跨境电商闯入二次元:B站任性开卖高价货

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所属分类:企业国际化

二次元弹幕视频分享社区bilibili(哔哩哔哩)终于开始卖动漫周边了。日前,笔者发现,B站在淘宝新开了“官方企业店”,默默做起了跨境电商,而且高价手办热销。

虽然bilibili早就开了天猫旗舰店,但其主要销售品牌吉祥物周边产品“2233娘”(22娘和33娘两姐妹是bilibili的吉祥物),从未涉足二次元动漫周边。

这样一来,除了原有的游戏、旅游、演唱会、电影,B站手里的动漫和影视IP又多了个直接的变现渠道。有二次元用户感叹:或许,“赔了那么多年”的二次元社区B站,终于要迎来了盈利的日子?

卖大多数二次元电商都不敢涉足的高价手办,哪儿来的底气?电商在bilibili的扭亏为盈的蓝图中能贡献多大力量?这成为业内对bilibili电商新业务最热门的追问。

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Bilibili原有的天猫旗舰店首页

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Bilibili新开的淘宝企业店首页

初尝跨境甜头:上千元手办热卖

目前,在bilibili淘宝企业店中已上线16款动漫手办,均为预售模式,用户预订后,手办从日本被直邮到B站上海总部,之后发货到全国。不过,B站的上游供应链能力,与版权方的合作情况,还未对外透露。

据亿邦动力网了解,bilibili在售手办来自《Fate》《无头骑士异闻录》《阿松》《LoveLive!》《轻音少女》《在下坂本 有何贵干》《偶像大师》等国内热映日漫,手办制造厂商有FREEing、Orange Rouge、PHAT、STRONGER、UNION CREATIVE、ANIPLEX、GOOD SMILE COMPANY、PLUM等,根据业内网友评价显示,这部分厂商制造的手办精细度属于普通级,并不在精品之列。

B站上线的所有手办不含景品(日本当地娱乐活动、特定活动发售,奖券抽取所获得的动漫周边,价格较低),价格区间从200元到上千元。经计算,16款手办的平均单价在530元,预售总销量已达464件。其中,单价1280元的《Fate》系列主人公Saber豪华版手办,在预售开始后15天内卖出78件,成为销量冠军。

对于bilibili的这个新举措,也内人士似乎并不怎么看好。几位知名二次元电商平台的创业者纷纷向亿邦动力网表示“这个销量不算高”,“也就一家淘宝店的量”。

然而,有二次元业内人士认为,bilibili作为一个垂直社区,刚上线十几款高价手办,没做任何推广就达到这个数字,可以说用户质量有一定保证,未来肯定会给老一批二次元电商压力。

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bilibili淘宝企业店已售出《Fate》Saber豪华版手办78件

(该款手办上线15日截图)

手办其实是块“烫手山芋”?

上述业内人士指出,二次元周边产品中利润最高的就是手办,但是手办单价高昂,并且对泛二次元用户的吸引力偏弱——他们更偏爱带有二次元形象的日用品。因此,手办在二次元市场的整体销量偏低,大部分电商对其重视程度也不高。

神奇百货创始人王凯歆曾告诉亿邦动力网,“全国二次元用户有2到3亿,这是泛指看过动漫的用户,里面的重度二次元就一两千万,占比1/10左右。重度的二次元里‘有钱’的大约几十万人,所以手办天花板很低,营业额也做不大。”

另外,通过合法的渠道销售国外二次元手办,平台需要和当地版权方进行沟通、合作,这对平台自身也是个门槛。二次元电商平台漫骆驼创始人刘强认为,由于中国二次元市场盗版横行,国外动画版权方往往对国内市场望而却步,这更增加了平台的供应链难度。

基于以上原因,不少二次元电商都放弃手办,转而从抱枕、T恤、杯子、包包、手机链等周边对市场进行切入。那么,为什么bilibili敢一上来就主卖手办,并且价格最高的豪华版,反而最受用户欢迎?

高质量用户让B站底气十足

有业内人士分析,之所以敢“冒险”主卖手办,跟其UGC社区属性、高质量用户管理有关。

创立于2009年的bilibilli通过弹幕交流方式和非授权动漫资源,聚集起大批二次元用户;之后,从“只有特定节日可进行新会员注册”,到现在的“答对100道二次元题目可成功注册正式会员”等方式,bilibili一直留心地限制会员量、删选会员。

“我们希望阻拦想凑热闹的人进入,不希望和这个群体完全无关的用户进来。我们在注册上就舍弃了80%的用户。”bilibili创始人徐逸曾在一年多前如是说。

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bilibili提示注册正式会员需要邀请码或通过答题测试

如此严格的用户筛选,让bilibili建立起足够高的行业门槛。哪怕多年之后纷纷拥抱弹幕、购买动漫版权的优酷土豆、爱奇艺等巨头视频网站,也很难替代bilibili的地位。

截至目前,bilibili仍然是中国最大的二次元爱好者社区、动漫创作社区,用户创作内容占投稿数的90%,占播放数的68%。因此,高忠诚度的用户带来的购买转化率也明显会高于其他平台。

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bilibili官网“周边”频道主页显示,二次元手办在站娘推荐首位

除了电商,B站商业化还有哪些路子?

实际上,电商只是B站商业化的一个小分支,据亿邦动力网了解,B站在整个二次元生态系的布局、变现渠道可以分为几类:

第一,bilibili平台广告、视频承包计划和内容授权。B站上有“承包”的概念,所谓承包就是当用户看过一个动漫之后,觉得它做得很好,可以为B站捐钱,帮助其购买该动漫版权。

2015年,《大圣归来》电影在B站上有超过15万人承包,和3万条评论。

第二,bilibili影业。2015年11月,bilibili和上海东方传媒集团(SMG)尚世影业合资设立哔哩哔哩影业(天津)有限公司,致力于开发针对90后、00后的IP影视资源。

据悉,该公司参与的首个项目是今年上映的《神探夏洛克特别篇:可恶的新娘》。

第三,bilibili演唱会。B站每年定期举行Bilibili Macro Link(BML)等动漫演唱会,邀请日本当红动漫歌手、人气唱见舞见(歌手和舞蹈表演者)、国内网络文化代表人物、bilibili平台知名UP主(视频投稿人)表演。

2015年7月25日,B站在上海大舞台巨白BML演唱会,45个小时内8400张票售罄。陈睿透露,今年B站还将举办2万人的演唱会。

而这也是B站与三次元融合的一个重要表现。徐睿曾经透露,B站有三分之二的流量已经不是二次元内容,动漫宅(二次元)和追星族和平共处。”据了解,B站上的追星族追的除了唱见、舞见、声优等动漫系明星外,还有大量日、英、美影视明星的追星族,这或许是因为B站上有几千部受90后欢迎的在线英剧、美剧、日剧。

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2016年BML演唱会部分嘉宾(含日本明星、国内二次元)

第四,bilibili游戏。游戏业务是B站一大收入来源。2016年bilibli游戏的两个方向一是和日方联合发行产品,一个是代理产品,其中代理产品至少有4到5个。

据B站游戏部门员工透露,新的游戏业务是B站一大收入来源,其中联运比代理占比更高,也更赚钱。

第五,bilibili旅游。B站和中国青年旅社、中国国旅等旅行社合作了多个日本自由行项目,每次活动报名名额约16人,上线的产品经常供不应求。在行程中,bilibili旅游部门负责人带领B站用户走进带有二次元特色,或者有动漫文化渊源的酒店、餐饮店、购物区(秋叶原),直击二次元旅游市场痛点。

第六,bilibili旗舰店和周边店。B站天猫旗舰店销售bilibili品牌周边,淘宝企业店(bilibili周边店)销售各种动漫和游戏的周边。

根据艾瑞在2014年底对B站用户的调研,达到70%的用户愿意参加B站的旅游、演唱会等线下活动(以B站目前公布的5000万用户量计算,愿意参加线下活动的人数约为3500万)。可见,B站用户的活跃度非常高,这也是其变现计划的底气所在。

“也该到破站盈利的日子了吧”

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B站虽然运营几年,收获大批粉丝,但是在社区叫好不叫座的行情下,其和A站(Acfun)一样长期远离“盈利”二字。B站创始人和董事长都曾明确表示,B站长期处于亏损状态,且“离盈利很远”。

那么,电商真的能成为B站“扭亏为盈”的重要一步吗?

一位二次元社区创业者认为,电商占B站业务的体量太小,B站通过衍生品也不能摆脱亏损泥潭,如何盈利还有待一步步探索。

不过,也有一位重度二次元用户作出乐观的预测:“破站(用户对B站的昵称)虽然赔了这么多年,但是聚集了中国几乎所有的二次元,现在的游戏、旅游、演唱会又很受欢迎,盈利不远了。”

“只要社区存够垂直,用户对于关联商品的需求就是天然的,状态健康的社区不必在商业转型的挣扎中藏着掖着,若是过于保守而错失时机,反而凭添经营压力。”一位互联网社区行业人士对B站的商业化尝试表示鼓励,而且认为应该抓准时机。

“我不在乎有多少人看B站,但是我特别在乎有多少人喜欢B站。用户只有喜欢,才会为自己爱的东西消费。等到B站去做这些内容(二次元)的衍生消费引到的时候,他们就会很爱为这个内容付费。”一手创立了B站的徐睿严格得把控着B站的准入门槛,这也让其对未来B站的商业化显得非常自信。

来源: 亿邦动力网

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