2017财年阿里巴巴业务板块调研报告

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所属分类:出海研究
摘要

同样是服务个人和企业,但提供的服务内容在不断丰富,基于阿里电商平台业务的基因,未来的扩张也会更多采用平台模式。平台业务模式的核心是数据的掌控,未来阿里会变成向多个领域进击的巨人,成为数据的王国。

导语

同样是服务个人和企业,但提供的服务内容在不断丰富,基于阿里电商平台业务的基因,未来的扩张也会更多采用平台模式。平台业务模式的核心是数据的掌控,未来阿里会变成向多个领域进击的巨人,成为数据的王国。

来源:韩振国 方正证券 行业报告研究院

一、阿里“1+3”业务板块:核心电商业务加三大潜力业务

阿里巴巴是国内最大的电商平台,位列中国互联网巨头“BAT”之一。2017年财年收入已达到1583亿元,同比增长57%,5年复合增速51%。从2017财年起,阿里将其业务分为四大板块:

核心电商业务(由国内外的零售、批发电商平台以及营销平台构成);

云计算业务(阿里云);

数字媒体与娱乐业务(优酷土豆、UC网页等);

创新业务及其他(包括 YunOS、高德地图、钉钉等)。

核心电商业务目前仍是阿里的主要收入来源,其他业务增长潜力较大。2017财年电商板块的收入为1339亿元,占总营收的85%(2015、2016年财年的占比均在90%以上)。

其他业务板块也处于快速的增长期,云计算业务2017财年增长121%至67亿元,数字媒体娱乐业务收入增长271%至147亿元,创新类和其他业务收入增长65%至30亿元。三大潜力业务是阿里生态的重要环节,不仅可以服务于阿里核心电商业务,也有望成为阿里未来收入增长的新引擎。

阿里起家于电商平台业务,当电商GMV从高速增长向中速增长的过程中,阿里业务需要进一步向横向、纵向两个维度扩张。

横向扩张指的是核心电商业务继续增长:来自买家、卖家的增长,以及买卖双方商品信息匹配效率的提升(货币化率的提升)。

纵向扩张指的是业务链的延伸:前端基于个人用户除了商品零售之外,向视频、文娱、医疗、金融等领域拓展;后端基于企业开始提供“物流、信息”的服务,如菜鸟物流和阿里云。

同样是服务个人和企业,但提供的服务内容在不断丰富,基于阿里电商平台业务的基因,未来的扩张也会更多采用平台模式。平台业务模式的核心是数据的掌控,未来阿里会变成向多个领域进击的巨人,成为数据的王国。

二、横向扩张:电商平台业务是阿里增长的主引擎

1.电商平台收入以国内零售市场为主

电商平台收入主要来自广告和佣金,2017FY收入增速45%。阿里巴巴目前是国内最大的电商平台(市场份额在75%以上),电商平台业务(收入规模1,339亿元,在阿里收入总量中占比85%)也是阿里收入占比最大的业务。

从收入模式上看,主要有广告营销费用、交易佣金、会员费、增值服务等,其中的广告费用和交易佣金占了总营收的80%;从收入构成上看,电商平台的收入绝大多数来自国内(国内收入占比近5年维持在90%左右),而国内收入中,零售平台的收入又占了大头。

网购交易规模增速开始放缓,未来增长将依赖于货币化率的提升。国内的网络购物市场已经度过了最快的增长期,网购交易规模的增速开始趋缓,阿里的GMV增速也从2013财年的62%下降到2017财年的22%,但是货币化率(收入/GMV)逐步提升,2017财年已经达到3.03%,同比增加0.44个百分点。

GMV增速低于电商收入增速的剪刀差主要来自两个方面:移动端红利,移动端用户使用虽然碎片化,但是停留时间更长;天猫卖家数维持40%以上增长,带动了货币化率的提升。

2. 电商收入解析:佣金和广告

核心电商业务的收入七成来自广告营销服务,三成来自交易佣金。阿里国内零售平台主要有淘宝和天猫(包括天猫国际和聚划算),主要的商业模式是商户在阿里的平台上开设店铺,使用阿里的营销广告服务,阿里收取广告费用, 广告的收入约占国内零售收入的65~70%;

另外针对天猫商户及聚划算平台上销售的卖家,淘宝还会根据交易额提取一定比例的佣金,佣金率大约为0.4~5%,佣金收入的占比电商业务约为30%;此外,还有一些其他费用,例如淘宝旺铺的使用费等,但占比很小(2%左右)。

受益于天猫卖家红利,佣金收入维持高增长

佣金率较为稳定,佣金收入未来仍有提升空间。阿里根据交易额按比例向天猫的商户提取交易佣金,扣点率为交易额的0.4~5%,此外还会对天猫的商户收取年费,每年1~6万元;

除使用聚划算的淘宝商家也需缴纳交易佣金外,淘宝商户不缴纳佣金和年费。由此来看,佣金收入的影响因素主要有两点,一是佣金率,二是交易规模,尤其是天猫的交易规模:

佣金率较为稳定:天猫的交易佣金率(佣金收入/交易额)近年来保持在2~2.5%左右的水平。而比较各个品类的扣点率可以发现,天猫的扣点率普遍比京东的低3%左右(例如天猫服装品类的扣点率是5%,京东是8%)。

天猫交易规模持续提升:天猫交易额的绝对规模和占比均在快速提升,2017财年的交易额为1.57万亿,占国内零售交易额的42%。

从供给端来看,是由于大量国内与国际的知名品牌进驻天猫,截至2017年3月,进驻天猫的品牌数已超过10万家;从需求端来看,是由于消费升级,顾客对产品的品质与品牌重视程度提升,天猫相较于淘宝更能迎合消费者的需求,预计天猫交易额未来持续维持高增长。

跨平台用户信息搜集系统是提升广告收入的关键

广告收入是未来电商平台收入的主要增长来源。阿里的广告营销服务可以分为四种:

P4P直通车:淘宝/天猫搜索页的竞价排名,买家搜索一个关键词,设置了该关键词的商品就会在淘宝直通车的展示位上出现,当买家点击了推广的商品时,会进行扣费,单位扣减费用是由商户竞价得出;

广告展示位:通常在淘宝/天猫首页、各级子页面、确认收货页面等,以焦点图、banner、文字链等形式出现,有品牌广告、钻石展位等,适合有更高推广需求的卖家,一般按千人展示成本收费和点击付费;

淘宝客:第三方联盟导流项目,为淘宝和天猫卖家提供站外的流量,帮助推广商品(例如淘宝客在微博、qq等其他平台为商户推广商品),成交后按交易额支付佣金报酬;

聚划算展示位:淘宝/天猫卖家把商品在一定时间段内,把商品放在聚划算促销页面上,要支付上架费。

3.电商平台趋势:向移动端和线下转移

流量从PC端转移到移动端

目前阿里移动端的交易额达占比已达80%。阿里国内电商零售平台的月活跃用户数截至2017年3月已经突破5亿,有79%的交易是通过移动端完成的。

这种变化一方面是由于移动设备普及率的升级,另一方面是由于网购场景日益丰富,消费者时间趋于碎片化。根据艾瑞咨询的数据,用户在家和在工作地点网购的比例在变小,而在上下班途中与娱乐场所网购的比例在上升。

移动端货币化率首次超过PC端。移动端的盈利能力逐渐显现,近年来收入成倍增长,2017财年创造的收入占比核心电商业务约80%,且随着移动端盈利能力的提升,货币化率也随之升高,2017财年移动端的货币化率首次超过PC端。

除了网购平台,社交、娱乐媒体平台也在向移动端转移,而这些平台(微信、微博、直播等)是网络营销的主战场,根据艾瑞咨询的数据,中国移动广告市场规模占网络广告的比例已经从2012年的6.9%提升到了2016年的60.3%,意味着阿里收入向移动端的转移是大势所趋。

线上和线下的融合,拥抱新零售

未来的零售业态不再是线上和线下以对立、竞争的形态存在,线上线下的合作是双赢战略。虽然此前电商对线下实体门店造成了很大冲击,但是当电商渗透率已达14%,流量增长遇到瓶颈之时,双线融合的趋势开始显现:

突破流量瓶颈:线下零售在物理空间的门店占据着周边人群的活动时间和空间,实时触及日常生活的购买需求,且体验性更佳,可拓宽线上零售企业的流量渠道;

共享物流体系:线下零售企业拥有数量庞大、分布范围广的实体门店和物流体系,线上线下的融合可以共享物流体系,共享用户数据,优化门店及仓库的库存管理;

线下数据搜集:与线下零售企业的合作可搜集用户线下消费习惯的数据;

包括阿里在内的各大电商巨头都在积极向线下布局。目前看来,电商中线下布局做的最早也最完善的是阿里,从2014年开始投资银泰商业,至今为止已经投资/收购的线下零售企业包括苏宁、三江购物、联华超市等,这些企业拥有遍布全国的实体门店、物流仓储系统;

京东2015年与永辉达成战略合作,认购永辉10%股权,同年还投资了天天果园;美国市场的电商渗透率比国内晚3年,线下布局的脚步也晚了3年,2017年亚马逊收购了美国最大的有机食品零售商全食超市。由此看来,线上线下融合的新零售形态将逐步取代传统的“纯电商”。

国际化正在进行时

海外收入大幅增长。阿里的之前的海外收入主要来自国际零售平台速卖通(AliExpress),国际批发平台(Alibaba),收入构成主要是佣金、会员费和广告业务,目前这两个平台的收入增速有放缓的趋势:

由Alibaba贡献的国际批发收入2017财年的增幅为11%,速卖通2017财年的GMV增速为20%。但由于阿里2016年收购了东南亚最大的电商零售平台Lazada,2017财年国际电商平台的收入大幅增长75%,达到133亿元,其中零售收入73亿元,同比增长233%。

连续收购Lazada股权,彰显阿里进军海外市场决心。Lazada成立于2012年,总部位于新加坡,业务覆盖新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南六个市场,最初是自营模式,从2013年开始转型为开放平台,目前75-80%的GMV来自平台。

2015年其平台交易总额突破10亿美元,成为东南亚地区最大的电商平台。2016年4月,阿里以10.2亿美元收购了Lazada51%的股权,成为其控股股东;

2017年6月,阿里巴巴又以10亿美元增持Lazada32%的股权(Lazada隐含估值31.5亿美元,比去年阿里收购时增长将近60%),阿里持股比例提升至83%。

东南亚市场有很大的增长潜力,首先其人口处于增长状态,更重要的是网购渗透率很低,渗透率提升过程中网购规模高速增长,2015年东南亚地区的零售开支为4750亿美元,而电商的零售额仅为52亿美元,渗透率仅有1.1%;

2017财年(截至 2017 年 3 月),Lazada的年度活跃用户数为2,300万人(比2015年增长121%),而东南亚地区的人口有5.6亿人,待挖掘的空间很大。

阿里收购Lazada,不仅可以享受东南亚网络零售市场增长的红利,且可以利用自身在数据、商家、物流、支付方面的资源对Lazada进行协助,扩大其在东南亚市场的影响力。

三、纵向扩张:云计算将成为阿里新的增长点

1.中国云计算市场进入快速成长期,龙头初现

“在云端”是企业未来的选择趋势。云计算服务相对传统的IT服务,不需要企业对硬件设施进行大规模的投入,而且客户可以按时、按需进行灵活购买,整体来说资源利用率更高且成本更低;此外,云计算企业可以提供大数据搜集分析等创新产品。

根据IDC的统计数据, 2015年全球企业在本地IT基础设施上的投入首次出现下降(YoY-1.6%),而云相关的IT基础设施上的投入却大幅增长(YoY24%)。

中国公共云市场正在高速成长期,市场潜力大。根据中国信通院的数据,我国2016年公共云服务的市场规模约148亿元,近年来的增速在40~50%之间;而Gartner的数据表明,2016年全球公共云服务市场规模为2040亿美元,中国的市场规模仅为全球市场的1%。

2011-2013年是国内云计算行业客户培育阶段,2014-2015年是业务普及阶段。阿里云作为国内云计算行业代表企业,2015-2017财年云业务收入快速增长,反应我国云计算业务已经进入了快速成长期。

2. 阿里云是未来利润的新兴增长点

阿里云是国内云计算行业中的先发者。处理淘宝和天猫庞大而复杂的交易数据的IT成本高昂,使得让阿里走上自主研发的道路。阿里云正式成立于2009年,初期主要是支持阿里商户的日常运营及数亿买家的访问,以及每年“双11”期间的交易和支付高峰。

2011年,阿里云开始向第三方客户售卖云服务,形成了以公有云为主体服务的业务体系。目前阿里云已经成长为国内云服务提供商的龙头企业,体现在:

市场份额国内最大:根据IDC的统计数据,阿里云是国内最大的公共云服务提供商,占国内公有云市场规模的31%;

基础设施完备程度较高:在全球14个地理区域内(还有印度、印尼和马来西亚3个在建)运营28个可用区;阿里云CDN覆盖六大洲、30多个国家、1000个以上的全球节点;

技术优势:能够支持双11期间庞大的交易峰值,2016年双11当天系统交易创建峰值达到每秒钟17.5万笔,支付峰值达到每秒钟12万笔,刷新世界记录;

客户资源优势:阿里云面向200多个国家和地区的广泛客户群体,例如阿里电商平台上的卖家、大型企业、政府机关等,截至2017年一季度,到阿里云的付费用户已经达到87.4万(同比增长70%)。

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