基于全国八大城市数据 洞察海淘三大趋势

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所属分类:品牌全球化

去年被称为海淘元年。在政策红利,资本驱动和消费者需求的共同作用下,海淘阳光化时代开启,跨境电商发展迅猛,海淘人群规模持续扩大。然而,随着4月8日跨境电商进口新税制的实施,海淘免税时代正式终结。跨境电子商务零售进口商品将不再按邮递物品征收行邮税,而是按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。

在海淘这个话题备受关注的时期,尼尔森最新发布的《2015“海淘”消费者生活形态与购物偏好分析报告》对国内海淘市场进行了深入的洞察和分析,对于商家如何在政策的变更下寻找到海淘新商机具有一定的指导意义。

尼尔森发现,伴随着中国海淘市场进一步发展,消费者海淘行为不断成熟,市场呈现出多元化、差异化发展趋势。对于海淘商家而言,如何定位不同的细分人群,进行精细化的经营,是未来在海淘市场上获得进一步发展的关键。其中在硬件上,需要进一步优化产品组合,整合直邮、保税等多种模式,并夯实采购、物流环节;而在软件上,则需明确平台品牌的特点及差异化定位,塑造品牌形象,增加品牌溢价能力。

此报告调查结果是基于对全国八大城市(北京,上海,广州,成都,杭州,南京,大连,武汉)1600多名消费者的在线海淘行为和生活形态进行深入研究而形成。

消费者海淘购物行为多元化,并不仅集中在某一类型的平台上

尼尔森数据显示:“国内电商平台的海外购物频道”与“国内专门的海淘网站”是消费者最主要的海外购物渠道。在本次调研覆盖的消费者中,63%的受访者表示过去一年内曾通过“国内电商平台的海外购物频道”购买原装进口的海外品牌商品,60%的受访者则通过“国内专门的海淘网站”购物。然而,消费者海淘的渠道依旧呈现共存发展的态势:仍有4成左右的受访者选择“国外海淘网站”(48%)、“自己或者亲戚朋友帮忙在海外购买”(42%)、“从做海外代购的人那里购买”(40%)等更加私人化的海淘方式。

海淘品类方面,美容护肤产品、服装、食品仍是消费者最多购买,也是最考虑购买的三大海淘品类。超过6成受访者表示在过去一年内海淘过美容护肤产品(67%)、服装(59%)或食品(51%)。而也有6成左右受访者表示,未来一年内,将考虑海淘美容护肤产品(71%)、服装(68%)或食品(58%)。

然而,对比过去一年消费者海淘的品类和未来考虑购买的品类,尼尔森发现,在目前一些购买渗透率较低的品类上,例如家具或厨房用品、玩具、图书杂志等,消费者同样拥有较强的购买意愿,说明消费者实际对跨境网购品类的需求更加丰富,随着消费者对于品质的追求,也更愿意将海淘作为日常生活采购的一种选择。

因此,利用好产品的长尾效应,可以帮助塑造平台的差异性;结合独特的用户体验及品牌营销,打造自身品牌,增加平台溢价能力。

对于海淘消费者而言,正品保障是他们选择海淘平台时最主要的需求;但同时,在心里感受层面,目前的主流海淘消费者已经超越了过去使用“洋货”时用来自我标榜的阶段,更加享受海淘对于他们生活品质的实际提升。可正是由于对于个人生活品质的追求,决定了消费者的需求更加个人化、差异化。

“根据尼尔森一直以来对海淘市场的关注,我们发现,随着跨境网购消费者的日益成熟,消费观念不断升级,消费者需求也会进一步细分,这不仅体现在对产品品类的需求,也体现在促使消费者选择“海淘”的动机。有一千个消费者就有一千种不同的消费需求,这为各大海淘平台的营销提出更大的挑战。”尼尔森电子商务行业总监吕效益说。

海淘消费者人群细分:核心消费群占比53%、潜力人群47%,人群差异化显现

在这一消费者跨境网购购物行为日趋成熟,消费需求日益精细化的背景下,海淘消费者人群正在经历细分过程。在本次研究中,尼尔森发现,目前的海淘消费者人群可分为终极海淘达人、新鲜爱炫型、实用主义者、潜在海淘大众和基础入门型。

在五类细分人群中,终极海淘达人、新鲜爱炫型、实用主义者为海淘群体中最重要的三类人群,他们占了总人群规模的53%,合计贡献了87%的消费金额比例,消费力惊人。从过去一年内海淘次数占比和消费金额占比两个指标来看,终极海淘达人均为海淘人群中最核心的一个群体;实用主义者的消费占比排名第二;新鲜爱炫型排在第三。而人群比例最高的潜在海淘大众,消费金额仅为13%,属于海淘群体中有待挖掘消费潜力的群体。

终极海淘达人主要集中在31-40岁、家庭月收入更高的已婚人群,海淘购买频次更高,花费更多,是目前“海淘”一族中最具购买力的一类人群。对于他们而言,海淘帮助他们开启了“八小时之外”的新生活,“发现更多新鲜事物,开拓了视野”(65%),并让自己“变得更加光鲜亮丽”(52%)。

对于另两类海淘主流人群,新鲜爱炫型和实用主义者,前者在人群构成上更年轻,主要集中在18-30岁的年轻人群,海淘意愿较强,但总体花费金额不高,对价格相对敏感。在使用需求上,更多关注款式、潮人推荐等,更将海淘作为“为生活带来乐趣”的一种途径(52%),因此更愿意通过交流、社交圈分享、删单的形式来提升生活愉悦感。而对于实用主义者,他们更年长,多为已婚有孩家庭,自主决策能力较强,购物目的性更强,相较于海淘带来的情感满足,他们更关注产品本身的功能、价格,将海淘作为“享受品质生活”(66%)的一种途径。

针对这一发现,尼尔森电子商务行业总监吕效益说:“海淘人群规模的不断壮大,将会有更多的潜在人群转化为核心人群。最初他们可能由于母婴、化妆品等标品开始涉猎海淘,但是伴随着消费经验的累积,未来对于他们而言,那些大同小异的标品已经很难满足所有需求。我们应当根据不同消费者的实际消费行为、生活形态来调整产品策略和营销策略,在产品及服务各方面打造独特的购物体验,从而实现与目标消费者更良性的互动。”

海淘平台:专门的垂直类海淘网站特征更鲜明

纵观目前市场中的跨境网购平台,2015年迎来爆发式增长以来,除了各大综合型电商纷纷抢滩海淘市场,更多个性化、差异化的专门海淘网站也开始浮现。

尼尔森研究发现,相较于综合类电商平台的海外购物频道,那些垂直类的海淘网站尽管总体关注度不及综合类电商平台,但他们更容易吸引核心海淘消费人群。

此外,从平台的品牌形象感知看,各平台常用者对于不同海淘平台的特点已经产生认知分化,其中垂直类海淘网站的品牌形象特点认知更鲜明。而从平台与其核心用户(平台常用者)的关联度来看,专门的垂直类海淘网站的用户认为该类平台与其的关联度更高。

以上这些预示着,由于消费者需求的多元化,单一的模式并不能完全满足中国消费者所有的海淘需求,因此也给予了更多专业化、差异化的海淘平台发展的机会。结合近期的海淘新政,如何寻找合适的战略定位,并运用合理的战术组合,将决定未来一年内各海淘平台的走向。

吕效益说:“在海淘这个多元化的市场中,消费者的需求将不再是仅仅满足于爆款及低价,如何结合自身优势吸引特定消费人群、发挥海淘商品长尾效应、打造独特使用体验、塑造差异化品牌定位,将帮助平台在海淘市场中获得更长远的竞争力。”作者: nielsen

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