在今日头条眼皮下崛起的趣头条,并没走上康庄大道?

2018年资讯客户端蹿出了一匹黑马——趣头条,而趣头条能在渗透率极高的今日头条、腾讯新闻、百家号等巨头包围圈中杀出一条血路,必然有其过人之处。然而5月21日,趣头条发布2019年第一季度财报。数据显示,其本季度净营收为11.188亿元人民币,同比增长373.3%;净亏损6.882亿元,较去年同期的3.026亿元同比增长127.4%。

公布财报的同时,趣头条宣布重大人事变动,该公司首席执行官李磊因个人原因辞职,但保留公司董事和副董事长职务,创始人谭思亮出任首席执行官一职。受以上影响,趣头条盘后股价一度大跌超7%。

在今日头条眼皮下崛起的趣头条

众所周知,新闻资讯领域的竞争非常激烈,而这个不到三岁的趣头条却能在美国上市了,因此,背后致使它成功的原因也成了大众关注的重点。

就在2016年趣头条出现时,新闻资讯类市场已经有不少的头部玩家了,譬如今日头条、腾讯新闻、一点资讯等,但是这些平台大多数都把目标群体定位于一二线城市的用户,而趣头条却另辟蹊径。在成立之初,趣头条选择了避其锋芒,它把三线及以下的城市用户作为其目标群体。

从人口分布上来说,趣头条的下沉策略是非常明智的。易观国际的报告显示,中国三线及以下城市的人口有10.27亿人口,平均每人拥有0.5部移动设备,相比之下,一二线城市人口为3.63亿,平均每人拥有1.3部移动设备。可见,趣头条看到了三线及以下城市的市场蕴含着巨大的机遇,才得以在当前的移动资讯阅读红海领域突围。

这也就是说,市面上大多数内容分发平台把更多的注意点放在了一二线城市,忽略或轻视了下沉市场用户的相关线上资讯和娱乐等需求,而趣头条的出现正是为了契合这部分用户的需求,由于下沉市场用户的需求不同于一二线城市的用户,趣头条才能利用差异化内容打出一片天。

当然,差异化的定位并不足以助趣头条步入快速上升的通道,真正促使它迎来爆发的是网赚模式。据了解,趣头条建立了一套通过阅读、签到、做任务和邀请新人等途径获取相应的现金红包和金币的奖励机制,金币可根据趣头条收益情况浮动兑换人民币。换句话说,趣头条是通过补贴用户来提高用户的活跃度以及停留时长的,从而能够吸引和留住大批用户。

其中,病毒式营销的“收徒模式”是趣头条主要的获客手段,而且也是用户见效最快的赚钱方式。趣头条的“收徒”方式主要是通过老用户在社交平台上分享邀请码,好友通过用户分享的链接下载app之后,“师徒”两人会得到不同的奖励。在某种意义上,这种分享的策略有利于推动用户自发传播,以至于趣头条能迅速获取用户的同时,一定程度上还能保持用户的活跃度,从而占领一定的市场。

或许部分人并不缺这点蝇头小利,然而大多数三四线城市的用户相对一二线城市的用户来说,他们空闲的时间比较充裕,且资讯阅读需求量并不亚于一二线城市的用户,虽然大多数人并不指望靠趣头条赚大钱,但是能在消遣中获利,何乐而不为呢。

正是靠着下沉+网赚模式,趣头条才能短时间内爆红。虽然趣头条目前已经取得了相当大的成功,2018年6月到11月其平均月活跃用户和平均日活跃用户数都仅次于今日头条,但是趣头条的各方面情况并非都完全乐观,其需要面临的考验还有不少。

趣头条狂欢上市背后的心结

趣头条上市后亏损反而在快速增大,不少投资人因此失望,导致趣头条的股价也连续下跌。

事实上,趣头条的股价与其发展情况是离不开的,当它爆红后,其发展短板也逐渐暴露出来了。

第一,仍在走向“生态”的路上。相比今日头条们,趣头条的内容生态建设处于刚起步阶段,在容量、多元化上还存在不足。

一方面,趣头条的生态容量比较小。以今日头条为例,其目前已经与数百万自媒体达成了合作,而趣头条明显存在较大差距。基于这个量级差别,从内容的产量上面来说,趣头条的生产力还不够高。

另一方面,趣头条内容多样性还不够。在内容建设方面,今日头条布局已经比较多元化,除了新闻板块,还布局了短视频、问答等方面的内容。再看看趣头条,虽然它也做短视频“趣多拍”等,但是目前来说它们的规模和模式都处于培育早期。

因此,在这个竞争激烈的市场,如果趣头条不及时加强其造血能力,提高建设生态的能力,其用户增长有可能会面临更大的阻力,这对趣头条的未来发展是不利的。

第二,脆弱的护城河。随着互联网普及率的提高和移动互联网的下沉,三线及以下城市的市场正成为最大的增量群体。从这点来说,趣头条的定位是符合发展趋势的,而且下沉市场的红利也加速了其发展的进度,因此,势必会有许多对手眼红。譬如,惠头条、东方头条、悦头条等都采用了趣头条这种网赚模式在三四线城市的市场上运营,试图要来分一杯羹。

在本有限的市场空间里,不断有玩家的加入,必然会加速耗尽下沉市场的红利。面对同行的夹击,以及趣头条的获客玩法被复制,可以说它本质上的护城河是比较脆弱的。如果趣头条开拓不了新的市场,或者建立自己的壁垒,有可能难以招架住同行之间激烈的竞争,甚至有可能会被其他的同行企业抢掉本来的市场份额。

第三,缺少“两证”成隐患。在招股书中,趣头条承认未来可能会遭遇政策监管趋严、营收结构单一、用户忠诚度下降等问题。其中趣头条特别说明,目前它尚未获得《互联网新闻信息服务许可证》和《信息网络传播视听节目许可证》,而双证的缺失,对其发展有可能会产生一定的风险,甚至有可能对其估值也会造成一定的负面影响。虽然国内仍有不少互联网公司在没有许可证的情况下经营,但是在自媒体乱象必然受到遏制的大趋势下,趣头条有可能会受到波及。如果一旦被命令停止提供新闻服务,趣头条的业务、经营情况以及财务状况都有可能会受到不利的影响。

其实,万事万物的成长过程中都会出现这样那样的问题,连BAT和今日头条等这样的巨头公司在成长初期都出现过各种各样的问题,何况是处于“幼儿期”的趣头条,它发展中存在问题也是理所应当。那么,趣头条下一步棋该怎么走?

趣头条要蜕变,绕不开内容和形象

接下来,趣头条要想革除自身的问题,可以从平台建设、盈利模式、品牌形象三个方面入手。

首先,从内容入手,提升平台的品牌力。平台建设的关键是内容的建设,于11月29日,趣头条曾在2018年生态大会上表示,其将面向内容体系建设投入更多资源和战略注意力。虽然趣头条的内容建设来的有些晚,但还是有机会借势吸引作者的。

然而并非趣头条一家企业想要加强优质内容的建设。今日头条发布了“千人万元”的计划,确保至少千名创作者月入过万,从而吸引更多创作者为其平台创造更多优质的内容;百度也提出了“百亿分润计划”。可见,各大平台都急需优质作者,毕竟优质内容对平台发展有很高的重要性。

因此,趣头条要加强内容建设,除了引进优质作者外,还可以加强平台对内容的监管,以及自己培养一批优质作者。这两种方式都有利于促进平台内容质量的提高和平台的升级,还有可能会降低内容违规违法的风险。

其次,避免“一条腿”走路,完善多元化的盈利模式。目前,趣头条基本上是一条腿在走路,主要依靠单一的广告。也就是说,即便保持住了用户规模,只要广告营收追不上维系用户的成本,趣头条就还是难以扭亏为盈,而且也容易出现因广告收入下滑而对公司造成一定压力的局面。

要解决这个问题,趣头条可以进一步完善其盈利模式,如增加资讯+电商、资讯+直播等形式,为平台引入更多的内容输出渠道,增加平台盈利的机会。另外,趣头条也可以借助腾讯这个股东的实力和资源,孵化出一个爆款产品,例如它可以往金融、教育等领域试水,进而扩大其变现渠道,或许还会对其目前的盈利情况有一个大的改观,有可能其市值也会随之水涨船高。

最后,严控广告的质量,树立积极向上的品牌形象。界面、搜狐等媒体报道过,趣头条上有大量的“黑五类”广告(药品、医疗器械、丰胸产品、减肥和增高产品被称为广告黑五类)。然而这类广告在一定程度上不仅影响了用户的使用体验,有可能会导致用户的流失。为了更好的留住用户以及树立积极向上的品牌形象,趣头条可以控制广告的投放和提高广告质量,从而提高用户的使用感受,同时还可提升品牌的高度。

总之,趣头条依靠下沉+网赚模式冲出原有的移动资讯阅读格局,这足以轰动市场。不过,趣头条在快速成长过程中也出现了不少问题,如果它想要继续做大,就必须要在内容和形象上作出明显的改变,不过这对于高速奔跑的趣头条来说,或许是个不小的挑战。

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  • 版权声明: 发表于 2019年5月23日13:35:02
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