我们该拿什么助推品牌出海?从TCL说起

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所属分类:营销
摘要

“国家平台,成就大国品牌”,央视《大国品牌》栏目已经推出近半年了。半年来,它助推了中国品牌的国际化道路,并引发“品牌出海”的新时代思考。

“国家平台,成就大国品牌”,央视《大国品牌》栏目已经推出近半年了。半年来,它助推了中国品牌的国际化道路,并引发“品牌出海”的新时代思考。

在众多代表国家形象的企业品牌中,TCL尤为显眼。不仅独家冠名《大国品牌》,还先后以《路》、《行》两个篇章登陆节目。TCL集团常务、TCL集团品牌管理中心总经理张晓光受邀出席“2017大国品牌年度峰会”,并在论坛期间发表了精彩的演讲。

▲本次峰会主题为“中国品牌 世界共享”

01

中国品牌全球化仍然面临挑战

只有强大的企业品牌,才能有力助推强大的国家品牌。近年来,中国企业的全球化意识日益增强,全面“走出去”的时代已经来临。

依托一带一路、十九大等国家政策和新时代契机,中国品牌迎来了品牌国际化的百年机遇。但机遇之下,强大的品牌传播渠道,是影响力传播效应的重要因素。

但真正的品牌强大的力量之源来自哪里?张晓光认为,极致的产品力、技术与创新、领先的制造能力以及产业链的全面升级,是推动中国品牌强大并强势出海的动力引擎。

▲TCL集团常务、品牌管理中心总经理张晓光讲述TCL国际化亮眼成绩

品牌国际化的命题已经摆在企业面前,他们将面临艰巨的挑战。回顾TCL的出海历程,张晓光认为,TCL国际化所遭遇的困难和挑战颇具代表性。

如何摆脱中国制造低价低质的印象,建立起有能力提供优质产品和服务的品牌印象?

如何从单纯的产品输出到品牌输出,摆脱世界代工厂的桎梏?

如何由低端品牌到更多品牌溢价能力的全球品牌转变?

如何在全球实现中国文化自信与中国特色的商业文化?

这些都是阻挡中国品牌走出去的拦路虎。

长久以来,中国虽是制造业大国、经济大国,但并非品牌强国,中国品牌尚未得到世界认同。

国际消费者对中国品牌的认可程度普遍不高,甚至和粗暴山寨、低质低价挂钩,这很大程度上影响了全球消费者对中国产品的认识和看法。

归根结底,造成巨大差距的背后是品牌的力量。

品质意识的缺失同样是中国制造的软肋。大而不强,粗不而精,不利于中国品牌迈向国际舞台后的市场占位。

02

工业能力与科技创新才是硬道理

中国企业要想走出去,必须重视技术创新,树立自己的品牌。在这个过程中,TCL十余年的国际化成果对于中国品牌出海颇具借鉴意义。

目前,TCL业务遍及全球160多个国家和地区,在80多个国家和地区设有销售机构,并在世界各国设立生产基地、研发中心和销售公司,海外销售收入占比近50%。

▲张晓光表示,只有强大的企业品牌才能有力助推强大的国家品牌

中国品牌要想在国际市场站稳脚跟,离不开工业能力和技术创新能力的硬实力保障。

第一是工业能力方面。据张晓光介绍,早在2015年,TCL就依托“一带一路”倡议,重新制定了国际化发展路线图,通过输出先进的工业能力、技术能力,提升品牌的影响力。

TCL在全球拥有波兰工厂、墨西哥工厂、埃及工厂,巴西生产基地等,未来将进一步在全球打造世界级先进制造能力,并不断加大品牌在国际市场的辐射力度。

第二是技术研发环节。对研发的持续投入,让TCL实现产品由低端迈向高端,并得以在世界舞台与国际顶级品牌同台竞技。

TCL全球拥有26个研发中心,10余家联合实验室,且是中国大陆唯一一家掌握“面板—模组—整机”垂直一体化产业链条的彩电企业。这不仅打破日韩企业在半导体面板制造领域的长期垄断,同时实现了半导体面板产业格局的重大突破。

而品牌自主研发的量子点技术应用于产品后,TCL在高端电视产品领域占据了一席之地。2017年第三季报数据,TCL高端产品的占比不断提升,产品单价也不断提升。

中国以前经常被称为世界代工厂,主要就是因为中国企业缺乏全球化的经验,缺乏产品的销售渠道与海外资源的配置能力,更缺乏打造成为让海外消费者信赖的世界品牌的能力。

要打入国际市场,与西方顶级科技巨头同场竞技,就要以国际化的思维方式去考量我们的品牌输出,甚至于文化输出,进行全球营销,快速打造品牌的认知度,并践行文化自信。

03

国际化营销助力品牌出海

在国际化品牌输出方面,TCL一直处在中国品牌海外营销的最高梯队。

今年以来,TCL大国品牌广告投放“一带一路”沿线15国、国内230城,开国内企业先河,规模联动效应明显;德国IFA期间,TCL的旗舰产品广告广泛覆盖法国、德国、波兰等多国城市的机场和城市核心地段,全面展示中国制造的实力与魄力;

随后,TCL全球创意投影广告登上美国纽约、法国巴黎、德国柏林、英国伦敦、澳大利亚悉尼和意大利罗马六国多个城市,在美国帝国大厦、法国艺术聚集地红磨坊等知名地标性建筑上齐齐亮相,再创中国企业国际化营销先河。

▲TCL领取“大国品牌”荣誉

在张晓光看来,TCL的海外品牌营销,不断将品牌与当地文化、艺术有机结合,获取全球消费者乃至更年轻一代消费群体的关注。

早在2013年,TCL就冠名了好莱坞中国大剧院,开创中国品牌国际化营销先河;与此同时,TCL保持每年至少与一部好莱坞电影合作的营销步调,先后和众多知名电影公司展开不同形式的深度联推;与全美最知名的脱口秀ELLEN SHOW深度合作,联合IMDB一同参与艾美奖的赞助等,这些都走在全球娱乐营销的前沿。

此外,TCL还利用体育这种世界性语言,拉近企业与各国消费者的关系,如多年持续赞助当地足球俱乐部,连续12年赞助澳洲传统赛马节,还积极参与到棒球、橄榄球赛和澳大利亚网球公开赛等多项体育赛事中,以各国当地消费者喜闻乐见的方式,将品牌的理念和文化融入其中。

▲峰会参会嘉宾合影

敢于出海作战,善于全球营销,加速了TCL国际化的进程。而这背后,是TCL以品质意识,通过工业基础和科技力量的打造,在企业国际化进程中,建立起了强劲的品牌力量。

产业联动,品牌领先,扎根重点市场”,TCL国际化再启程。

相信会有更多的中国品牌同TCL一起,在国际舞台上彰显大国品牌自信,用新气象、新面貌、新作为让世界更好地感知中国品牌的力量。来源:首席品牌官

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