2019,鲜花电商的下一轮庄谁来当?

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所属分类:新零售

日前,淘宝发布了《2019情人节鲜花大赏》报告。

其中有两组数据引人注意,一是2019年情人节鲜花消费群体中有60%是女性,与消费群体中70%为男性的2017年相比,有着翻天覆地的变化;另一是消费订单的增长,2019年情人节鲜花消费订单增长69%,其中玫瑰订单增长220%,郁金香等高端花品销量提升130%。

根据京东的数据也指出,截至2月13号情人节来临之前,京东上的花卉销量环比增长达339%。在鲜花种类的选择上,也有明显变化,永生花、花束礼盒以及不同颜色的混搭玫瑰成为最受欢迎的三种花卉商品,销量环比增长均超过10倍以上。

这不禁让人回想起最近两年的鲜花电商之热。

大风刮过,鲜花电商花开两朵

应是2015年,消费升级叫嚣最甚。从“中产”、“新中产”,到“她经济”、“悦己经济”,随着居民人均可支配收入的不断提高,消费者的需求也开始转向精神层面的满足,日常消费中更多追求品质的提升。比之于戴森吹风机、洗碗机、扫地机器人这些价格偏高的用品,鲜花的价格相对便宜,更容易被大众所接受。再加上互联网的发展,鲜花电商迅速成为风口。

据统计,2013到2017年间,国内鲜花电商领域一共融资47笔,以B轮以前的中早期投资为主,千万级及以下金额居多。从时间上看,15、16年是资本投资的高峰期,但从2017年开始,融资活动就集中在几家入局时间较早的企业中。此时,市面上的鲜花电商大致分成了两种类别。

一是走“高大上”路线的礼品类鲜花电商,“高端”、“个性”是其标签,典型代表为野兽派、Roseonly;另一是以爱尚鲜花、花加、花点时间为代表,主推包月、包季鲜花礼盒的“小而美”的日常生活类鲜花电商。

从时间上看,生活类鲜花电商出现的更早,但先点燃市场的却是野兽派、Roseonly这类礼品鲜花电商,二者的成功秘诀大致可以总结为“时机+营销”。在三浦展的《第四消费时代》中对日本消费社会的描述分为四级,其中第三消费社会特征是“人后增长缓慢,消费具有个性化、多样化、差别化、品牌化倾向,重视个人”。大名鼎鼎的MUJI就是第三消费社会向第四消费社会转变的产物,而野兽派、Roseonly也是借助了第三消费社会的东风。

以野兽派为例,凭借着“鲜花故事”这一独特之处,从微博定制到线上官网、线下门店,最后入驻各大主流电商。其自身业务也从一开始单一的鲜花定制,扩展到与世界各奢侈品牌合作,进行其他品类如马克杯、珠宝、丝巾等的开发,进行横向扩张。其主推的精致生活概念,完美的在生活、婚恋装饰场景的市场中“杀出一条血路”,成为具有国际知名度的中国奢侈品品牌。

Roseonly与之相似,以“一生只送一人”为噱头,聚焦婚恋领域,借助明星求婚、结婚等各种“流量事件”提升品牌知名度。随着品牌知名度的提升,Roseonly也开始横向发展,产品涉及香氛、珠宝等,不过都与玫瑰有关,与野兽派有所不同。

而从发展潜力上来看,生活类鲜花电商更胜一筹。原因在于经济发展使得居民可支配收入不断提高,最终促进鲜花从礼品型消费向日常消费的转变,基于此点主打包月、包季等“小而美”的鲜花礼盒的花加、花点时间等平台受到资本青睐。

并且,相较于礼品类鲜花电商,此类鲜花电商的包月价格低,更易于被消费者接受,消费频率更高。除此之外,其独特的“包月”模式,使得企业把控成本的力度更强。在企业融资方面,花点时间于去年3月完成B+轮次融资,7月花加完成数千万人民币的B轮融资。由此可见,日常鲜花的行业前景相对广阔,更得资本青睐。

此外,除了“高大上”与“小而美”两种类型外,还有如淘宝、京东等综合电商平台中的零散玩家。值得一提的是,2018年12月弗洛花园以“无人鲜花货柜”强势进入鲜花行业,强调“下班带一束花回家”或者“路过被货柜吸引尝试产品”的消费场景。截止到2019年2月22日,弗洛花园都尚无融资信息。

至此,鲜花电商领域“高大上”与“小而美”共存。

问题重重,日常生活鲜花前途堪忧

根据艾瑞《2018中国鲜花电商行业及用户报告》,国内鲜花市场在最近一年里仍旧以线下交易为主,但鲜花电商的渗透率有持续走高的趋势。

具体来说,最近一年在线下市场购买过鲜花的用户占比高达85.6%,以独立鲜花门店为主要零售渠道,有69.7%的消费者曾在过去的一年里于鲜花门店购买鲜花,而通过线上电商渠道购买鲜花的用户比例为66.7%,依旧落后于线下市场。

如此看来,鲜花电商的发展并不如其表现出来的那般火热。其实,无论是高端定制鲜花还是日常生活鲜花,作为鲜花电商平台,保证鲜花的质量,是其首先要解决的问题,落到实地就是平台如何将鲜花完好的送到消费者手中。

以日常生活鲜花为例,与礼品类鲜花相比,日常生活类鲜花在物流运输上的成本压力更大。虽然现今鲜花电商都称自己使用了全程冷链运输,但由于鲜花保鲜周期短且极易折损,而如玫瑰等广受大众喜爱的花在保存上难度更大。若是路途稍远,鲜花的质量将大打折扣,与实体花店鲜花在质量、品相等方面相比差距甚大。

由此一来,为了控制成本,“包月”套餐里的花材多为易养活、保鲜期长的品种,这大大降低了用户的体验,企业失信严重,客源量大大流失。于是多种物流方案应运而出,日常鲜花电商努力平衡用户对品质的诉求与企业对成本的支出。

虽然各企业在供应链布局、区位等方面有所不同,但在物流改进上的目标都是“保证时效、降低损耗”。值得一提的是花加,花加在运输装箱方面有很大突破,其研发的环保周转箱,操作简单的同时还可重复利用,据有关数据,花加的供应链环节总成本因此下降20%。

除了物流方面的问题,鲜花电商普遍还有着获客难度增加的挑战。鲜花电商获取用户的主要方式是通过对自身进行推广营销,吸引新用户。但线上流量红利早已见底,别无他法的鲜花电商只能加大广告投入,由此一来运营成本将大大增加。

以行业“老人”爱尚鲜花为例,爱尚鲜花主要业务为鲜花直采直销、线下花店转单等,因此对它而言,花店和消费者的获取以及粘性维持至关重要。据公开资料显示,爱尚鲜花2017年在销售方面的支出占比超过30%,由此可见其在广告支出、推广营销等方面投入之巨大。联系市面上均价百元左右的平价鲜花套餐,企业要如何盈利?

依旧以爱尚鲜花为例,爱尚鲜花于2014年挂牌新三板,而根据其公司财报,爱尚鲜花的利润亏损是逐年增加的。直至2017年公司才宣布实现微盈利19.8万元,但与此同时也曝出企业多位早期投资人已经低调退出的消息,再加上其自爆刷单虚假收入达3000万元,鲜花电商短期圈钱、圈用户的发展方式令人担忧。

除此之外,花集网、花点时间、花加以及挂牌不久又摘牌的泰笛科技等鲜花电商,皆处于“烧钱赚吆喝”、“融资吊口气”的状态,市场洗牌剧烈。

挑战不断,礼品鲜花维稳之路漫漫

中国有句古话叫“真金不怕火炼”,虽然鲜花电商市场洗牌剧烈,但经过考验的企业也不少,同时这些企业也将是未来行业内的佼佼者。不过,也不能高兴得太早,新一轮战役近在咫尺。

根据艾瑞咨询《2018中国鲜花电商行业及用户报告》,我国地大物博,地区间发展不平衡,全国整体的鲜花消费还处于由传统礼品鲜花向日常鲜花过渡的阶段。因此,以礼品鲜花为主的平台仍有发展空间。那么,在礼品鲜花与日常鲜花终有一战的情况下,礼品鲜花平台该当如何?不妨以野兽派、Roseonly为例来看看。

从野兽派的发展历程看,其在发展初期就将品味与时尚作为核心,以“轻奢”、“礼品”为代名词。站在鲜花最终将完成礼品鲜花向生活鲜花转变的角度来看,其“花店到艺术品牌”的转变是明智之举。

毕竟,对于鲜花业务来说,“运输难”、“保鲜期短”这两个致命弱点,从根本上限制了鲜花产品的客户群,从业者在扩大营业规模上有心无力。因此,虽然有着鲜花电商的的东风,但涌现的企业基本都是昙花一现。

而像野兽派这种not only flower 的企业,多业务、多产品线发展反而成了其屹立不倒的秘诀。不过,虽然其在“精致生活”这条路上发展态势良好,但其发家业务“鲜花定制”反而落后一程,前文列举鲜花电商的通病在它这仍旧存在。再说其发展目标“轻奢礼品店”,此一领域成熟品牌十分之多,野兽派未来还有很长一段道路要走。

至于另一知名礼品鲜花品牌Roseonly,不说其“一人一花”的噱头到底能吸引多少人,就说其在跨品类发展进度,时间上晚了野兽派不说,产品线也过于单薄。在“精致生活”领域比不过野兽派,在品类性价比方面又比不过花加、花点时间,而在婚庆典礼领域,还有诸多如广告公司、线下门店等的竞争者,真正是举步维艰!

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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