从聚美、蘑菇街、小红书看她经济的崛起、受挫、再爆发

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所属分类:新零售

刚刚大结局的家庭剧《都挺好》中,姚晨饰演的苏明玉一角将新时代奋发图强的女性形象塑造得出神入化,性格独立、收入可观、敢爱敢恨成了苏明玉的标签。

近些年来体现女性经济独立题材的都市影视题材也很多,《欢乐颂》、《北京女子图鉴》、《我的前半生》等等,似乎都在明里暗里表达着当今社会女性势力的崛起。

随着女性经济与社会地位不断提高,一个新的消费主体正在形成,这个以女性为主导的消费市场可以用三个字来形容,即她经济。“她经济”是教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一。

自被提出以来,她经济市场在不断扩大规模,国泰君安研报数据预计,2019年她经济市场规模将达4.5万亿。

当这个新的消费市场搭上了互联网便车,成就了一批又一批电商平台,其中最具代表的有聚美优品、蘑菇街、小红书等。只不过,以上三位在搭乘她经济快车的同时,途中有登上神坛的佳话,也有跌下神坛的惋叹。

诚信体系不稳,聚美难东山再起

说起聚美,首先会想到它的创始人陈欧,一句“哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮”的广告语火遍大街小巷。那是2012年,为自己代言的陈欧迅速走红。陈欧本人爆红的同时,也为聚美优品品牌带来了极高的曝光率。

具体看聚美发展的时间线。2010年9月,聚美优品品牌正式上线,2013年全年销售额突破了60亿元。2014年5月16日在纽约交易所上市,据悉上市当天的收盘价为24.18美元,市值达到了38.7亿美元。之后的几个月聚美股价持续上升,总市值最高的时候达到了57.8亿美元,当时是聚美最辉煌的时刻,那时候的聚美还是电商中最闪耀的星。

遗憾的是,聚美的华丽在往后的几起危机新闻中渐失光彩。

2014年7月28日,腾讯科技刊出了《暗访电商假货链条:聚美等平台涉嫌知假售假》的深度调查报告,第三方商家祥鹏恒业商贸被爆通过伪造品牌授权书和报关单等,在聚美等多个电商平台销售假冒服装和手表。事发后,虽然当天下午聚美就发表了道歉声明,但还是给聚美的形象带来了损失。

这一记给了聚美重重一击,为了挽回形象,2014年12月聚美宣布重整业务结构,砍掉了接近一半的第三方业务,做起了自营模式。转变后虽然聚美的营业额在增长,但是毛利润却在不断下降。截至2015年第三季度,聚美的财报显示其净亏损达到了1367万美元(折合人民币8690万元)。

实际上,这并不是第一起,早在2013年,就有不少媒体报道聚美平台存在商品质量参差不齐的现象。原因是此前宣布与众多品牌合作的聚美优品,接连遭受对方品牌的否认,娇兰、DHC、兰蔻等国际化妆品品牌纷纷表示并没有与聚美优品合作过。

然而失信于用户是商界的大忌,往后聚美想东山再起估计很难了。算下来聚美是打响了她经济时代的重要一枪,这个在她经济发展初期最引人注目的化妆品类电商,由于后期商品质量问题频频遭到质疑,才被步步从万众瞩目的聚光灯下拉下来。

截至2019年3月29日,聚美优品的单价股已经跌至了2.36美元,市值也已经缩到了3.54亿美元。

淘宝京东们是蘑菇街难越的大山

如果以“高调”来形容聚美优品,那么蘑菇街要显得低调得多。

2011年2月14日蘑菇街上线,沉寂8年,就在人们几乎快忘记这个电商购物平台时,蘑菇街重新燃起了火苗,终于在2018年12月6日如愿赴美上市,开始接受资本的输血。

今年2月25日,蘑菇街发布了2019财年第三季度财报,同时也是其上市以来的第一份财报。财报显示,截至2018年12月31日的12个月期间,蘑菇街平台GMV(网站成交金额)达到了168.78亿元,同比增长了21.5%。其中作为蘑菇街主要营收来源的视频直播业务更是强势增长,GMV同比增长超过了177%。

光看蘑菇街单方面的数据,得到资本眷顾的蘑菇街也确实交出了一份相对美好的成绩单。但是与竞争对手一对比,蘑菇街略显下风。

根据艾瑞数据,截至2019年2月,蘑菇街的月度独立设备数为742万台,并且环比有下降的情况,降了0.8%,然而淘宝的月度独立设备数达到了56732万台,京东的月度独立设备数也达到了24312万台。淘宝京东巨大的体态是蘑菇街一直以来的梦魇,因为这样的体态对比下来显得蘑菇街非常渺小。

尽管数据统计蘑菇街截至2018年9月30日,平台的月度移动端活跃用户达到了6260万,但是阿里公布的2019财年第三季度的财报中,淘宝年度活跃消费者已经达到了6.36亿,较上季度增长了3500万。仅仅是增长的用户数据就达到了蘑菇街活跃用户数的一半,流量倾向头部电商的现象成了蘑菇街的心结。

另外,随着海外购热潮的兴起,网易考拉、天猫国际、唯品会等跨境电商如雨后春笋般生长,可以想象到的是跨境电商们会将蘑菇街的用户分走部分,因为蘑菇街在国际商贸领域是相对薄弱的。尽管说国民在使用购物app上会出现重合,但是以蘑菇街的用户体量与头部电商对比,还是要逊色不少。

蘑菇街沉寂8年,终于迎来上市,但是前路仍旧充满挑战,淘宝、天猫、京东等头部电商是蘑菇街挥之不去的梦魇。不过话说回来,蘑菇街发展的背后也揭示了,在她经济的消费市场中,用户在电商平台的选择上是更青睐于大而全还是小而美,显然总体看用户更倾向于大而全的头部电商。蘑菇街今后的电商之路仍旧需要从长计议。

互联网刹车,小红书不得不走向线下

与聚美的落寞、蘑菇街的沉寂不同,小红书可以说是集齐了万千宠爱。这个同样服务于她经济市场的电商app,区别于直接完成交易闭环的电商,小红书走的是社交电商的道路,以其优质的UGC内容以及精准的智能推荐机制将用户抓得很稳。

小红书2013年6月出生于上海,亿邦动力数据显示,截至1月23日小红书的注册用户量已经突破了2亿,且艾瑞数据统计截至2019年2月小红书的月度独立设备数达到了5091万台,并且环比增长了23.9%。小红书用户呈爆发式增长的背后可能是得益于去年《偶像练习生》和《创造101》的火热,节目的火爆为小红书再次打开了知名度。

不过需要清楚的一点是,无论是通过综艺节目,还是小红书本身就带有的优质内容及社区氛围吸引的用户,这只能说明小红书打开了用户流量的入口,事实上如何将用户留住还是另外一回事。

况且,众所周知互联网红利开始见顶,整个电商规模的用户体量也已经到了存量市场,或者可以理解为,小红书目前增长的用户量是对过去电商用户的一个整理。这其中的用户可能来自昔日聚美的老粉,也有可能是与淘宝、京东、蘑菇街等电商重合的用户……

总的来说,经过二十多年的发展,线上互联网开始刹车了,那么线下就成了下一块需要争夺的增量市场。据悉小红书的线下体验店在去年已经落实,目前在上海静安、江苏常州等地都启动了线下门店。毫无疑问,2019年将是小红书全力奔跑的一年。只不过,淘宝、京东、网易严选等线上电商也在线下有所布局。

也就是说,各电商玩家们已经做好了从线上转移到线下的战略准备,线下这块用户增量市场俨然成了互联网电商们下一个角逐的根据地了。

经久不衰的她经济只会更盛

电商之间相互竞争是自品牌出世那天起就已经注定的宿命,然而在她经济时代,谁将笑到最后,在这云谲波诡的市场,都说不清。不过可以确定的是,由女性为主体引导的这片消费市场,将延续无限可能。

一份有意思的调研报告说明,愧疚感也是引起女性消费的驱动力。即经济学人智库EIU2014年发布的《亚洲女性网购调研》中提到,41%的亚洲女性发现自己买了太多东西的时候,出于“愧疚感”也会给家人买点东西以求心安。而在中国内地,因愧疚而为丈夫、子女及父母等家庭成员买些东西作为补偿的女性比例达到了67%。

也难怪会有观点说,“如果没有女人,世界上所有的钱将毫无意义。”毋庸置疑,她经济的前景诱人,这块蛋糕会随着互联网社会的发展以及时代的升迁越画越大,只不过过程中想要分蛋糕的电商们命运各式各样,但电商市场从不缺乏追逐者。

她经济从兴起、繁华、遇挫,再到二度爆发,其实在聚美、蘑菇街、小红书三位身上体现得淋漓尽致。

从最开始聚美的崛起、走红、遇挫,到蘑菇街的默默发展、融资上市,再到小红书的二度爆发,三位玩家近十年的摸爬滚打见证了她经济时代女性消费者与日俱增的消费能力,以及电商逐步成熟带来的行业消费升级。

最后,聚美、蘑菇街、小红书们,无论是经历了多舛的命运,还是借着社区电商的风口一路高歌,至少都应该明白,用户的信任与优质的产品是电商们在她经济时代继续前行的有力推手。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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