境外旅行仍旧流行 可中国游客不再剁手不停

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日本免税零售商乐购仕(Laox)抱怨去年因为中国游客不给力,销售额跌了33%。美国梅西百货也把14%的缩水归咎于此。这并非夸张之谈,奥纬咨询(Oliver Wyman)的最新调研结果显示,购物在中国出境消费行为中的占比大幅下滑。

日本免税零售商乐购仕(Laox)抱怨去年因为中国游客不给力,销售额跌了33%。美国梅西百货也把14%的缩水归咎于此。这并非夸张之谈,奥纬咨询(Oliver Wyman)的最新调研结果显示,购物在中国出境消费行为中的占比大幅下滑。

这份名为《迎接改变——中国游客的现状与未来》的报告通过2000份问卷样本发现,消费作为出行动机,其重要性从第二位跌落至第三位,排在观光和娱乐之后。2016年,中国旅客平均开销为2.0317万元人民币,相比2015年的1.9365万略有增长。不过,购物占比却从41%跌落至33%。

“大家更愿意把钱花在体验上,比如精致餐饮、文化之旅、极限运动。”奥纬咨询合伙人Hunter Williams解释说。

过去十年间,中国出境旅客被海外商户视为黄金VIP。从机场免税店到各大精品百货,中文标识和中文导购无一不缺。对于奢侈品牌而言,只要做好中国市场营销,旅游热门目的地的门店就肯定生意兴隆。至于中国游客涌向何处,通常是与货币汇率和出行安全挂钩。

然而,2015年后,中国奢侈品消费者逐渐趋于理性。由价差、琳琅满目和唾手可得构成的兴奋感过去后,人们开始追求更有旅行意义的体验式产品。说到底,这是场消费升级。

当越来越多旅客带着纪念品似的奢侈品购物袋满载而归,小部分走在前头的消费者则倾向于旅行中的经历和体验——比如一个人跑去马赛马拉看日出、草原、动物迁徙......哪怕是作为谈资,那些在旅途中拥有故事的人,相比买买买的人来说,就赢在了起跑线上。

“全球商户如果还想赚中国人的钱,就必须调整战略。”报告作者Hunter Williams说道:“人们以后更关注的肯定不是奥特莱斯(打折村),而是国家公园”。

另一方面,像Chanel这样意识到代购风潮的奢侈品牌,从2014年起调整全球价差,进一步扼制了中国游客在外消费的硬性动机。与此同时,迅猛发展的跨进电商使得海外商品不再紧俏,代购需求与日俱减。

截至目前,中国跨境电商市场在600亿美元左右。奢侈品领域的电商平台Farfetch、Net-a-Porter、Shopbop均在大力耕耘这片市场。国内两大线上零售巨头天猫和京东也没闲着,后者不久前还入股Farfetch,成为最大股东之一。

奢侈品消费需求缺口越来越小,出国购买或代购的必要性也随之减弱。2016年,代购支出在旅游总支出中占比从2015年的8%降至3%。

由于英磅贬值获利的英国旅游业即是典型案例。2015年至2016年间,发生在该国的人均代购金额从1800元骤减至1000元,购物占比也由原先的41%下滑至28%。仅仅5%的受访者将购物作为到访英国的首要原因。

事实上,奢侈品牌也早已预见到升级,变着法儿地靠近中国顾客。各大打有奢侈品牌标记的酒店、酒庄都在向游客招手,而建筑与艺术爱好者同样没有被遗忘,路易威登基金会和Prada基金会估计很快会变成巴黎和米兰的新地标。

而另一个影响出境游消费热度的因素则是境内旅游。调研数据显示,2016年中国国内游数量同比增长一倍,超过九成受访者至少有过一次旅游经历。在消费层面,中国游客在国内旅行时对购物兴趣较低,对价格相对敏感,47%的受访者表示在国内旅行时会追求更高的性价比。作者: 邵卉 来源: 界面

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