王宁:289天获1千万用户的背后

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所属分类:出海营销

一、Keep成长记:第一个百万用户耗时105天,突破1000万花了289天。

●2014年11月初,我们开始写第一行Keep代码。彼时的Keep团队只有4人,除了我之外,其他三位都是产品和技术。此时,泽厚资本给了我们300万人民币的天使投资。

●2015年2月4日,Keep iOS 的1.0版本登陆 App Store,当天就冲到热搜榜榜首,并且蝉联 App Store 健康健美榜榜首数日。当时团队只有10人,除我之外,6名产品技术和3名运营同学。

●2015年3月,上线不足一个月,我们就得到了Ventech(银泰资本)和BAI(贝塔斯曼)的500万美金A轮融资。

●2015年4月27日,Keep安卓版上线,陆续获得主流安卓市场的重要奖项,如腾讯应用宝小红花奖、小米金米奖、360蒲公英奖等。

●2015年5月,Keep用户突破100万,第一个100万用户我们用了105天。

●2015年7月,获得GGV(纪源资本)领投的1000万美金B轮融资,BAI(贝塔斯曼)和Ventech(银泰资本)跟投。

●2015年11月20日,Keep用户突破1000万,我们用了289天。目前团队共有50人,除了我和几位HR、财务和行政等职能部门同学外,产技和运营的人员比例大概为2:1。

……

“千万用户俱乐部 2015.11.20”,这句话被写在了公司的白板上,其实只是替换了一个数字和日期。现在想来5月19日写下“百万用户俱乐部”时的场景,会有些恍惚,虽然只是时隔五个月,依然觉得遥远。

“1000万”,这个数字代表着一个产品市场的新量级,说得再矫情点儿,就是“需要纪念”。这周四,公司会组织一场内部party,小伙伴们一起庆祝下。恰逢优米网和百度新闻主办的《2015 向创业者致敬》活动,这也给了我一个细致回顾的契机。我上学时念书不多,写字更少。文笔粗糙了些,还希望大家不要介意。

半年三轮融资,不到十个月的时间获取一千万用户,坦白讲,Keep的发展的确出乎我个人的预期。谈不上有什么秘诀,如果要总结的话,那就是“决策清晰,快速行动”。

二、创业之初,洞察到需求之后,迅速出击

很多人觉得Keep很幸运,我们承认运气的确还不错。包括最初创业idea的来源,也算是机缘巧合。之前我是一个180多斤的人,又有些驼背,所以看着会更胖些。但我又是一个“对尺码有自尊心”的胖子,后来实在是对自己的身材忍无可忍了,开始尝试健身减肥。用了七八个月的时间,终于瘦到了130斤,期间走过不少弯路。

正是这段坎坷的减肥经历启发了做一款健身应用的想法。现在人们的健身意识正在觉醒,对健身的需求简单而直接,但国内却没有一款产品能够很好地满足他们的需要。从自己的经历出发,结合宏观的信息数据和大家的生活反馈,我们判断健身市场会出现爆发点。越来越多的人想通过健身去改变自己的生活方式,变得更健康更自信。同时,人们的审美观也在发生转变,好身材才是最让人羡慕的奢侈品。具体到互联网健身行业,我们面对的是一个新兴的增量市场,其中尚未出现巨头,处处有生机。

发现这些需求之后,创业做Keep这件事就很顺势而为。最初团队只有4个人,我们在朝外SOHO租了一间小办公室,开始研发产品。我们很幸运,因为我们关注到的这个点,恰好也是自己最感兴趣的:健身很酷,也很好玩。大家能凑到一起,最根本的还是对这个方向、对这件事本身的认可。去年11月初,我们开始写Keep的第一行代码。三个月后,Keep在App Store上线,团队扩充到了10个人。虽然我还没结婚也没当过父母,但那时觉得“孩子终于出生了”,要跟它一起面对所有的未知。

三、成为一家靠产品驱动的公司,并保持对市场的敏感度

在最初的市场拓展阶段,Keep产品本身的势能为我们带来了极大帮助。产品上线之前,我们发起了“首席内测官”的活动,主要是想召集两三百位用户为我们测试找BUG。也许是产品的功能点和UI比较有吸引力,这些用户自发地帮我们扩散内测包,最后召集到4000多位“内测官”,远超我们的预期。产品登陆App Store后,得到App Store的官方推荐和精品应用收录,4000的用户量像滚雪球一般增长,这个数字在11月20号变成了1000万。而在这个过程中,我们几乎没做什么投放和线下推广。

曾有人将产品模型分为三类:资源驱动型、运营驱动型和产品驱动型。其中,产品驱动型是指靠产品的功能、创新与体验去驱动,而这一点正是我们所追求的,也是用户最直观感受到的。从团队组建上,Keep的产品技术团队占全员的2/3。我们将Keep定义为“一款具有社交属性的移动健身工具”,绝大部分精力都是放在产品打磨上,把产品做得“高效、好用”。人们的健身意识正在觉醒,需要有更专业的工具、更纯粹的社区,让好身材来得更容易些,这就是我们想做的事情。

以产品作为公司成长的主驱动力,运营推广上多是用巧劲去以小搏大,尤其是我们在很早期的时候就带着品牌意识去运作。Keep的运营团队以社区和新媒体运营为主,不管是产出的内容还是用户活动,第一考虑的就是用户是否会喜欢,是否符合Keep的调性。把用户当成朋友去对待,认真倾听他们的需求和反馈,并真正作用于产品之上。这种朋友模式,也增强了我们和用户之间的信任关系,用户不仅帮我们去口碑推广,而且在我们遇到难关时也给我们提供帮助。用户间的口碑传播是超出我们预期的,我们也相信,这是Keep能健康发展下去的核心推动力。

在市场推广层面,我们需要保持足够的市场敏感度,抓住人们感兴趣的那个点,并且把握好节奏。除了和PUMA、adidas等一线品牌的合作,我们也在尝试跨界的玩法。比如明星效应的应用,陈意涵靠《花儿与少年》再度走红时,Keep微信写了一篇关于陈意涵的文章,阅读量高达150多万;《我是证人》上映之前,主演朱亚文在《快乐大本营》上推荐了Keep,不到15秒钟的宣传却为我们带来上百万的用户。

在推广层面之所以如此谨慎,并非是资金压力,主要是性价比的考虑。加上天使轮,我们在半年多的时间里完成了三轮融资。Keep团队的平均年龄在25岁,或许正是因为我们年轻、阅历不够丰富,所以在做决定时会加倍慎重,需要把事情都捋清楚,避免行事冒进,花钱要花在刀刃上。一旦我们下了决定,则会迅速行动。

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