Stefan Fillip:打造国际航空品牌的最佳实践

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所属分类:品牌策划

很荣幸能够来到这里,今天上午跟大家交流,给大家讲一讲关于品牌的最佳实践。先介绍一下我们的公司Lippincott。我们是全球历史悠久的咨询公司之一,1943年成立,有75年的历史。

我们合作的品牌是大家都很熟悉的,包括可口可乐,并且在今天我们和全球最著名的品牌合作,我们有数百个品牌的客户。包括了旅游、航空产业,包括在亚洲以及在全球的客户。

所以,我想跟大家聊的是我们公司70年以来的洞察和我们打造最佳品牌的一些实践。

打造全球最佳品牌需要做到什么?大家可能都很熟悉,包括市场的一些渠道。在过去我们需要建立我们的知名度,有一些客户就需要考虑去购买你的服务或者产品。有一些会建立它们的忠诚度,并且把服务或者产品介绍给它们的朋友。

现在因为社交网络的影响,这个也是非常有效的方式。有很多人买到了什么东西不满意,它可能会在社交网络上进行评论,所以品牌的知名度和口碑在很短的时间内会受到影响,顾客会说你的产品不好,一下子你的品牌知名度就受到了影响。

所以,你要确保你提供给客户的体验是好的,你的客户就会支持你、帮助你进行营销、宣传。大家有没有看到过红牛的广告?它们让客户来进行参与,然后给客户提供相应的体验,并且它们很重视这一方面。

如果是要打造成功的品牌,我们需要做两件事情。

第一,有一个真实可信的品牌故事,并且需要有一个目标。

第二,非常有启发性、激动人心的体验。

如果说你只有体验,没有品牌故事也不行,你要两者兼顾,不要停留在说的层面,真正要做到客户体验方面,传达你的品牌。

我们做了一个研究,衡量品牌故事以及品牌体验的影响。根据我们的预期,这两个维度包括了品牌的故事以及品牌的体验,这两者都做到,你在经济上的回报是很巨大的。比方说微软会讲它的品牌故事,但是它的品牌体验一般,另外有一些公司可能并不是很知名,并且没有花很多的精力在广告上。但是,它的品牌体验做得好,可能在业绩上面也做得非常好。

所以,你如果给你客户的体验好,就会获得相应的回报。

另外,在航空公司行业,西南航空等等,它们对于行李的丢失率都是非常关注的,还关注航班的取消率。西南航空公司在建立与客户的情感关联方面做得很好,所以客户对于它们更加的体谅,投诉率就变低了。

在所有的行业当中,你如果建立情感的联系,通过你的品牌,在财务上的绩效、业务得到增长,品牌其实并不是一个成本,而是一种投资。我们要怎么在当前这个市场环境上实现突破呢?就是我们要给顾客讲真实可信的品牌故事,要做一种沉浸式的设计。

我们要让沟通能够直触消费者的心里,也是与你讲故事的方式很有关系。我们以星巴克为例做了一个案例分析,你要把产品通过传播的形式传播出去,让客户能够感受你的产品,你与它沟通的方式,让客户感受到你产品的方式都是至关重要的。现在对于航空公司来说,品牌建设有什么挑战呢?我们的研究表明,人们对于一个品牌的整体感知很大一部分来自于客户体验。

75%的人建立感知是来自于客户体验,就是它如何感受你的服务,只有25%是品牌沟通,包括了广告和其它的形式。再看一下航空行业,其实是一个很大的挑战,因为我们有太多的接触点,有很多时刻,你的乘客会跟你接触。整个飞行过程中,你都是要与客户去接触的,大概有200多个接触点。

对于航空公司来说另外一个很大的挑战,除非你是预算非常高的航空公司,其它的航空公司还是有一定的航空预算的,它也是非常昂贵的预算。还有执行、讲述故事中的平衡,并且同时又能够了解你的客户到底需要什么,因为你不可能每一个接触点都做到完美,因为你的预算不允许你去这样做,你需要找到一个平衡点。

因为,你做的每一件事情都会有一定的成本,所以要找到做品牌、做执行的成本,有效的沟通方式,要看你的客户真正需求是什么,怎么让它们去满足,同时又能够保证在预算之内。

所以,一个方式就是要开始讲述品牌故事,我们要分析与客户的接触点,要知道客户究竟需要什么,同时也要分析成本(接触点),再做对于未来体验的定义。

最后,我们的分析结果,你要为你未来的客户体验提供一个蓝图,可能是5年的蓝图,这个蓝图也要去描述,你如何在每一个接触点上讲述自己的品牌故事,让客户的体验能够得到提升,然后得到独特的体验。

一个关键点,其实并不是要无限的优化客户体验,并不是说为了节约成本,而是说提升在客户体验中的品牌认识,同时又让你的品牌冷却做得更加的特殊,不是和其它所有的品牌一样。

一个案例,我刚才讲了,美国西南航空,在美国市场上,这个航空公司也不是特别的著名,尤其在中国更不是特别的著名,但是它们的盈利能力是非常强的,品牌是非常成功的。但是它们也向我们咨询如何能够做得更好,因为这个行业其实是有非常多的竞争,客户也需要更加优化的产品和服务,尤其是在这个信息化的时代。

同时,还有行业内的竞争、内部文化的改变,所以它们需要我们的帮助。它们看到的机遇,我们把它叫做空白的空间,这是一个潜在的机会,它想构建一个更有情感性,而且更以客户为中心的定位。如何做到这一点?

就是一定要有心,不止是做一个冰冷的机器,如果没有诚心或者诚意的话,飞机就只是一架机器而已。我们在与客户还有自己的员工沟通的时候,都要去用真心沟通,要以人为中心,我们也是为它们打造了一个新的身份,我们把它的Logo打造成一个心型的图案,这是非常强大的图案,因为它能够给人建立一种情感共鸣,将客户和飞机连接起来。

以这种心型图案的方式印到飞机上是一个非常聪明的方式,能够让人们有一个情感的共鸣,让人们感受到不止是一架飞机,这个心型的图案在飞机的登机口,这样的话让员工都能够感知到飞机的温暖。

与它们建立情感的连接,下一步就是要创建一个视觉上的系统,也就是说要把表示能够完全融入到语言的沟通上去,还有客户体验中。所以这只是一个比较简单的案例,要看一下我们如何在不同的接触点与客户进行沟通,从订票到旅行前的沟通,还有在飞行之间、旅行后的沟通。

所以,从整个流程中,我们就确保客户有很好的体验。我们也要进行创新,也要去用更创新的方式让客户感知到你的品牌,看我们的品牌究竟代表的意义是什么,最终我们也要确保我们的员工是有共鸣的,尤其是直接接触客户的员工。它们应该去了解自己的品牌,而且也要为它们赋能,让它们真正地落地客户的体验。

我们有一些关键点,对于航空公司来说我们需要做什么?首先我们要与客户进行情感的关联,你应该能够把你的客户变成你忠实的支持者,能够在网络上宣传你的航空,同时也要有这种设计。

你还要有一个真实、可信的品牌故事,每一个员工都能够以简单的方式去与客户进行沟通,不要特别复杂的信息,应该是一个简单的信息,然后把所有的品牌故事都是在接触点以沉浸式的方式进行沟通,这包括了你交流的方式,比如说交流的声音、语调等等。

同时,还要建立品牌特有的,可以盈利的客户体验。也要在客户需求和成本之间实现一个平衡点,最后要进行实施和落地,因为你有一个非常好的计划了,像我刚才讲的5年计划的蓝图,其实并不够,你还要把每一个细节进行实施和落地,当然这也需要花费时间和更多的投入,最后你也要让你的员工积极的参与,因为它是去执行你计划的人。

如果你做的广告是非常好的,那当然不错,但是前线员工它们造成的客户体验并不好,也会对你的品牌造成损害,谢谢各位!

提问:中国的航空公司管理层也在考虑,做品牌的战略或者做一个全新品牌的推广,它的投入跟最终航空公司所感知到非常切实的财务上的回报,有没有什么案例证明这种强相关关系,或者让它们更有信心觉得这是一件非常有必要的事情?

Stefan Fillip:我们先要定义一下什么是品牌长期的投入,还是短期的广告活动。因为短期的广告活动可以让你在短期内去获得一些客户,但是更重要的是你长期的投入,尤其你是一个广告公司,你给客户带来的体验如果不能让它们满足的话,以后就再也不会用你的品牌了,无论你花多少的资金去做宣传活动,你就失去这些客户了。

所以,你要双管齐下都要做,短期和长期的投入都要有,长期的品牌建设是说,你整体Logo的设计还有你与客户沟通的方式这种应该是有一定的一致性的。另外一点就是客户体验,真的是非常的重要,因为无论你是投入了几百万还是多少的资金,如果客户的体验不行的话,它们就不会再回来了。因为它们背后会说你的品牌不好,然后去你的竞争对手那里。

我们的一些案例,我们不仅帮它们做短期的宣传,同时也做长期的品牌建设,就会给它们带来不错的经济回报。

提问:您能不能谈一谈,一个好的品牌是作为一个保险的措施,在事故发生的时候。一个好的品牌和一个弱的品牌,可能在发生事件的时候是有区别的,好的品牌在发生一些事故的时候,如何去做一个保险措施去保护这个品牌呢?

Stefan Fillip:我刚才给了大家一个例子,包括旅客的投诉就是一个体验,西南航空和美联航的对比,其实它们行李丢失率和数量是相似的,但是美联航受到的旅客投诉比西南航空要多6倍,这个可能跟品牌的口碑、以及运营都相关。

如果你有6倍多的投诉,你就要有6倍多的人去处理这样的投诉,要有人去进行管理,如果说去处理的话,可能不止要6倍的人员,可能要20倍的人员,因为你要投入更大的精力去进行处理。

如果说还有更多的投诉,你可能处理起来就会更加麻烦,作为航空公司有一个很强的品牌,它会在情感上与客户联系,客户可能体谅、原谅航空公司。

提问:非常感谢Stefan Fillip博士,你刚刚说了一个非常好的西南航空的例子,真实性非常的重要。你能不能详细的说一下真实性,真实性跟客户的参与度有什么相关性?中国的航空公司也面临了一些相同的问题。

Stefan Fillip:确实是一个挑战,作为公司或者是品牌,它们在初期的时候,真实的品牌故事其实很难建立的,如果你有历史的话你可以回顾历史,你可以找到这个公司的强项在哪里。

但是,你需要找到一个目标,给公司找到一个新颖的目标、愿景,有一些公司会做得很复杂,它会把愿景、企业的任务、企业的宣传标语、价值观、品牌定位等等,大概20、30种的不同属性,把它结合在一起作为它们的品牌。

但是,这样的做法有的时候并不一定有效,其实你要有一个非常简单清晰的目标,另外就是如何去实施落地,一个是简单的目标,然后再去执行。

作为这个新成立的公司,它很有挑战,它可能需要时间、高层来进行参与,需要深度的讨论公司的目标是什么,代表了什么样的方向?

所以,在整个的公司组织也都需要进行参与。关于这个品牌定位的战略,其实经常是在市场营销的团队当中,很多的工作人员不一定知道它到底是什么含义,如何去实施它,它可能会做的就是做很多的培训来打造内部的一些文化。来源:民航资源网

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