王老吉、加多宝双茶争霸:新零售布局将成未来胜负关键?

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所属分类:新零售

​王老吉和加多宝关系不和已经不是什么新鲜事。早在2014年,王老吉向法院起诉加多宝虚假宣传。同年12月,虚假宣传纠纷案在北京第三中级人民法院公开宣判,法院判决加多宝方面停止含有“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”等用语的广告,并在指定媒体上连续七日刊登声明以消除影响,同时赔偿王老吉方面300万元。

2014年虚假宣传纠纷案之后,王老吉和加多宝又多次对簿公堂。2016年的“配方案”,2017年的“红罐之争”,还有今年年初的“侵权案”。为了争夺凉茶老大的地位,王老吉和加多宝连续正面刚枪,其激烈程度不亚于商战大片。然而,谁会最终成为凉茶老大尚不能下定论。不过,我们可以从王老吉和加多宝的发展史开始,谈谈二者在未来的对峙中可能出现的机遇和挑战。

王老吉VS加多宝,百年老牌和时代新贵的对决

王老吉创立于清朝道光年间,是王老吉凉茶的品牌,被公认为凉茶始祖。品牌起源于清朝一个名唤王阿吉的大夫。在社会主义改造时期,王老吉与嘉宝栈、常炯堂等八家企业合并成立“王老吉联合制药厂”,后几经更名为“广州羊城药厂”归属于广州市医药总公司。广州市医药总公司就是广药集团的前身。1996年,广药集团正式成立,王老吉商标等无形资产按照有关规定归广药集团所有。

事实上,王老吉发展了数百年,虽然一直名声在外,但是直到2013年才真正火起来。那时候,王老吉首次触电大屏幕,微电影《倾城之恋》在优酷播出,王老吉微电影首播就获得了9万多的点击量,其中PC端的播放量也达到60多万次。在荧屏上火爆之后,2014年王老吉红罐凉茶正式上市,从此火遍大江南北。

据了解,2016年,广药集团营业总收入就已经达到200.36亿元人民币,同比增长4.76%;利润总额为19.45亿元人民币,同比增长19.47%。广药集团的业务主要有大南药、大健康、大商业三大板块。2016年三大板块营收分别为69.06亿元、77.69亿元和57.48亿元。由此可见,三大板块中大健康的营收是最多的。而广药集团在当年的年报中表示,王老吉是大健康板块中最主要的营收来源。2016年之后,王老吉成长速度加快,其营收更是节节高升。据2018年广药集团第一季度报表,王老吉2018年一季度营收69.1亿元人民币,同比增长30.7%。在国内凉茶市场上,王老吉占据了半壁江山。

相比于王老吉,凉茶界另一大佬加多宝则是一个年轻的品牌。

加多宝凉茶所属的加多宝(中国)饮料公司成立于1995年,是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1996年,加多宝得到广药集团的授权许可使用“红罐凉茶”商标,并按合同从广药集团手里得到红罐、红罐凉茶的经营权。于是,2010年合同到期后,才与广药集团嫡亲王老吉发生“红罐之争”。

近几年来,加多宝的营收也十分可观。根据中国食品工业协会发布的《2016年度中国饮料行业整体运行报告》,2016年整一年,我国饮料类商品零售额为2175亿元。在主流饮料利润总额增长率下滑的时候,凉茶行业销售收入同比增长4.2%。在整个凉茶行业销售收入中,加多宝凉茶的贡献很大。

据了解,早在2016年,凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,其中加多宝凉茶以52.6%的销售份额位居中国凉茶行业市场首位。2016年,加多宝可谓大获丰收。经过几年的发展,加多宝实力不断壮大,与王老吉形成双雄争霸的局势。

王老吉和加多宝的对峙形势十分胶着,双方都在寻求一个合适的机遇来压倒对方,从而成为凉茶行业的老大。于是,业内有这样的声音:布局新零售会使凉茶行业更快更好地发展。可是,事实真的是这样吗?

凉茶新零售布局,机遇和挑战并行

事实上,王老吉已经打响了新零售布局的第一枪。前不久,王老吉在广州开了四家线下概念门店,概念门店的名字叫“1828王老吉”。王老吉相关负责人在记者见面会上透露,王老吉计划4年内在全国开3000家线下概念店。可是,传统凉茶的新零售布局机遇和挑战并行。

就机遇而言,传统凉茶布局新零售主要有两方面的体现。

一方面,布局新零售帮助凉茶抢占更大的市场。在过去,无论是王老吉还是加多宝,销售渠道无非是电商平台和传统商超。当然,有些走批发的商户也归类到传统商超。但是市场对凉茶有很大需求,这两条销售渠道所覆盖的市场面积是远远不够的。凉茶行业想要取得更大的发展,势必要拓宽销售渠道,在原有的灌装凉茶基础上开创现泡现饮的凉茶概念店。一来可以开拓新的现饮市场,二来可以把王老吉或者加多宝原有的粉丝流量导入概念店,以此来抢占更大的市场。

另一方面,布局新零售帮助凉茶丰富产品品类。在开设新概念茶店后,单一的凉茶品类将无法满足顾客多元化的需求。自然而然地,凉茶企业必须在凉茶的品类上创新。以王老吉为例,王老吉在开设“1828王老吉”概念店后,为了迎合顾客的喜好推出了不少新的凉茶品类。据了解,王老吉线下茶饮店的SKU有32个,除了各类以凉茶为基底的饮料外,还有水果茶、炖品、小点心等产品。这些新的饮品极大丰富了凉茶店的饮品品类。

就挑战而言,传统凉茶的新零售布局主要有以下几点。

挑战一,传统凉茶发展线下现饮店的经验不足。众所周知,王老吉和加多宝素来以灌装凉茶得名。但是,线下现饮店和传统的罐装饮料是两个完全不同的概念。这意味着二者的运营经验是不能互通共享的。显然,传统凉茶发展线下现饮店的时候,必然有一个积累经验的过程。谁在这个过程消耗的时间成本越短,就越有可能在线下现饮店上更快更好地发展起来。

挑战二,传统凉茶发展线下现饮店的成本上升。一方面,是原料成本的上升。原本灌装凉茶的配方是固定的,厂家只需按配方就可批量生产灌装凉茶。然而,线下现饮店最大的卖点是“现调”,现调对原料的品质要求更高。例如,现煮现泡对茶叶的品质要求更高,自然而然地茶叶的成本也就提高了。另一方面,现饮店一般开设在熙攘地段的周边或者是繁华的商场内,租金成本高。

挑战三,线下现饮店优秀的竞争者太多。目前,在繁华的街道、商场上随处可见现饮店。最受大众喜爱的有COCO都可、喜茶、益禾堂等等。这些现饮店在现调实体饮品店经营上都具有非常成熟的经验。不管是在流量占有还是在饮品品类上,这些现饮店都已经有了强大的基础。例如,市场上广受年轻人喜爱的“奶盖类”茶饮品,现如今在这些现饮店上已经有了很多口味分类。显然,COCO都可、喜茶、益禾堂等作为现阶段现饮店的佼佼者,定然会排挤打压新入局的传统凉茶。

综上可知,布局新零售发展线下现饮店的确为传统凉茶带来了新的机遇。与此同时,线下现饮店也对传统凉茶发出了新的挑战。那么,在布局新零售发展线下现饮店时,传统凉茶当如何凭借自身优势谋求快速发展呢?

传统凉茶布局新零售的制胜关键有三

现阶段,线下现饮店的格局紧凑。COCO都可等以奶茶为主要特色的现饮店占据了主要市场。王老吉、加多宝等想要入局的新玩家必得在定位准确的基础上,积极丰富品类,导入原有的粉丝流量,方能在紧凑的格局上撕开一道口子。

其一,传统凉茶的线下现饮店经营要以凉茶为特色,充分利用自身优势。王老吉、加多宝等花费了多年努力成就了今日的凉茶地位。以至于一提到凉茶人们就会想到王老吉和加多宝。这就是一种品牌效应的体现。所以,在布局新零售的时候,现饮店应该以凉茶为特色,充分利用自身的品牌优势。换言之,就是将现饮店定位为以凉茶为主打特色的饮品店。

其二,不断丰富品类、创新品类。作为现饮店,光具有特色是不够的。顾客的多元化需求要求现饮店不断丰富饮品的品类。也就是说,凉茶的现饮店可以以茶为主要特色,但是顾客喜欢的别的品类要齐全。例如,果汁类、奶盖类饮品等。除此之外,凉茶现饮店要在以凉茶特色的基础上不断创新,以此来适应顾客不断疲倦的味蕾。

其三,把罐装凉茶原有的粉丝流量导入线下现饮店。王老吉、加多宝等灌装凉茶作为凉茶行业的大佬,原本就有积累了大规模粉丝顾客。若能将这些流量导入线下现饮店,势必会大大提高现饮店的销量,进而推进传统凉茶布局新零售的进程。

无论如何,王老吉和加多宝的纠葛总归是冰冻三尺非一日之寒。从市场上已经表现出来的实力上看,二者难分伯仲。或许,新零售布局会是一个新的转机,可以助力一方称霸凉茶界。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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