从垂直到多元,聚美的昨日辉煌与今夕衰落

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所属分类:新零售

前不久,聚美优品投资出品的电视剧《温暖的弦》在各大影视剧平台上热播。据了解,《温暖的弦》全网播放量达70亿,日播排名第一。因此,聚美的投资也获得了丰厚的回报。其实,这不是聚美第一次涉足影视圈。早在2016年,聚美就成立了聚美影业。

事实上,影视经济一直是互联网企业的香饽饽,是互联网企业进行多元化生态布局不可或缺的组成部分。例如腾讯影业、阿里影业。对于聚美优品而言,发展影视经济不过是多元化业态布局中的一个板块。

那么,作为曾经的美妆垂直电商大咖,聚美优品何以走上发展多元化业态的道路?这要从聚美的发展史说起。

聚美的昨日辉煌与今夕衰落

说起聚美,很多人会想到陈欧《我为自己代言》的广告。广告反响很大,聚美优品CEO陈欧因此成了炙手可热的网红。当时,聚美优品的热度蹭蹭上涨。据了解,自2014年在纽交所挂牌开始到2017年,短短三年内,聚美的销售额从10万涨到6亿。聚美乘着营销的东风,迅速成为美妆品类垂直电商的NO.1。

其实,聚美能在短时间内取得这样的成绩有多种原因。一来,广告打得响。聚美包装其创始人,增加陈欧的个人品牌效应,以此带动流量,为聚美优品引流。二来,聚美在发展前期,商品品质把控严格,平台服务体验好。正式营业后,聚美就作出平台内商品100%都是正品的承诺。三来,聚美的物流服务体验好。聚美自营物流快,大部分地区都可以实现次日到货。此外,聚美的纸箱子外观是经过专门设计的,迎合了女性消费主体的喜好。

正是这些因素,聚美花了三年时间,成长为化妆品垂直电商的老大。然而,聚美也在同样长的时间迅速衰落。

据易观发布的相关数据,2017年四季度中国网络销售B2C市场交易中,天猫和京东分别以60.9%和25.6%的高占比位列前两位。而聚美只占了0.3%的市场份额,在排行榜位列第九。据同花顺财经转载的消息,近几年,聚美的市值从57.8亿美元下跌至3.97亿美元,从22.1%的B2C网络零售市场份额下滑到只剩0.7%。

综上数据可知,曾经的美妆品类垂直电商大佬已经风光不再。导致这样的局面主要有三个方面的原因。

其一,由《我为自己代言》引发的品牌热度在慢慢消退。由一个广告带来的品牌效应是短暂的,企业要持续发光发热要靠商品、用户、营销等诸多方面。

其二,假货风波的冲击。据了解,很早的时候,聚美便陷入了“假货”风波。早前,聚美在宣布与很多大众品牌合作之后惨遭兰蔻、DHC、娇兰等国际化化妆品品牌打脸。该事件对聚美负面影响很大,当时聚美市场份额急骤下跌。

其三,新兴电商的打压和巨头的抢食。聚美面临新兴电商方面,小红书、洋码头、蜜芽等垂直电商和天猫国际、京东全球购、网易考拉等巨头的双向挤压。

于是,面对不甚乐观的现状,聚美开始布局多元化业态,企图改变现状谋求发展。一时之间,在聚美的多元业态版图上,共享、母婴、影视遍地开花。

共享、母婴、影视圈遍地开花,聚美多元生态布局初展拳脚

短短几年,聚美自巅峰走向衰落。既然美妆垂直电商之路不能改变聚美衰落的现状,聚美便决定开始发展多元生态。

早前,聚美斥资收购了街电60%股权。与此同时,陈欧还以1亿元人民币购得刘同鑫发明共享充电宝的所有发明专利,包括共享充电宝床垫箱、充电更换系统以及充电方法等。据说,当时业界很多人不看好陈欧的这一行为。不过事实证明陈欧是正确的。时至今日,共享充电宝无处不在,在繁华的商场、匆忙的车站、机场都能看到共享充电宝的身影。共享充电宝已经成为大众必不可少的生活用品,累计用户达到6000万。

除了收购街电,聚美还入股了母婴领域的宝宝树。母婴一直是电商不可或缺的一个板块,主要得益于其相对稳定的市场需求。聚美入股宝宝树后,获得其7.2%的股权。可是,2018年5月底,聚美宣布以8650万美元的价格,转让宝宝树4%的股权。对聚美转让宝宝树股权这件事,业界有不同的声音。有说聚美缺钱急于套现,也有的说聚美只是趁着阿里与宝宝树合作后的股票溢价小赚了一笔。无论如何,可以看得见的是,2015年,聚美投进宝宝树的3.72亿现在市值已经超过10亿元。聚美的确抓住母婴赛道的风口,为自身谋得了收益。

说完街电和宝宝树,我们回过头来说一说开篇就提到的影视圈。正如前文所述,聚美涉足影视圈已非一日。在聚美刚上市的时候,陈欧就参加了《非你莫属》等电视综艺节目的录制,在节目录制期间大量曝光聚美品牌。据了解,当时每播出一期,聚美的用户和销售额都会翻一倍。近期,热播的电视剧《温暖的弦》由聚美投资出品。该电视剧良好的口碑为聚美带来了可观的财务回报。

收购街电、合作宝宝树和进军影视圈后,聚美的多元化业态布局取得了较大进展。业界也纷纷羡慕陈欧赚了钱。可是随着布局的深入,聚美的多元化业态道路真的可以一帆风顺吗?

多元业态布局深入,聚美优品前路依然艰难

虽然聚美在共享充电宝、母婴、影视等方面展露了手脚,但是聚美想要真正从一个美妆垂直电商发展成为多元生态的互联网企业并非易事。

首先,互联网巨头们肯定不会乐见其成。换言之,聚美发展多元生态的道路上肯定要遭受巨头的打压。鉴于巨头日渐成熟的多元生态,刚刚起步的聚美实在难以抗衡。届时,聚美会不会面临站队抉择。更有甚者,如果由于某些环节的重大失误,聚美也有可能面临被收购的危机。

就影视圈而言,聚美影业的发展状况和腾讯影业以及阿里影业不是一个量级。腾讯影业和阿里影业背后又有腾讯和阿里巴巴两大巨头撑腰。目前,聚美影业拿得出手的就只有《温暖的弦》,而阿里影业有《古剑奇谭2》、《我不是药神》、《西虹市首富》等收视率高票房好的影视剧作品。腾讯影业则有《爱情公寓》、《微微一笑很倾城》、《择天记》等收视率一度高居不下的影视作品。

其次,美妆垂直电商本是聚美特色,若因为分神发展多元生态而丢掉原本的特色,也许会使聚美一蹶不振。现阶段,聚美有在街电、宝宝树、影视剧等方面的投资收益,但是企业营收的大头还是来源于聚美优品的电商平台。据去年年底聚美发布的财报,2017年上半年,聚美净营收有32亿元,订单总量为3570万。虽然这样的营收数据不比当年,但是在美妆垂直行业也是一笔可观的收入。

所以,想要赢回聚美下跌的市值,势必还是要以平台为主攻手。现在的聚美风光不似当年,如果还不在其真正的饭碗上多动脑筋,一旦平台再有所跌落,后果不堪设想。最好的例证是,聚美虽然市值跌了,但其平台尚在盈利。再加上,美妆品的消费主体是女性,据了解,在未来女性消费的红利将持续上涨。

最后,品控是聚美需要长期面对的难题。其实,不只是聚美,产品把控是所有电商的问题。当下,用户对产品品质的要求高,一但被爆出有假货,平台将失去用户的信赖,从而遭受致命打击。

事实上,不论哪个行业,产品都是根本。在过去的假货风波中,陈欧或许很有魄力,盛怒之下砍掉聚美的奢侈品部门。但是,砍掉聚美奢侈品部门治标不治本。重要的是,要建立健全相关品牌引进的制度,规范化品牌入驻标准。尽可能直接与奢侈品生产方建立合作关系,以保证绝对正品,以此来进一步保障商品的品质,提高用户对平台的信赖感。

曾经,聚美以其“高颜值”的形象征服了无数的用户。如今,受各种因素的影响聚美不复当年风华。也许,在解决多元生态路上出现的拦路虎之后,聚美就能走上能持续发光发热的康庄大道。不过,可以肯定的是,在发展多元化业态的路上聚美要吃点苦头。

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