鲜LIFE:买手+社交+分享,做接地气的跨境

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所属分类:企业国际化

35岁的肖欣跟以前在投行工作时相比彻底变了个样。他不再整天穿西装打领带,而是穿起了T恤运动鞋,走路快、说话快、思考问题快,即便你抛出一个意外的问题,他也能马上理解对方的诉求,并在很短的时间里给出思路清楚的答案。

坐在有着大扇落地窗的宽敞明亮的办公室里,肖欣也不能放松哪怕半小时。微信不停地响、电话特别多、电脑里的邮件不时就要更新,除此之外,他还要时不时出门,走到运营或技术的某个团队,告诉员工优化建议或是发现了哪些BUG。

创业近两年来,这是他最普通而日常的工作节奏。鲜LIFE是一家跨境电商公司,2014年7月创立,切入了时下中国互联网行业最热门最被看好的领域,和诸多同行们一起,开始了迅速成长和跌宕起伏并存的生涯。

“我们在海外用买手团队选货,国内打通朋友圈这样的社交媒体,要做的和别人不一样。”肖欣说,鲜LIFE的目标是打造成中国精选跨境商品超市,提供来自海外的日常生活快消品,重点服务于城市中的中产阶级。

目前,鲜LIFE积累了近百万的用户,在创业一开始就拿到1000万港币的天使投资,今年3月又宣布完成千万美元的A轮融资,由贝塔斯曼和鼎晖领投。肖欣说,这笔资本将主要用于完善全球供应链和物流体系,利用海外生产商的资源优势,继续通过尝试全新的传播模式打造自有品牌。

没有电商基因的跨境电商

2014年,在瑞银、花旗、摩根大通等外资投行工作十余来年的肖欣,做过了唯品会、聚美优品等电商公司的融资或IPO执行,决定辞职也做点电商的事,“在投行,做到很高的级别还是在给别人打工,你很少能发挥自己的独特想法,但是创业不同”。

彼时,跨境政策空前利好,跨境电商刚刚兴起,眼看着蜜芽宝贝、洋码头、小红书等创业公司一个接一个顺利完成融资,肖欣也把关注点放在了其中。

“消费升级是肯定的,我和我身边的朋友越来越多地购买国外商品,这是刚需。”肖欣说,此前自己接触过唯品会、聚美优品、大润发等电商和零售消费品领域的案例来看,做好供应链是做零售的根本,不管是电商还是实体店。

这也形成了肖欣至今保留的一个观点,跨境电商是个伪概念。他认为,跨境电商只是消费升级过程中的一个阶段,未来全世界的商品一定可以自由流通,根本不分电商还是传统贸易渠道。

“鲜LIFE,强调的就是一种生活方式,重点是新鲜。我们是从零食食品开始切入的,主打的口号就是新鲜。”肖欣说,后来鲜LIFE扩展到其他的日用快消品品类,做成了一个线上的精品零售超市,“只是不做生鲜”。

创业一年后,鲜LIFE还开了几家线下实体店,以湖南为起点之后扩展到云南、湖北等省份的二三线城市做试点。这些实体店位于电影院等人流密集的场所附近,便于用户实地体验了鲜LIFE之后,之后再选择线上购买。

肖欣的目标是全面铺设销售网络,线上线下都布局,还采用给线下加盟商提供多样化加盟选择的方式,吸引对方进驻。

供应链交给海外买手们

“找货,然后卖出去”是肖欣对跨境电商模式的总体概括。在他看来,找货是首要的,遍布全世界的好商品那么多,重点是用什么办法找到它们,再运送给中国的消费者。

鲜LIFE采购负责人马戎每月在上海待8天,其余时间要么飞往海外“找货”,要么飞到北京、香港对接总部或香港仓库。他曾在英国留学,2012年回国后自己做了代购生意,对欧洲的商品颇有了解。2014年年中,他被肖欣说服加入了鲜LIFE创业团队。

马戎清楚地记得第一次去香港做供应链的过程,“难,太难了!”他和另一名肖欣的合伙人到了香港,从城东走到城西,一家一家的实体店去看去谈,有一次去拜访四洲集团的一个供货商,一开始他们说明来意后,被当成是一般的“大陆水客”,“对方态度特别冷漠,甚至是不客气”,他们并没有放弃,6个小时之后这家供货商答应为鲜LIFE供应部分零食。

“出了店门,才发现饿了,毕竟十来个小时没进食”,他们走进最近的一家餐馆,要了出锅最快的几道菜,狼吞虎咽地吃了下去。“但还是高兴,毕竟是谈下来了,意义重大”,马戎说,几个月后,四洲集团也顺利谈下合作。

如今,绝大多数时候马戎不用自己到国外找货,他有20多人的买手团队,分布在日韩、欧洲、美国、香港等地,负责为鲜LIFE找到好的商品然后搞定供货商。其中日本和韩国有办事处,聘用了十来个全职买手。

马戎对采购团队使用较为灵活的管理方式,给予他们最大的自主权和自由度。“他们怎么去找货,怎么谈合作,只要是合法和公司规章,我都不过问细节,这是对专业人士的尊重。”

需要和品牌商进行战略合作时,马戎会出面,代表鲜LIFE和品牌商、一级供应商签合同,正式开启合作。

不是销售是合作

肖欣一直在说,跨境电商不能只是想着卖货,否则做不了长线,必须要和品牌商谈合作,不只是卖对方生产的商品,更重要的是帮对方在中国培育市场,树立品牌形象。

四洲集团的合作是肖欣出马谈下来的。四洲是日本零食除本国外在亚洲的最大经销商,也是香港最大的进口食品代理商,曾经是摩根大根香港办事处的客户。因为在摩根大通工作过,肖欣很快跟对方建立了联系。

“我就说你们有这么多食品,中国大陆的人也很喜欢,都通过水客来买。现在有了跨境电商这个新渠道,我们把你们代理的食品引到中国市场,跟你们一起培育市场。”肖欣说,在对方理解了跨境电商后,合作很快谈成,很多食品甚至没加价就转给了鲜LIFE。

澳洲第二大保健品集团Pharmacare也是这样谈下来的。当时澳洲的保健品品牌Blackmores和Swisse已经在中国中产阶级广为人知,很多跨境电商引入保健品,也是从其中的爆款葡萄籽、蔓越莓胶囊等开始,Pharmacare集团的爆款是FatBlaster椰子水。

肖欣和Pharmacare集团的亚洲区负责人谈了几次后,开始给对方分析中国的进口保健品市场状况,“为什么爆款的出现没有规律可循?很简单,这都是代购随机操作的,”肖欣说,所以厂商也不能制定很符合市场需求的生产计划,如果中国的进口保健品市场能够更加规范成熟,对厂商来说也是好事。

最终,鲜LIFE承诺帮Pharmacare集团产品做更多的曝光,协助对方制定中国市场的生产计划,成功拿下了授权。

“跨境电商里很多商品的销售忽上忽下,完全没有逻辑性。接触国外品牌商多了,知道他们并不喜欢这样,还是习惯能够提前安排好生产计划。”肖欣说,鲜LIFE也有自己的界限,不是任何品类都进,目前只锁定近5000种零食、营养保健品、母婴用品以及其他日用快消品等。

用朋友圈做社交传播

大多数时候,新的电商平台都要花钱买流量,要么从流量密集的地方导流,要么做广告引流。

肖欣却不希望鲜LIFE走这个形式,“从零食切入,就是因为它客单价不高,但是毛利高,大概是40%到50%。我们不想做一个反复烧钱的电商平台,而是从一开始就有赚钱的空间”。

社交媒体分享是鲜LIFE启用的第一个传播方式。他们先是找到一批KOL(关键意见领袖),然后发动几百个网络红人在微博、朋友圈进行分享,再以此为节点进行二次传播。“这就是我们的种子用户,不是通过高成本获得的,而是借助了时下网红的热度和传播力。”肖欣说。

现在肖欣亲自牵头一个叫做“享客”的项目,用户获得邀请码后,可以在鲜LIFE商城挑选自己中意的商品,这些商品自动组合成为一家“微店”,用户则升级为“微店店主”。如果用户在微信微博分享后,有其他用户通过这个“微店”进入鲜LIFE的APP端购物,“微店店主”就可以拿到鲜LIFE给的一定比例佣金。

为了不影响购物体验,鲜LIFE物流会绕过微店,直接发货给购物用户。新用户体验不错,也可以选择开“微店”。“我们把用户的购物车和货架的功能做了结合,你挑选的商品,也是你想卖的商品。在朋友圈这样的社交媒体上,亲友、熟人之间推荐的,往往能获得更高的信任度。”肖欣说。

在肖欣的计划里,今年鲜LIFE会更多与艺人网红合作,邀请她们在鲜LIFE商城开自己的“微店”,再利用庞大的粉丝群体传播出去,这样一来,既增加了她们和粉丝的互动,又能获得一定收益。对于鲜LIFE来讲,则是不花钱地吸引了大批新用户。

跨境税改新政也并未给鲜LIFE带来很大冲击。“一方面是我们在日韩澳洲德国美国等地有9个海外仓,”肖欣说,另一方面则是听到税改的风声后,公司早就做好了几套应对方案,当新政确定之后,鲜LIFE能够是有准备的,能够很快启动相应的预案,“靴子落地,我们能够穿起来就走,没有准备的只能愣在原地。”

给鲜LIFE投过A轮的鼎晖资本投资人告诉《天下网商》,投资之前把整个跨境电商行业看过一遍,发现很多平台并没有认真做供应链,而是玩流量、运营等传统电商的方式,“大的流量平台只有阿里、京东、网易考拉三家,别的都是花钱买流量,没有可持续性”。

该投资人认为,跨境电商的重点是在“商”,“商”的核心要素则是供应链,看了一圈之后认定鲜LIFE团队是认真做供应链,于是毫不犹豫地投资。他也坦承,投资投的是人,肖欣是一个很聪明、刻苦、有进取心、肯坚持的创业者,“他跑马拉松,跑过的人都知道,马拉松到最后靠的就是这份坚持。”作者: 青瓷 来源: 天下网商

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    • QuGood 5

      任何企业的起步和快速成长和一个牛逼的创始人是分不开的