致外资:还把自己当大爷,就“滚蛋”

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摘要

诸多外资企业在世界上最大的市场节节败退是种什么感受?各大外资的老板们对此应该很有发言权。

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在最大的市场节节败退是种什么感受?各大外资的老板们对此应该很有发言权。

今年8月,台湾统一集团宣布将逐步退出大陆传统方便面市场,转做高端产品,因为传统方便面实在是卖不动了。另一边,“难兄难弟”康师傅的境况更糟,这位曾经的NO.1,几年间每况愈下,公司业绩和股价大跌,大有积重难返之势。

台湾消费品牌苦兮兮,零售品牌更是站在生死存亡的关口。

曾经的最强商超大润发,目前可见的最好结局是“卖身”给阿里;红极一时的远东百货,则在去年巨亏90亿新台币,且看不到什么翻身的希望。

此前,在被问到有什么方法可以扭亏时,远东集团董事长徐旭东的回答很无奈:“这是一个好问题,我们也在观察。”

台湾品牌的困境和无奈,是外资在大陆市场的缩影。徐旭东在等待答案,其他老板也为此绞尽脑汁。

宝洁想知道为什么中国消费者这么挑剔?夏普纳闷是我的电视卖得太贵了吗?三星也想知道为什么我的手机在中国没那么受欢迎了……

宝洁的CEO大卫·泰勒,在上任的前3个月里来了两趟中国。年轻的中国家庭主妇告诉他:宝洁的产品太陈旧过时了,不够高端。

在商超里,他看到琳琅满目的中国品牌,云南白药(000538,股吧)、韩后、立白、蓝月亮……这些“学生”不断缠食曾经属于宝洁的利润。

“宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国已经成为全世界消费者最挑剔的市场。”这是大卫·泰勒得出的结论。

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和宝洁一样,曾经的各行霸主们,正眼睁睁看着大陆的对手大快朵颐。

此前,因为产品的稀缺性,国际企业来华,只需要铺好供应链和经销渠道,再打一打广告,产品便不愁卖。

这样的日子一去不返。

按照行业进入的先后关系,国际企业的中国事业大多可以分为三种。一是行业的奠基者:比如日化、汽车、消费类电子产品;二是后来的竞争者:比如购物中心,家电零售;三是同步竞争者:比如互联网和新零售。

无论哪一类,中国企业都展现出了强大的“逆袭”能力。

在某些行业,受益于行业的整体提升,国际企业仍能维持增长势头,但属于国际品牌的市场份额正不断缩减。

在汽车领域,吉利、比亚迪(002594,股吧)正加速抢夺利润;手机领域,华为、小米、OPPO顺势崛起;家电领域,海信收购了夏普的电视机业务,三洋电视被长虹接手,美的收购了东芝的全部白电业务……

而在第三类行业——同步竞争的互联网浪潮中,国际企业显得毫无机会。

这些还都是科技向、普罗大众熟知的企业,在隐性以及传统产业里,本土企业的反攻打得更猛更彻底。就连这几年被媒体反复“轮”的服装产业,都出现了海澜之家(600398,股吧)这种涨势惊人的企业。

2014年,海澜之家董事长周建平放话要“对拼优衣库”,这句话一度引发业内嘲讽。结果是年,海澜之家的净利润增长率高达75.83%,震碎一地眼镜。即便在全行业“雪崩”的2016年度,海澜之家依旧实现了近8%的营收增长,增速稳压优衣库。

 

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曾经予取予求的外商,为什么渐渐不灵了?

9年前,华商韬略筹办《我们在中国》项目时,曾遍访100位在华最顶尖外企的boss。期间,给我们留下最深刻印象的两点:一是这些企业确实给国内相关产业带来很大帮助;二是相较国内的“后进”企业,这些外资企业的速度在变慢,跟不上市场的变化。

每个行业变迁的情况不一样,但逐渐被淘汰的企业,根源都是无法满足中国市场的新需求。

以前文提到的商超/百货为例。万达、大悦城等本土购物中心,均打造以餐饮、品牌体验馆、儿童乐园等多核心驱动的新式购物体验,而百盛、远东百货等依旧在电商浪潮前不紧不慢,死守传统百货的模式,客流量自然大减。

消费者都是用脚投票的,在绝大多数行业,“拥护民族品牌”所产生的影响微乎其微,本土企业的崛起,都是抓住了消费者的痛点。

“中国变化太快了,尤其是电商,有那么多高端的消费者,这时候我们的反应有点慢,这是事实。”一位宝洁中国的高管如是说。

各条战线上,宝洁都遭遇了本土品牌的围攻。以居家护理为例,宝洁的全球总部认为,欧美从洗衣粉进化到洗衣液用了30年的时间,中国发展很快,周期应该是20年。

但中国从洗衣粉跨度到洗衣液,只用了5年的时间。蓝月亮凭借其市场培育,迅速占据了超过60%的市场份额,而在这之后,宝洁旗下的洗衣液才姗姗来迟。

美容战线上,2005年左右,中国日化市场兴起“草本”、“天然”风,自然堂、云南白药迅速迎合浪潮推出新产品,而宝洁的草本产品则等了两年。按照其内部说法,这样的速度对于宝洁而言已经算非常快了。

面对新需求,本土企业展现出了很强的市场应变性,能够迅速抓住新消费群体的喜好。相较之下,很多大型跨国企业的决策链条过长,信息反馈到美国总部后,经过不断商讨,才能做出调整。等到调整完成,市场空间已经所剩无几。

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按照传统商业逻辑,外资企业作为行业的资深引领者,品牌度、财力和曝光一概不缺,仅仅是财大气粗这一点,就能压死一众本土企业。既然如此,为什么抓住新机会的总是后者?

大卫·泰勒说:宝洁一直把中国当成一个发展中市场。这句话很能代表问题。

外企是中国市场的拓荒者,初来时要政策有政策,要市场有市场,去哪儿都是地方政府的贵客,国内同行都争着抢着合作,不行就剽窃、抄袭。

同时,他们也有效解决了需求问题,引领了行业的发展,这种地位和功绩所造就的高高在上的心态,很难扭转回来。

中国是“发展中市场”,理应和发达市场区别对待。在某些企业的观念里,欧美市场始终是维权理念最强、法律法规最严格的地区,相较之下,中国消费者则被放在了下一级别。

这种态度很好地诠释了为何大部分国际品牌一边在中国大肆捞金,一边轻视中国的消费群体。

去年三星Note7事件中,首批召回的地区就不包括中国,集团高层百般找理由,将责任推给国内的用户。

直到有关部门数次约谈三星管理层,三星才宣布召回大陆地区的Note7手机。这样的态度自然引发消费者的众怒。

三星事件不是个例。仅在电子产品领域,国人受过的气就不在少数。前几年,大陆地区的iPhone每每都是最后发售,忠实“果粉”们不得不想尽办法海外代购,或是加价找黄牛。

苹果方给出的理由是大陆地区政策的限制,实际上,以苹果在中国的影响力和政商关系,解决这一问题并不是困难的事情。拖了几年才落实,很难说其中没有傲慢和懈怠的情绪。

电子产品行业如此,其他行业同样如此。这种傲慢的态度,很好地传递到了部分外企的管理和创新上。

读者熟知很多本土企业的变化脉络,优秀的企业,总是根据市场需求调整服务和战略,甚至为此换产品、换领域。

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外企也在变化,不过并不是为了中国市场。传统方便面没人吃了,依旧加大产能,而不是挖空心思推新的消费食品;线下购物的人少了,餐饮和娱乐需求大降,一大批老牌百货不闻不问——这样的市场洞察力和应变能力,想不倒闭都难。

除因需创新上的滞后,外企的管理模式也值得考量。

如前所述,很多国际巨头的决策链条过长,对于市场的应变机制缓慢,其中很重要的一点是国际企业大多照搬西方模式,找一堆懂西方市场的人来做中国本土的管理者,不愿意放权给中国人,也不太信任懂市场规则的中国人。

三星中国区开会时,身份最高的韩国人一手拿烟,一手挥斥方遒的场面,一直为财经界所“津津乐道”。

在中国企业大量聘请外籍经理人的当下,日韩企业的中国市场管理层几乎还是清一色的本国人士。这样的管理模式有利有弊,在当下的竞争环境中,可能是弊大于利。

无论是管理层“西式化”还是应急措施的滞后性,亦或是对于中国市场变化的应对迟缓,背后都有“傲慢”的情绪。

市场是我打下的,政策应该偏向我,中国(大陆)消费者理应支持我……不少外企至今保有这样的心态。

郭台铭在接受《天下》访问时,有一段“经典”言论,在此截取部分:

电商执照、互联网执照、支付执照,这些大陆一众大企业至今苦苦追求的入场券,在郭台铭看来,理应全部开放给台商。这还不算完,台企的大陆业务还要由台湾当局查税,外销的产品得抽税九成,这才叫“两岸一家亲”!

郭台铭的态度如此,台企的态度如此,其他外企的态度也可想而知。

很多外资企业和合资企业,在早期享受过大量补贴和土地优惠,部分劳动密集型外企,至今仍吃着政策红利。对于市场和政策的宠溺,他们早已习惯成自然。

20年前,国产和进口之间,有一条泾渭分明的线,消费者买东西,习惯问一句是不是进口。10年前,外企还是求职者心中的圣堂,投身其中的无不是精英,比本土私企高上一筹。如今,这些概念在逐渐淡化。

新的市场和领域,冒尖的无不是本土企业,美团、滴滴、摩拜……这些新型产业里,如果出现的不是本土企业,消费者一定会觉得非常奇怪。

如今,还有外企人把本土企业跟“土”挂沟,这种思维已经是很土了,中国本土企业的创意创造已然是日新月异。比如白酒,这个最传统的的行业,你看看下面这个,它土吗?

外企和本土企业之间的界限,正不断模糊,并且最终消失。未来,将没有外企、“内企”的区别,只有能不能服务好消费者的企业与厂商。

如果外企依旧维持高高在上的心态,不能为市场而变,消费者们或许将见证一批国际企业兵败如山倒。

在全球经济增速放缓的当下,越来越多的外企对中国市场虎视眈眈。在Google精准输入“去中国做生意”,可以得到接近1000万条搜索记录。

不论是坚守中国市场的外企,还是有志于分一杯羹的后来者,都得想明白一点:中国(大陆)市场早已今非昔比,不放正位置,迟早出局。 来源:华商韬略

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