中国车市就是这辆高速行驶的汽车。从上世纪90年代初开始,中国汽车市场已经实现了连续28年的快速增长,乘用车销量也从2000年的60.46万台,增长至2018年的2370.98万台,增长了39倍。

然而从去年开始,中国车市遭遇到首次负增长,根据中汽协数据,今年前4个月,汽车产销同比降幅还在扩大。1-4月,汽车产销分别完成838.9万辆和835.3万辆,产销量比上年同期分别下降11%和12.1%,降幅比1-3月分别扩大1.2和0.8个百分点。

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数据来源:威尔森监测

市场整体下行,自主品牌首当其冲。

去年只有吉利、奇瑞、比亚迪、广汽4家实现了销量增长,其中奇瑞和广汽只增长了3-4万台,只能算整体销量的轻微浮动,真正实现超过10万台以上明显增长的品牌只有吉利和比亚迪两家。

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数据来源:汽车工业协会

进入到2019年后,绝大多数自主品牌出现了两位数以上的跌幅,就连吉利也未能“幸免”,到目前为止只有长城和比亚迪出现了微增长。根据数据显示,自主品牌4月销量下降27.9%,1-4月同比下降22.3%,自主品牌4月市场占有率更是跌至2010年来的最低点37.13%。

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数据来源:智能相对论整理

经济大环境对各方都有影响,同处市场的下行空间,与合资品牌相比,为何自主品牌的表现更加“糟糕”?智能相对论认为,自主品牌自身根基本来就不稳固,加上外部环境变化的刺激,是其大面临“溃败”的主要原因。

1、政策收拢等于拔掉自主品牌的“奶嘴”

逆水行舟,不进则退。

在市场的高速发展时期,自主品牌还能在市场的带动下保持向前,只是速度有高低快慢之分;当市场处于下行时期,自主品牌只能“逆流而上”,品牌自身动能不足时就会后退,具体到市场表现上就是负增长。

站在政府层面,当然是希望市场一直向上,因而伴随着车市的发展,各类刺激政策先后出台,自主品牌也在政策的“护佑”下进入到一段黄金发展期。

从上文智能相对论整理的“历年自主品牌市占率”表中可以看出,自主品牌2010年前后的“高光时刻”很大程度源于从2009年开始实施的小排量车型购置税减半政策,由于自主品牌的小排量产品比较集中,因而享受到比合资品牌更大的政策支持,中国车市在迎来爆发的同时,自主品牌在当年销售了627.3万台,同比增长37.05%,市场占有率更是达到历史峰值45.6%。

随着购置税减半政策到期,自主品牌市占率逐年降低,到2014年下降到38.44%,为了挽救增速乏力的车市,国家在2015年又重新启动了小排量汽车购置税减半优惠政策,自主品牌在关键时刻又被“拉”了一把。

另外一个侧面,从2013年开始,新能源补贴政策开始进入到应用推广阶段,随着新能源车技术逐渐成熟,补贴范围和车型逐渐扩大,自主品牌在新能源车市场也充当起“开路先锋”,去年全年销量达到125.6万辆,同比增长61.7%,成为下行车市中为数不多的亮点。

进入到2019年,购置税减半优惠政策早已到期,新能源车补贴政策大面积退坡,更为要命的是从7月1日开始,全国大部分城市将实行国6排放标准,断了政策“奶嘴”,又缺乏宏观经济和整体市场的支撑,自主品牌一夜入冬。

2、SUV的风停了

小米创始人、CEO雷军曾说过这样一句话:“站在风口上,猪都会飞。”这句话的本意是成功的本质要找到风口,顺势而为。

马云对“风”有更深层次的理解,在去年的浙商总会年会上,马云对“飞猪理论”发表看法:“风过去了,飞着的猪就摔死了。”

在过去几年的汽车市场,SUV就是雷军嘴中的“风口”,自主品牌就是马云嘴中“摔死的猪”。

必须承认的是,自主品牌最近几年的发展很大程度是由SUV的热度带动的,纵观自主品牌产品线,担当销售主力的90%都是SUV车型。以“卖房保壳”的海马为例,其主力车型只有S5最高曾占到海马整体销量的79.5%以上,卖得最多时月销过万。随着SUV的市场热度逐渐消退,海马的业绩也逐年下滑。

2018年,海马销售仅为60261辆,相比2017年同比下滑超过50%。今年4月销量不过2650台,同比减少35%,前4个月加起来也只有7742台,同比减少超过70%,与之相对应的是,2016年时,海马的销量曾冲击到21.6万辆的高度。销售下滑的直接结果就是海马2018年的销售收入不过50亿,亏损高达16亿。短期内没有翻盘的迹象,“卖房保壳”也就不足为奇了。

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数据来源:中汽协

SUV本来就是小众市场,当它作为风口完成了对轿车主流市场的“逆袭”时就应该引起行业的警惕,可自主品牌还偏偏押注SUV,产品线的不均衡实际上也是品牌运营的风险所在。从上图中汽协的统计数据可以看出,“风停了”后对过分依赖SUV产品的自主品牌造成负面影响更加严重。

3、核心技术依然存在明显短板

自主品牌竞争力不足,我们可以将其归结为品牌形象、制作工艺、市场口碑等方面尚有不足,但如果进行更加深层次的探究,自主品牌与合资品牌的竞争差距还是体现在发动机、变速器、底盘这传统三大件的核心技术上。

中国自主品牌数量虽然不少,但真正掌握这些核心技术的品牌却没有几家,即便强如吉利,其变速器主要依赖进口,发动机虽然有几款自研产品,但油耗偏高,竞争力不足;底盘方面,卖的最好的博越实际上是“对标”RAV4,逆向研发而来。

核心技术的短板导致自主品牌用户体验、行车品质与合资品牌始终存在差距,质量投诉率居高不下。说得通俗一点,就是车不好开,故障还多。据车质网的统计数据显示,2018年该平台共收到33080个来自自主品牌的质量投诉,占到全平台投诉总量的43.7%。

如果说在上行的增量市场中,自主品牌可以通过降价和堆料这些非汽车属性上的优势获得不错的销量,那么在下行的存量市场中,缺乏核心竞争力的自主品牌好景不再,难以为继。

给自主品牌支招,破解生存焦虑的两个方向

如果说2018年是中国车市由盛转衰的分水岭,在今后很长一段时间内,车市都将保持负增长或者缓慢增长的状态,那么缺乏竞争力的自主品牌也将长时间陷入到生存焦虑的困局之中。海马卖房只是自主品牌自救的一个非常规手段,回到市场层面,自主品牌怎样才能跨越洗牌阶段,经历让人惊艳的凤凰涅槃。

首先,形成一定规模上的品牌升级。

品牌升级喊了很多年了,但自主品牌中国式的品牌升级大多流于形式,一般都是用高价位车型占位的方式宣布品牌进入到高级别市场,对车型的销量并不做太大追求。这也导致自主品牌嘴中的品牌升级并没有经过严格的市场验证,最终依然是竞争力不足。

在这方面,吉利和长城具备了头部自主品牌的气质。首先这两个品牌在去年都达到了百万级的销量(吉利152万台,长城91.5万台),吉利是中国自主品牌当之无愧的老大,长城在SUV和皮卡细分市场称雄多年,哈弗H6常年占据SUV销量总榜第一的位置,目前这款爆款车型全球销量超过500万台。

在主品牌形成一定规模的基础上,吉利的领克和长城的WEY在去年销量也都突破了12万台,且这两个品牌主销车型的价格也都突破了自主品牌15万元天花板,这也说明吉利和长城的品牌升级已经具备一定的基础,且与其它自主品牌拉开了差距,进入到一个新的竞争层级。

其次,抓紧布局“新四化”。

自主品牌面临生存危机,合资品牌的日子也不好过,可以肯定是,在市场危机下,合资品牌会用一波技术升级来抢占市场。

在传统燃油车领域,国际品牌技术储备深厚,只需将比如8AT、双涡轮增压发动机等配置向低级别车型普及,就能在市场上形成“降维打击”。自主品牌唯一的机会就在于“新四化”(电动化、智能化、网联化、共享化)上的抢先布局。

国际品牌正是因为在传统燃油车的积淀太深,因而不愿轻易离开“舒适区”,所以在新能源车的推进上,哪怕有丰厚的政策补贴兜底,也不积极。然而根据市场的发展趋势,“新四化”将是未来的主流,这也是自主品牌突破的方向。

像比亚迪在新能源车上不光掌握了一定的核心技术,在市场销售上也取得了不错的成绩,去年与吉利一起成为唯二增长超10万台的自主品牌。

至于智能化和网联化建设,自主品牌则通过“抱大腿”的形式来实现,像上汽和广汽则分别绑定阿里和腾讯,大多数自主品牌在这方面还是抓到了市场的主脉。

总结:中国自主品牌的数量实在太多,叫的上名字的传统车企十几家,叫的上名字的造车新势力也有近十家,很难想象,当失去政策的扶持,这些缺乏核心竞争力的车企凭什么在市场立足。对照着各国汽车行业的发展历程,一个汽车工业强国只能允许少数几个品牌独大,而这个数量一般不超过3个。如此计算的话,自主品牌将经历一场惨烈的大清洗,最终的胜出者将只在吉利、比亚迪、长城、上汽、长安、奇瑞这几个头部玩家中诞生。对于自主品牌来说,或许有些悲伤,但对于中国汽车工业来说,未必不是一件好事。

【完】

智能相对论(微信id:aixdlun):深挖人工智能这口井,评出咸淡,讲出黑白,道出vb深浅。重点关注领域:AI+医疗、机器人、智能驾驶、AI+硬件、物联网、AI+金融、AI+安全、AR/VR、开发者以及背后的芯片、算法、人机交互等。

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