促销套路or营销探索?万和周年庆引发的创新思考

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所属分类:品牌新闻

近日,热水器与厨电界知名品牌之一,万和迎来25周年岁生日。以感恩回馈为主题,拿出堪称年度“机皇”的燃气热水器产品——星耀,针对万和老用户、股东、员工及合作伙伴推出“万和25周年庆,感恩回馈专享活动”。 围绕周年庆,没有请明星、没有投广告,却掀起了一股全员参与、“社交营销”的创新风潮。

而这次万和25周年庆也引发了行业内外的讨论——这究竟是一次促销套路,还是一次创新性的营销探索呢?

一方面,万和实实在在回馈消费者,活动刚开始,万和“星耀”热水器累计销售量就超过了万台。没有庆典、不请明星,却霸占了社交圈,促销活动覆盖全国数百万人次,不能不说是一次成功的促销案例。

另一方面,在公司内部“全员创业”模式的引领下,万和数千名员工全员参与,员工微店的打造成为他们释放个人价值的重要领地,万和的官方商城变成了员工的创业平台和专属个人商城,这又着实可以称作一次对营销模式的成功探索。

事实上,通过对万和25周年营销举动的深入分析,就可以寻找到答案。

万和电气通过“全员创业”——每位万和员工都自己开设微店售卖万和产品的形式,打造出了员工、消费者、万和品牌三方共同受益的营销模式。这种新型“社交营销”的模式有四方面好处:

一是在员工层面,员工拥有微店所有权以及主导权,员工本身的业务娴熟度会较传统销售模式更高,不同员工个人的专业能力也能得到充分施展。加之每个员工的社会关系链都能在“社交营销”模式下打通,员工微店让其个人价值得到了充分释放。

二是在消费者层面,信息精准对接,能让消费者需求得到充分满足。中国的家电市场一直重营销、轻产品,久无出头之日。这其中隐藏着家电消费信息不对称、专业壁垒高等问题。而员工微店的好处就在于能充分满足消费者的信息知情需求,“全员创业”模式让万和员工变成了消费者身边的“厨电专家”,能一站式服务于消费者。

三是在万和品牌打造上,“社交营销”促使万和服务水平进一步升级,优质服务契合新型消费群体的诉求。在万和员工微店,消费者不仅能享受到产品品质保障,还能获得专业的咨询服务,且这种一对一服务贯穿从咨询、决策到购买、售后的整个消费流程,一体化服务有助于万和品牌形象的打造。

四是颠覆行业,用创新的营销形态改变行业。万和“全员创业”的营销模式不论从零售行为的任意一方需求出发,都利大于弊,是一种互利共赢的营销模式。面对极重服务与渠道的家电行业,“社交营销”模式势必将引领全行业的营销模式变革。万和的服务升级也势必将带动整个行业的升级。

近年来,各领域零售企业都在跟着大浪潮向前走,但却总是有点“赶不上趟”。他们往往是在被倒逼着改革,唯恐改革的步子落后于人,走向覆灭。而在整个家电行业的焦虑感中,探索与创新的精神也就变得越来越稀缺,越来越珍贵。如今,万和提出的“社交营销”,可以说是一种全新的营销模式。它不再是以单纯的“营销行为”为目的,而是从消费者需求出发,开展精准、专业的营销服务。可以想见,这种全新的模式有望引领一种新的销售风潮。

家电行业普遍按部就班,被风口牵着鼻子走

日前,中国家用电器研究院发布的《2018年中国家电行业半年度报告》显示,2018年上半年,中国家电市场规模(不包含3C产品)达到4213亿元,同比增长9.7%,相比2017年的11.9%有所回落。家电行业整体发展趋于平稳,但增速正在逐渐放缓。且上半年家电线上市场高速增长,线下渠道在整个市场的占比却居高不下,仍具有绝对权重。这说明,线上渠道的打通以及新型零售形态的出现为家电行业注入了新的活力,但家电市场仍未能脱离风口的牵引,自己向前跑。

尽管近年来家电行业的销售渠道经历了较大的颠覆性变化,如今已经基本完成线上化转型,但不论是当下的新零售还是消费升级,抑或是未来的智能化大趋势,整个家电行业都只是这些风口的追随者,而非引领者。

比如从家电企业品牌出发,整个家电行业一直以来都遵循着品质与营销并重的特征。在一方面,品质是家电品牌立足的根本,树立品牌形象是一个漫长的过程。步入行业发展的后半场,优胜劣汰下市场集中度进一步加强,优秀的品牌自然脱颖而出。而另一方面,适逢新零售浪潮席卷而来,家电领域的营销形态也走向了新零售。适者生存的法则仍然适用,如果不创新就只能朝着新零售发展,否则很可能是死路一条。

再比如从消费端出发,现今家电市场的消费特征则一直围绕在渠道与服务上。一来能够触达绝大多数消费者的家电品牌一定拥有线上与线下两个渠道,且线下渠道深度下沉,广泛覆盖四五六线城市;线上渠道则全面畅通,与电商平台的合作必不可少。二来消费升级也意味着服务的升级,为优质服务买单付费成为新型消费群体的一个明显特征,而缺乏创新的模式将无法满足消费者的个性化消费需求。

整个家电行业的变革力都来源于外界,他们一直按部就班,墨守成规,被倒逼着改革,被风口牵着鼻子走。尤其是在营销模式上,家电产业的线上与线下营销形态出现断层。在传统的家电大卖场,家电营销非常直接,但缺乏统一的行业标准,消费者往往会因信息不对称而被诱导消费。而在线上渠道,人工营销行为基本上已经不存在了,取而代之的是图文信息,消费者却又苦于筛选合适的产品,家电行业的营销模式亟待创新。

万和的创新力,将引领家电行业新的营销风潮

再来看万和,伴随着感恩回馈活动,万和提出了“慧生活美学”的创新概念。基于对年轻消费群体的需求探索,万和鼓励用户用省下来的2000多元去实现自己美好生活的心愿。这是万和电气在营销上的又一个探索与创新。

除此之外,万和还打造了短视频等新潮形式,在抖音上用视频的形态讲述生活美学故事;借势七夕热点推出定制海报、漫画等丰富周边,引发消费者的共鸣;打造《总有温暖在身边》万和25周年暖心大片讲述品牌故事;开展与物流企业、银行的跨界合作……

万和电气俨然散发着一种年轻品牌的活力,甚至让人难以想象到这是一个家电品牌。

总体而言,创新是内在驱动力,与外在因素相得益彰。缺乏创新的企业只能做追随者,却永远当不了领头羊。同时,创新还是一个行业的脊柱,缺乏创新的行业如同一潭死水,水中的大鱼小虾们也活不长久。因此,万和在营销模式上的创新不仅是企业之命,更是行业之幸。

因此,要说在家电行业下半场,创新应当是家电品牌最核心的竞争力。创新,也俨然已经成为万和品牌新的增长动力,万和在家电营销领域的探索与创新,有望引领一种新的营销风潮。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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