新创品牌该如何命名?

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

(提示:本篇文章共6461字,阅读全文大约需要10分钟。)

移动互联网时代下,新创品牌如何命名

这个看似简单却没有标准答案的问题会引发持久的讨论,可能最终却无法得到所有人的称许。

作为一个品牌设计工作者,很多朋友的问题会在有需要的时候劈头袭来:

我要注册一个新品公司,帮我取个响当当的名字吧?

我正在筹备一个新项目,如果用呵呵呵这个名字,会不会让你怦然心动?

我给新产品取了这几个名字,你觉得哪个比较好呢?

我有一个超越金拱门和开封菜的大想法,你觉得这个名字够不够牛逼?

每每在这个时候,我感到森森的无力,实在不知如何回答是好……    

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

为什么?因为朋友们都希望马上就有答案,而且还要求能让人“眼前一亮”,最好“虎躯一震”,要是具有“百年品牌”的“高端、大气、上档次”的气派就再好不过。可在没做相应工作的前提下,是无法上交一份满意的答卷的。取名恐怖如斯,臣妾实在做不到啊!

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

如果有时间的话,我会问问有关定位和战略的问题,比如说:

产品是什么层次的呀?主打低端、中端还是高端哩?(emmmmm……貌似都没有不高端的)

你的产品与竞争产品相比而言特点是什么?优势在哪里?

你的目标客户群体是什么?谁会购买?终端使用者是谁?

销售打算走线上还是线下?

等等...

而没时间的话,我就只能找几个比较具有代表性的案例给他分析参考,然后点评一下备选方案的优劣——如此而已。朋友们大多会一脸懵逼,偶尔以关爱智障的眼神看我——不就取个名字吗?说了半天也没个具体的说法,反而问我这么多,你如此不上心,非得收费才肯帮忙是吧...

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

与此类似,还有设计标志、写广告语什么的。

给人以这样的误解真是让我感到超级不爽,所以我要写点东西,旁征博引、引经据典地装个逼,讲一下“取名”这种看似简单实则非常不简单的事情。主要是希望那些朋友们,不要因为我没有标准答案就觉得不舒服——因为臣妾实在做不到啊!

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

至于另一个更重要的,则是希望大家能够认识到:在品牌命名的背后,其实还要考虑很多东西的

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

其实一篇文章说不完命名,相关的文章已经很多,但大多数还是在好记好读、独特易传播、有好的联想性等几个层面进行阐述。所以,还是让我们深入浅出地先从「定位」「聚焦」的角度来探讨一下吧。

- 定位 -

 

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

 

定位是当代流行的品牌理论,被誉为营销革命。所谓定位其实就是指:针对竞争对手,抢夺最具优势的位置。在顾客心智中针对竞争对手确定最有利的位置,从而使品牌取胜于竞争,赢得优先选择。所以,拥有一个好名字,是成就品牌建设的起点——不管你的产品有多牛,也不管你创造了多少广告口号,最终能在消费者心智中存留的,始终只有一个名字。

因此,品牌的命名必须考虑行业竞争因素,向顾客展示你的「差异化优势」。很多品牌命名都没有系统地考虑过这方面,即使它的业绩不错——并非名字不好就无法成功。名字不好可以在其他方面进行弥补,比如增加海量的广告费用...

 

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

 

接下来我们分享两个比较典型的例子。

 

1、瓜子二手车直卖网

 

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

有时候我会想:为什么现在很多公司都喜欢用动物或植物来命名?芒果、西瓜、土豆、坚果……而以前,企业家们更喜欢用一些看起来高大上,但不太容易理解的词汇,比如中升、信达、万洲,万科,万达等等。

有人告诉我:“因为现在人们的交流更开放,思维更接地气了。”是真的吗?其实并不是。

经过我们研究发现,之所以现在流行用一个具象的名词来命名,是因为社会步入了移动互联网时代,在资讯爆炸的今天,人们获取信息的速度变快了——以前要打造出具有一定规模的品牌可能需要十几年;而在今天,一个普通品牌可能在一夜间爆红,而一个知名品牌也可能短时内销声匿迹。

在这种情况下,任何不易理解和记忆的名字,都无法适应这种超快节奏。借用大师的话来讲就是:“没工夫装逼了,只能直接牛逼了。”

具象的词汇能让人们能直接从词汇中联想到具体的画面,所以极大提高了记忆的效率。

对于竞争最为激烈的互联网行业来说,这点是极为重要的,因此“瓜子”就诞生了。至于为什么不是 “枣子”、“花生”或“桂圆”?那我就不知了。

 

瓜子二手车这个名字最大的亮点并不在于“瓜子”,而是“直卖网”这三个字。

刚才有讲到命名需要面对竞争因素,那么线上二手车交易平台的主要竞争对手是谁呢?

瓜子成立的时间是2015年,其时二手车交易市场主要集中于线下,4S店或二手车商,瓜子的主要竞争对手,其实就是瓜子说的中间商,也就是“车贩子”。

因此,瓜子就传导给大家一种观念:不要去找车贩子,不要去4S店,在网上直接交易更省钱省事。于是它就开创了一个新的品类,叫“二手车直卖网”——直卖,就是直接售卖,相对于线下车商,它的「差异化优势」就是没有中间商赚差价

另一方面,作为一个新的市场(那时线上二手车交易市场还不大),品牌的名字还有另一个任务——体现品牌的“功能性”,让别人一看就知道你是干嘛的——二手车直卖网,一看就知道是卖二手车的。“二手车”反映品类,“直卖”反映“没有中间商赚差价”的用户价值。这对于以功能价值创新而进入市场的单一品类的新创品牌来说,是一种强有力的命名方式。

2、徐鸿飞小鲜蛋

徐鸿飞小鲜蛋,鸡蛋界的褚橙

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

鸡蛋属于什么?农产品。

消费者对“品牌”这个概念的认识基本在工业产品领域,尤其是快速消费品。当你去超市购物时,货架上琳琅满目的洗护用品、零食、饮料瓶就是佐证。

对于农产品而言,好像品牌的概念就陌生很多了。你会买哪个牌子的大米呢?哪个牌子的苹果、香蕉呢?哪个牌子的鸡蛋呢?

鸡蛋品牌最本质的核心价值是什么?消费者在购买鸡蛋的时候关心什么?

因为鸡蛋处于一个非常成熟的行业,它是一种差异性极低的产品。

在这种情况下品牌应该追求的就不再是“功能性”,而应该是“识别性”——虽然产品都大同小异,但人们能通过品牌来识别出哪个才是最“合适”的。

以人名命名的品牌,品牌故事就是创始人故事,品牌文化就是创始人文化。

同时,以创始人来命名品牌具有天然的信赖感:看得见,摸得着,值得信赖。

以创始人命名在知名品牌中颇为常见:

比如阿玛尼、香奈儿、欧莱雅、雅诗兰黛;

比如飞利浦、丰田、福特、波音;

比如迪士尼、麦当劳、沃尔玛;

比如张小泉,王守义十三香,褚橙……

比如:徐鸿飞小鲜蛋!

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

 

正如上文所述,鸡蛋是一种差异性极小的产品,所有的鸡蛋都相差不大。如果名字单单只叫“徐鸿飞鸡蛋”,那这个品牌存在的意义是很弱的——它和别人家的鸡蛋也没啥区别。因此,品牌必须体现出一些独特的卖点,也就是USP。(Unique Selling Proposition——独特销售主张)

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

就像乐百氏的例子:二十七层净化才是真正纯净的水。

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

当年纯净水刚开始盛行,市场上存在着众多纯净水品牌,同质化现象严重。大多数纯净水厂商都希望能从中寻求差异,运用自身独特的优势来彰显不同,从而求得生存。娃哈哈一马当先,凭借广告偶像加音乐的情感诉求一跃成为行业老大,面对这样的市场局面,乐百氏该走一条怎样的广告路线呢?

乐百氏经过分析发现,当时市场上的所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净,而消费者却不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净,抓住这一点后,乐百氏在行业内率先推出了“27层净化”的概念。“27层净化”给消费者一种“很纯净,可以信赖”的印象。27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。USP,独特销售主张而已,营销传播概念而已。

27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?并不是,当时其他纯净水绝大多数都经过了几十道工序以确保品质安全,可能达到甚至超过了这样一个净化标准。但是,只有乐百氏将这个概念提出来了,并在各种媒介上推出了“乐百氏的每一滴水都经过27层净化,是真正的纯净之水”的这种卖点统一的广告。27层净化,给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象,为乐百氏纯净水的纯净提供了一个有力的支持点。这条广告也很快家喻户晓。

当年的饮用水市场,几大品牌各出奇招制胜。但是,乐百氏纯净水通过27层净化这样独特的广告诉求,在短短几个月的时间内,销售额就达到了2个亿。产品的市场占有率当年即跃居全国同类产品第二位。时隔多年,当年乐百氏纯净水的成功案例,仍然让许多人津津乐道。

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

抓住本质,依靠常识!

所以同理,鸡蛋的“鲜”也是其他商家没提出过的概念(就算有也是规模小或者不明确)。

 “小鲜蛋”——鸡蛋有两种,一种是普通鸡蛋,一种是小鲜蛋

“小鲜蛋”是鸡蛋行业的新类别,建立了我们外来的竞争壁垒,而企业自己的独特性如何体现呢?

再给他加一个前缀就可以解决这个问题,什么前缀呢?创始人的名字——徐鸿飞,合起来就是:

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

这时候,徐鸿飞的“小鲜蛋”就在消费者心智中抢先占领了这个位置——只用了一个“鲜”字,就能从各种土鸡蛋,家鸡蛋,绿色鸡蛋、有机鸡蛋、散养鸡蛋等同类型产品中脱颖而出,明确体现出自己的「差异化优势」。

命名也是投资,一个好的命名体系,让企业所有的广告投资,从一开始就积累“徐鸿飞小鲜蛋”这个品牌。今天推广这一品牌所花的每一分钱在五十年后都会给企业产出效益。

从今以后,面对投资者,企业有了一个响亮的名字“徐鸿飞小鲜蛋”,提到小鲜蛋就能想起徐鸿飞,提起徐鸿飞就能想起小鲜蛋。

徐鸿飞=小鲜蛋

小鲜蛋=徐鸿飞

我们的员工、业务员、促销员全部都有了昵称,都有了说一遍就可以记住的名号:就“小鲜蛋”那家的。面对公众、面对消费者,我们被轻易记住,被播传,并且有丰富的价值可以跟消费者沟通。想象两个唠家常的妈妈的对话:

“哎,你给你家孩子吃的什么鸡蛋啊,吃的这么香?”

“徐鸿飞小鲜蛋”

这六个字,这位妈妈绝对不会听错,而且听了就会记住,因为够独特,并且下次在超市看见时,一眼就能认出来!

- 聚焦 -

 

也许,读完上面的文章后你会想:通过名字来体现自己的差异化优势,其实就是玩概念嘛!

比如我如果是卖肉的,想主打一个“香”字,那我就说我是“郑氏小香肉”,或者更视觉化的“黑皮爆香肉”,soeasy!

其实并不是,如果这么容易,任何人去学两天文案技巧,就都可以取好名了...

品牌的命名就是品牌的起点,从始到终,所有的事情都是「一件事」。

如果你选择了“香”,就意味着你需要把所有的资源都集中在“香”字上面,至于其他的,比如“鲜”、“嫩”、“原生态”等等,就不再是追求的重点。关于这一点,我们再来看看瓜子二手车和徐鸿飞小鲜蛋是怎么做的。

 

1、瓜子二手车

在瓜子的创业初期,那时候它的名字叫“赶集好车”,创始人是原赶集网创始人、58赶集联席CEO杨浩涌,彼时赶集好车一共有两个业务:二手车直卖和C2B。这两个业务当时都挺不错的,利润率都不低。

不过,策略的第一步就是放弃,然后就是聚焦。如果瓜子二手车当时不放弃C2B的业务,那它始终就会有一个“中间商”的身份,这会破坏它“直卖网”的定位。因此,即使团队内部的阻力再大,还是得放弃,然后专心只做“直卖”。

 

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

 

 

2、徐鸿飞小鲜蛋

同样的道理,由于选择了“鲜”,因此,品牌形象的建立和营销推广的过程中都要不断强化这个单一的概念。如果要为徐鸿飞小鲜蛋设计一个易于传播的超级符号,应该怎么设计呢?

很简单,就是一枚“小鲜蛋”——鸡蛋上都印有一个“鲜”字:

徐鸿飞小鲜蛋的形象,看一眼就认识,就了然;亲切、可爱的形象瞬时拉近与消费者的距离;在传播过程中也不会传错,因为名字即形象,形象即名字。

每一枚小小的鸡蛋就是传播的载体。

不仅把小鲜蛋印在了包装物料上,同时,也通过引进最先进的喷码技术,授予每一枚出品的“徐鸿飞小鲜蛋”新鲜认证。

 

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

每一个产品包装就是一个海报。

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

围绕“新鲜”构建的知识系统:

 

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

 

 

徐鸿飞生态鲜蛋农场直供 五大新鲜保障

新鲜饲料:新鲜谷物饲料喂养,不添加任何激素、抗生素、无农药残留

新鲜水源:地下深层水源喂养,天然清纯

新鲜出窝:世界领先的荷兰MOBA设备对鸡蛋进行采集、清洗、杀菌、包装等,全程仅需12分钟

新鲜运输:自有物流系统,专车专运

新鲜直达:农场直达,新鲜上架

    这一切,都是从“小鲜蛋”的“鲜”字开始,从始至终,一直贯彻下去。

   

再举例天猫商城,这个名字非常好,从TMALL音译过来成为一个具体的形象,品牌辨识度非常高。

 

2012年1月,淘宝商城改名为“天猫”,英文名“Tmall.com”,同时向全球征集logo及形象设计。据天猫方面介绍,2个多月时间,共收到上万件创意作品。其中不乏大量恶搞、搞怪的设计。最终经过筛选,这只由Tmall.com第一个字母T化身的“猫咪”图案设计作品被选中。

logo集合字母T与猫形象的logo,取“天”的首字母T做造型,而猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好符合天猫以服饰起家,女性为主,用猫为主体,高贵偏冷,前面加个“天”字,霸气,显露平台视野,也中和了女性阴气,更平衡。马云曾在内部网上谈及去年年初淘宝商城改名一事,当时他对于“天猫”这一名字非常认可,并表示不会再进行改名。

据天猫的资料称,天猫CEO张勇说,用猫做logo,是因为猫很挑剔,比如猫对食物、品质、品位、环境的追求极其苛刻,天猫是要持续追求好品质、好品位的商品和好的网购环境。不过,这只小黑猫造型的Logo还是让人大跌眼镜,有诸多网友就调侃说它是马云的化身,就连当时的阿里集团CMO王帅也公开承认,“这只猫确实长得像马云”。坊间还有调侃:天猫Logo形象是黑白相间的,也就是说不管黑猫、白猫,只要能服务好消费者,就是好猫。

 

只是,光有一个好名字并不能说明什么问题。它是将logo,VI,甚至包括海报进行持续推广,所有的推广都围绕这个名字而产生的符号来做。

 

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

这就是一个不断强化品牌的过程。相比之下,京东的那条狗,就没有多大的意义...

2013年京东用一只名叫JOY的卡通狗,取代原有Logo。京东商城官方对金属狗吉祥物的诠释是:选用狗狗作为网站logo设计,是为了诠释忠诚贴心的服务精神。狗,可靠忠厚,对主人忠诚而著称,拥有正直的品行和快捷的奔跑速度;金属狗,代表京东做家电的意思,又时尚潮流,前面加个joy,随和喜庆。也有传闻,有公司给京东画了多个方案,但刘强东自己最后选了找一个狗的;做狗LOGO方案的是刘强东在中欧商学院的一名同学,刘强东给了这名同学几十万作为报酬;拿到狗方案后,刘强东找算命的算了卦,算卦的说,“狗能压猫”。

于是,坊间曾有一个段子是这样说的,据说京东刚开始弄了一只鱼作为吉祥物,京东CEO刘强东专门开高层会讨论,某位高管讲了一个小时理念寓意,然后鼓掌通过,只有一个VP(副总裁)说了句——猫吃鱼。“鱼”遂被毙。

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

 

对了,前段时间它还把logo换了,把金属狗变成了白狗,显得更加年轻化,也更加简洁,似乎是一种对潮流和趋势的呼应,然并卵!当然了,品牌还是需要讲“内涵”的,尤其是设计和艺术行业——就是让你看不懂,才显得它更加牛逼……总之,名字真不是随便取的,不然,就算字面上的名字取得好,但如果其他相应环节没跟上,其价值也有限。

有一款网红啤酒,大家可能听过——斑马精酿。这个名字取得非常好,一听就觉得非常符合年轻人的调性,logo也设计得不错。

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

 

可惜“斑马”这个概念目前还没有完全发挥出来。一提到斑马,大家第一个想到的,肯定是它身上的斑马纹,这个符号是非常珍贵的。华与华有个“碎片理论”——就算你把包装撕成碎片,我只要看到任何一片,都能认出它是哪个品牌。斑马纹就具有这种效果。

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

 

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

当然目前问题不大,因为它主要是在线上,依靠内容来刺激销售。

相比之下另一款精酿啤酒TUATARA(大蜥蜴)的GOLDEN EYE(黄金眼)就在这方面做的比较到位:

 

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

瓶身和瓶盖将蜥蜴的特征发挥得淋漓尽致,完全达到了“碎片理论”的要求。

另外还有海底捞精酿把海底捞的logo,扩展成一圈一圈的符号,视觉识别度和统一性都非常高,完美达到聚焦效果。

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

- 结语 - 

 

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

 

说了这么多,就是想告诉大家:给品牌取名字,不光是要一个名字,而是一整套体系的规划与设计。这完全可以说是牵一发而动全身。

里面需要考虑的内容实在是太多了——从品牌名称到品牌故事;从logo到VI系统;从包装形象再到销售渠道,环环相扣,每一环都相互协同形成极度聚焦的策略,并以此凸显差异化优势。

所以,品牌命名不简单,需要从最顶层的策略开始:

    策略层:我们的战略是什么?我们的差异化优势是什么?

    感受层:为了实施这个战略,我们需要要用户产生什么感受?

    内容层:为了让用户产生这种感受,我们可能要用哪些字词?

    表达层:这些字词该如何组合?

甚至包括logo,VI和包装也是一样。只是内容层和表达层不太一样而已:前者是文字,后者主要是图像。

所以,如果没有清晰的战略,再好的战术、再好的名字也没什么意义!

[品牌达摩院] 新创品牌该如何命名?

 

 

本文参考资料:

《定位》、《二十二条商规》、《营销革命》(阿尔·里斯、杰克·特劳特)

超级符号就是超级创意》(华与华营销咨询有限公司)

《品牌命名,你以为是靠翻字典或者拍脑袋?》(品牌圈圈)

 

 

- E N D -

 

来源:萌达品牌

继续阅读
  • 我的微信
  • 扫一扫撩我
  • weinxin
  • 微信公众号
  • 扫一扫有惊喜
  • weinxin
QuGood
  • 版权声明: 发表于 2018年7月9日23:09:21
  • 转载注明:http://www.qugood.com/article/20823.html
谷歌攻略:一文读懂谷歌推广怎么做? 海外营销

谷歌攻略:一文读懂谷歌推广怎么做?

现在,谷歌推广怎么做?让我们从头说起。 自打谷歌服务器搬出中国后,打不开谷歌已经成为常态,以至于大家对谷歌推广怎么做这个问题却陌生了。 其实,在谷歌退出前,全国各地到处是所谓的谷歌推广代理商,在帮谷歌...
海外营销计划的基本要素 海外营销

海外营销计划的基本要素

制定一个有效的海外营销计划需要详细了解您的公司希望在哪个国家销售产品或服务。海外营销计划的许多部分看起来与本地营销计划结构相似,但虽有相似之处,但由于市场环境不同了,所以涵盖了很多不同因素。例如,目标...
匿名

发表评论

匿名网友 填写信息

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: